22BRAND ·2010
视点B R A N
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引言
车到山前必有路，有路必有丰田车。作为世界第一大汽车企业，以安全性能著称的丰田汽车，却因为安全问题引发了
“踏板门”、“脚垫门”等风波，这无疑是“搬
起石头砸自己的脚”。作为世界上最大的汽车销售国，美国是丰田汽车质量事件的“重灾区”。截止目前，丰田已经在全球范围内召回850万辆问题汽车，其中600多万辆来自美国市场。另据美国运输部国家公路交通安全局数据显示，过去8年，美国消费者针对丰田汽车突然加速的投诉持续增加，2009年已达500件。巨额损失、销售下降自不必说，其数十年塑造的质量口碑更是岌岌可危。一、召回门事件的影响
1、对丰田自身的影响：经济的损失对
丰田来说只是九牛一毛而已，但由于此次事件丰田信誉大跌（安全性，不道歉，态度不诚恳，隐瞒事实），其销量近几年内是只可能下降，不可能上升了，因为那些丰田受害者永远不会再买丰田了，其身边的人也几乎不可能再买了，这就是连锁效应。
2、对整个汽车业的影响：首先丰田在美国的大量召回，直接导致丰田在美国人心目中的形象，甚至是日本车的形象大跌，所以对别的国家的汽车品牌来说是一个好消息，因为可以分得更多的市场份额了。其次通过这件事，使别的汽车厂商也会意识到，发展太快未必是好事，丰田一味的追求市场，结果忽视了安全，导致这种事件，并且一旦一个品牌在别的国家占绝大部分市场，导致他国汽车业受损，人
家政府也会想办法收拾你，所以，有人说
这次的事件就是美国政府想打击日本汽车在美国的市场，
所以抓住这件事整丰田，
从而使美国的三大品牌重新站起来。二、丰田“召回门”事件中的危机公关“召回门”事件出来后，尽管丰田汽车美誉度在消费者心中有所下降，但最近公布的一项调查报告显示，近期召回事件对丰田品牌的
打击程度并没有起初担心的那么严重。Automotive Lease Guide （简称ALG ）对美国消费者进行的调查中，67%的受访者表示他们没有受到召回事件影响或表示对丰田的应对措施有积极的评
价。这对丰田汽车是来说，是个好消息。那么丰田汽车采取了哪些危机的应对措施呢？
纵观丰田汽车在“召回门”事件中实施的危机公关手段，显得十分有章法。其中的原因，在我看来，其背后一定有一个十分得力的危机公关团队，这为丰田度过
此次危机增添了几分把握。
首先，为配合美国讲求人权的特征，丰田就实行了“官民并重”的危机公关策略，在2010年1月召回8款上百万辆问题汽车后，即在美国报纸大打广告，安抚消
费者，此外，在美国各电视台投放广告，强调丰田公司重视质量安全和消费者权益。
其次，作为丰田汽车总裁，丰田章男亲自去道歉势在必行。2010年2月23日和24日，丰田章男出现在美国国会举行的两场听证会上。听证会开始后，丰田章男就用英语向驾驶丰田车发生事故的驾驶员表示“深深歉意”。接着，他承诺将努力修好被召回的汽车，严格执行“安全和顾客
第一”的产品理念：“我们家族的名字就在每辆汽车上，我也愿意在个人层面上作出承诺，丰田将竭尽全力工作，重塑消费者的信心。”
虽然在丰田危机事件发生之初，丰田章男本人没有在第一时间道歉，但他在这两次听证会上的表现还算诚恳。不仅如此，他公布了丰田汽车今后要实施的改进措施
第三，继在美国国会致歉之后，3月1日，丰田章男直接飞往中国进行第二次海外危机公关，而且，与美国听证时的被动不同，丰田章男的中国之行并非来自任何一方的压力，而是主动要求。
2010年3月1日下午6时，丰田章男在
北京举行记者招待会。会上，
他公布了丰田汽车的三大问题，
还提出3条措施保证中国消费者权益，“以此向中国消费者重申丰田对质量和安全的承诺”
，并且再次就
