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视听纵横
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BROADCAST
县级台广播电视节目的
创新实践
应坚
拨灵》、广播评论节目《非常杂
志》近来在市、县（区）广播电视
新闻评奖中脱颖而出，相继被评
为宁波市品牌栏目建设奖和市
级优秀名栏目。富有区域特的
“魅力声音大赛”也被评为宁波
市品牌活动。此外，涌现了一批
个性较强的如方言类电视栏目
《桥头老三》，政府民生热点互动
广播节目《１０５阳光热线》及新闻
专题栏目《新视窗》等。这主要得
益于对品牌的不断追求。
一、品牌形象的建立
目前，广播电视领域的竞争
日趋激烈，随着数字电视的逐渐
普及，广播电视频率频道更加丰
富，受众关注度进一步分流。与
此同时，广播电视受众对节目质
量以及审美情趣的贴近度要求
越来越高，接受口味越来越趋向
品牌化、个性化，迫使在中央台、
省市台重压下的县区级台，必须
在节目品牌、栏目特等方面狠
下功夫，花大力气开拓创新，结
合本地经济社会现状，文化特
，创作出既符合自身生存发展
又特鲜明、便于运作的丰富多
彩的节目形态。
要建立一个品牌节目，首先
必须对节目的受众构成、收听收
视习惯和受众的生活方式进行
针对性的分析和论证。近年来，
在沿海发达城市，有车族急剧增
加，他们大多是企业高管、政府
人员、金融白领等，文化层次相
对较高，对新闻资讯需求度较
《非常杂
志》就是在这个背景下问世的。
节目选择在每天早上的上班时
间播出，编导主持人对目标受众
的关注点和实际需求把握准确，
将最近一天在国内外发生的最
受百姓关注的新闻，在精心编辑
和自我消化的基础上，进行独具
个性的深刻评点。节目播出后，
迅速在有车一族中引起热烈反
响，成为很上班族中的锁定节
目。经过几年的努力，目前这档
节目在宁波独树一帜，成为市级
名牌栏目。
《非常杂志》之所以成功，主
要基于以下几个因素：首先是市
场调查准确，受众心理把握得
当。其次，编导主持人主动思考，
勇于建立新的节目形态。与此同
时，不断更新自我的知识结构，
不断激发创作激情，保证了节目
的稳定。再就是自我加压，不断
探索，反复演练实践，形成了独
具一格难以模仿的主持个性。因
此，节目经过两年多刻苦努力，
终于经受住市场检验，形成了品
牌。广告大客户纷至沓来，呈社
会和经济效益双丰收的态势。
二、品牌形象的维持
如果说品牌的建立是节目
成功的开始，那么充其量这也是
万里长征的第一步。接下来还要
花大力气维持品牌形象的良性
延续。
１、进一步突出品牌节目的
个性。《非常杂志》之所以产生很
大影响，与鄞州台主持人阿龙愤
世嫉俗的个性，针砭时弊的犀利
以及对民生怜惜悲悯的情怀密
不可分。他不但在节目中始终保
留自己辛辣的讽刺和逼人的气
势，有时为了节目效果的需要，
刻意张扬自己的个性。因此，可
以这么说，个性是品牌的孪生兄
弟。无法想象一个品牌节目是毫
无个性的。
２、不断丰富节目内容。让听
众得到哪些资讯，认同什么观
点，面对全球每天发生的数以万
计的新闻，怎样去粗取精，去伪
存真，剔除糟粕，碧海拾贝，全凭
编导的眼力、功力。在这一点上，
《非常杂志》非常成功，每期都抓
住全国各地发生的最有震撼力
最吸引眼球的新闻，形成自己的
独家评论。主持人后期更是以脱
口秀的形式，大胆评论，在甬城
独树一帜。
３、充分尊重受众的需求，了
解他们的观点和需求，满足他们
的各种愿望，建立稳定忠诚的受
众。《非常杂志》对汽车族而
言，满足了他们因日常工作忙无
暇浏览杂志，但是对热点新闻的
需求。还有，因地制宜，增加本地
新闻的评论力度，增强权威性，
也满足了受众的一大需求。
４、编导始终如一的热情，百
分百的投入，不断充实自己的文
化及节目的内涵。
５、团队的精神，上下合力。
如台总编室增加了每月一次对
全台广播电视节目进行抽查评
审的职责。将品牌节目纳入重点
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国外改装车节目BROADCAST TELEVIS ION TELEVISION
评审的范围，邀请一批视听评论员带着严肃挑剔的态度不断审看审听节目，及时发现影响节目质量的瑕疵，及时指出，帮助节目编导及时调整，纠正错误，堵住疏漏，使节目不断进步。