“召回”事件道歉，同时承诺会避免类似事件再次发生。
中国历来讲求“知错就改”和责任感，事实证明，丰田的道歉和“召回”起到了一定成效。现在，
就有消费者明确表示：“我知道丰田召回的事情，但是也不会影响我以后购买丰田车。
”第四，在危机处理时实施有效的切割。
不管发生什么样的危机，一旦危机发生，
企业都要学会“切割管理”。一旦事故发生，
需要建立防火墙，切断其与企业的联系，
把出现的问题尽可能减少到最低程度。事故发生在企业的某个部门，
或者某个市场，
这时需要做整体与局部的切割。在时间维度上，
需要新与旧的切割，这才丰田“召回门”事件中的危机公关分析
□文/王爱萍
[摘要]“召回门”事件出来后，尽管丰田汽车美誉度在消费者心中有所下降，但最近公布的一项调查报告显示，近期召回事件对丰田品牌的打击程度并没有起初担心的那么严重。因此丰田“召回门”事件，给我们带来不少的启示，从企业的运营管理到危机的应对、处理都值得我们的汽车企业以及所有企业直
至个人深深地反思。
[关键词]丰田；召回门；危机公关
作者简介：王爱萍，女，1971年1月，山西大学商务学院管理系教师，关大纵横企业培训公司公关培训师，曾在省级主要刊物发表论文数篇。
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是化解危机的杀手锏。
美国听证会上，丰田章男对各种批评一概接受，但有一点坚持不松口，即车辆突然加速的原因问题。丰田车突然加速，他解释为两个原因，即脚垫问题和油门问题，与丰田的电子控制系统问题进行切割。如此坚持，只为给人们一种印象：质量问题，只涉及到某个零部件，与汽车整体质量并无多大关系，只是生产上出现了纰漏。只要人们没有对丰田汽车完全失去信心，随着时间的推移，丰田汽车将可望恢复元气。其次丰田汽车一直强调并不是所有车型都出现质量问题，只是限于某种特定的车型，将危机巧妙地做了整体与局部的切割。在中国，丰田汽车就将危机范围锁定在RAV4，并将其正式召回。如此进行危机切割，丰田汽车也算棋走高招。
三、丰田“召回门”事件中危机公关分析
通过媒体报道大家看到，随着事态的发展丰田公司也采取了不少应对措施，甚至公司总裁在美国国会的听证会上掉着眼泪表示对此事件负责，并及时跑到中国向中国消费者道歉。然而，多数媒体并没有因此而改变对丰田的指责，“道歉来得太迟”、“道歉的态度不好”、“中美车主待遇为啥不同”等等诸多负面新闻仍然接连不断。所以纵观丰田在处理此次危机事件中的公关措施，我认为还存在着一些问题。
1、没有及时而诚恳的表态
危机事件发生时，尤其事件还处于萌芽状态时，应及时而诚恳的表态，勇于承认自己的错误，而不能“走一步看一步”。因为，危机事件的恶化往往是爆炸式的，是情绪化的，如果你采用“走一步看一步”的观望行为，往往跟不上事态的发展，最终招致更大的灾难。就拿丰田这次“召回”事件来说，当事件处于萌芽期的时候，丰田公司并没有及时向公众积极表态，更没有及时采取行动，刚开始还不太承认自己的汽车有问题。更不可思议的是，据有关媒体透露，当初的丰田章男还曾经表示“不出席美国国会”。这些行为对危机事件而言是幼稚的，按理说是不应该出现的。
2、快速而诚实的行动
快速，就是反应速度，更重要的是危
机事件前期的反应速度。当危机事件发
路虎揽胜加长
生时，反应速度一定要快捷，在第一时间
做好最坏的打算，并为其开展相关处理措
施。
然而，丰田在此事件中，行动不算快
捷，无论是美国公众，还是中国消费者，都
觉得丰田的道歉来得太晚，整改措施也出
台得不够及时。更值得一提的是，丰田章
男来京的说明会，在“诚实”上仍然有疑
点。说明会现场，虽然到场的数百位记者
都在不停地举手争取提问机会，但现场提
问话筒却很巧妙地传递到了一个又一个
温和、简单的问题上，引起了在场媒体的
强烈不满，不少人觉得这场会议记者提问
是事前安排好的，这些无疑在“诚实”上给
丰田丢分。
3、切莫与公众辩论
当危机事件爆发时，“管好自己的嘴”
也是非常重要的原则，千万不要因为自己
有理而与公众讲理或辩论。事实已经证
明，辩论反而会引发了公众的愤怒，使一
件本应该可以避免的危机瞬间被放大。
丰田在此事件中，其实也不同程度地犯了
天润奥迪这种错误。当初向公众辩解，刹车失灵、
突然加速是因为脚垫和踏板问题，与电子
控制系统无关。也许他们的解释真的符
合事实，但这种辩解起作用了吗？事实告
诉我们，不仅没有，反而让事态快速恶化
了。现在又冒出“漏油门”，可谓一波未平
一波又起，丰田还有底气辩解吗？
4、及时通报处理事件的进程
在危机事件中，通报结果并不是说把东风金龙
事情全部处理完毕之后开一个新闻发布
会就完了，而是对处理的每个阶段性成果
都应该进行通报，让公众看到企业对此事
件的处理进程。
丰田公司总裁丰田章男在媒体上承
诺，处理此次事件的所有环节都要保证透
明。笔者认为这种态度很好，但需要提出
的是，这一“透明”需要落到下一步的处理
问题的所有环节并及时被公众知晓才行。
在这一点，肯德基曾经做得相对较
好。几年前，肯德基身陷“苏丹红”危机
时，他们对事件的处理方式非常及时而透
明，并且每当处理一件事情后都通过各种
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渠道向公众公布结果，快速安抚公众的情
绪，得到了良好的公关效果。
因此，笔者觉得，危机事件并可怕，可
怕的是当企业处理事件时过多追求“利
益”、过多强调“方法”而忽略了“态度”。
四、丰田“召回门”事件的启示
反思丰田召回门事件，可以给我们带
来不少的启示，从企业的运营管理到危机
的应对、处理都是一份不错的反面教材，
好好汲取对于我们的汽车企业以至所有
企业直至个人都有很大的可借鉴之处：
启示一：无论有形产品还是无形产
品，质量永远是生存的根本。丰田公司对
利润的追求使其管理理念发生的转变，一
味贪大忽视了对质量的管理，最终导致了
召回门的出现，由此也看出，我们在生产
产品的时候，不要以为消费者作为信息不
对称方的弱者而予以糊弄，但其是企业的
最终维护者，骗和忽悠只能是暂时的，长
此以往不注重产品的品质，不严把质量
长安星卡汽车关，最终要受到消费者的讨伐和抛弃，所吉利星越l正式接受预订
以只有把合格有保障的产品奉献出来，才
能不断积聚市场人气，得到市场的最终认
可并形成市场的消费趋向。
启示二：面对不良影响，危机公关要
及时跟上。企业与人都是同样的道理，在
发展成长的道路上不可能总是高速路，难
免会遇到阻塞或沟沟坎坎，遇到这样的事
情，要及时启动实时、有效的应急措施，把
危机公关做到位，把不良影响降至最低。
那种意识不强以为稍加运作就可摆平的
想法是不成熟的，是对形势的错误判断。
丰田召回门事件以实例告知我们，危机公
关在企业的生存道路上具有极大的重要
性，要在这方面予以高度重视，尤其对于
急剧扩张和做大、做强的企业，在追求高
速发展的时候，正面的和反面的情况都应
做充分考虑并采取相应的措施，不能以系
统、全面的思维做出经营安排。
启示三：完善质量管理体系，加大召
回主动性管理。从美国丰田门事件看
出，美国车主或民众以及相关机构对产
品的质量问题都具有一定的关注度，无
论是主动召回还是被动召回，都与质量
体系的关注和法律意识有着相当大的关
联度，我国的消费者应在质量意识和法
律维权意识上得到增强，形成更坚实的
社会力量。■
作者单位：山西大学商务学院
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