三、品牌形象的强化品牌形象树立难，保持更难。需要中流击水，逆流而上。不
断强化受众心目中留下的美好印象。一般情况下广播电视台在每年都要进行一次节目改版或者调整充实。改版是一种创新，但必须是理性的创新，是为了巩固现有的受众，获得更大发展空间的创新。创新是在充分调研的基础上不断改变自己。如鄞州台的方言类电视栏目《桥头老三》，在旧版基础上增加了节目的互动功
能，邀请热心观众、
乡镇街道甚至各村社区热心并且擅长文艺工作的人士，不光让他们留心身边的事进行报料，同时让他们也参与到节目中来，以市民记者的
身份向观众讲述他们身边发生
的事并从普通大众的角度来进
行相关评论。这样不光与电视机
前观众来近距离，使得他们感觉我们的节目就在他们身边，同时也有利于我们挖掘更多反映社会变迁、体现社情民意的真人真事，改变主持人光坐在演播室对这一件事情侃侃而谈的形式，把
节目真正做到老百姓身边去。今
后《桥头老三》还可以向脱口秀方向发展，增加故事性，趣味性。但是创新要理性，切忌盲目创新，创新会对原有节目的品牌个性有所改变，增加了吸引受众的新元素，却也存在着失去老受众的风险。创新时要注意原有节目在结构和内容上的延续性。包括片头、片花、灯光、音响都不能马虎。有一段时间《非常杂志》改换了片头，改掉了原来那种质疑的、磁性十足的播音和节奏明快的旋律，缺失了原先的鲜明风格，播出一段时间之后，受众纷纷来电，最后完全恢复了原先的片头和音乐。这个例子充分说
明，创新无小事，品牌的强化需要有的放矢，一切都要经过实践检验，闭门造车拍脑袋是无法达
到目的的。四、品牌形象的延伸可口可乐公司的创始人艾萨曾经说过：假如可口可乐公司的所有财产一夜之间突然化为灰烬，只要这块牌子还在，半年之后，市场上将会出现一个与现在规模完全一样的可口可乐新
公司。这个例子说明：品牌是不可替代的。塑造一个经久不衰老品牌的重要性，不言而喻。品牌也不是一成不变的，要根据形势需要，不断增加时代内涵，促使品牌形象不断伸展，达到扩大美誉度的目的。
品牌延伸示例之一：鄞州台的“魅力声音大赛”近几年连办三届，一届比一届红火，影响力逐年扩大，口碑美誉不断。已经成为鄞州台的一台品牌晚会。鄞州台领导审时度势，利用鄞州新城区南高教园区十万教职员工的人气优势，果断调整，将民间ＰＫ，高手对决，草根参与，塑造明星的大赛模式移植到高校。今年即将举办宁波南高教园区校园歌手大赛，活动一旦成功，将有可能出人意料地扩大鄞州广电
品牌在高校的社会影响力。以“魅力声音大赛”的成功为契机，今后可以利用现有场地设备挖掘互动性活动，如区级机关单位及企事业单位各种宣传月、节日庆典、迎新晚会、产品展示、歌唱大赛、智力竞赛等等，充分搭建社会活动平台，扩大鄞州广电品牌的社会影响力。品牌延伸示例之二：《１０５阳
光热线》
原是鄞州广播的一档热门栏目，几年的运作形成了一定的口碑和形形象力。新年以来，
《１０５阳光热线》
实行广播电视节目品牌互动，将热线互动的相关内容经过加工做成电视版，在电视栏目《阳光会客厅》中播出。以演播室为主阵地，以话语因素为主、图象因素为辅来诠释一个月当中出现在《１０５阳光热线》中并适合访谈的新闻事件。邀请嘉宾
和观众，参与互动，充分体现现代传播理念，让大众成为真正的主人。目前，根据同样模式改装策划的电视版《阳光会客厅》已经推出了首期节目，形式较为活泼，达到了初步效果。接下来还
将进一步调整，以期成为新的品
牌亮点。
品牌建设是一项长期艰苦的任务，它事关个广播电视台的未来。鄞州台只是在品牌建设的道路上前进了一小步，未来的路任重道远。如何进一步打造、包装品牌化节目主持人；如何探索建立品牌节目的团队化运作和保障机制；如何让品牌不断走向成熟，尤其在差异化定位以后，如何定位发展方向；在讲求竞争力、影响力、公信力、亲和力和感召力的同时，如何增加亲民热
度，强化报道深度，增加舆论监
督力度；热点节目如
《１０５阳光热线》的有些信息反馈怎样才可以跟踪采访，部门之间如何互相利用新闻资源，形成真正互动等等。这些课题都有待在今后的新
闻实践中不断探讨。总之，品牌特是广播电视的生命，只有大力提倡和鼓励探
索新的节目形态，从无到有，从
浅入深，让特节目不断涌现。
同时不断积累，积淀优势，形成
突破，品牌才能真正涌现并不断
稳固。（作者单位：鄞州区广播电视台）
创新实践
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