一、单选题
1.1960年，著名学者杰罗姆·麦肯锡提出了。（）
A.大市场营销
B.4P分类
C.关系营销
D.营销战
2.以消费者为中心的观念，又称。（）
A.生产观念
B.产品观念
C.推销观念
D.市场营销观念
3.市场成长率和相对市场占有率都较低的经营单位是。（）
A.问号类
B.明星类
C.奶牛类
D.瘦狗类
4.企业采取“抓住机遇，迅速行动”的营销对策是因为企业面对的营销业务
是。（）
A.理想业务
B.风险业务
C.成熟业务
D.困难业务
5.消费者购买决策过程是消费者购买动机转化为的过程。（）
A.购买心理
B.购买意志
C.购买行动
D.购买意向
6.某产品的销售额时间序列符合加法模型Y=T+C+S+E，此模型中的T是指。（）
A.趋势变动
B.周期变动
C.季节变动
D.随机变动
7.下列各项中_______不是市场细分的原则。（）
A.可衡量性
B.可区分性
C.可对比性
D.可盈利性
8.企业生产的各种产品，在包装的图案、颜上体现共同的特征，这种包装属于（）
A.配套包装策略
B.赠品包装策略
C.类似包装策略
D.等级包装策略
9. 随行就市定价法指企业按照______定价。（）
A. 竞争者的平均价格水平
B. 行业的平均现行价格水平
C. 顾客的感知价值
D. 产品的成本费用
10.非标准化产品或单位价值高的产品一般采用________。（）
A.直销
B.广泛分配路线
C.密集分销
D.自动售货
二、多选题
1.顾客购买总成本包括。（）
A.人员成本
B.货币成本
C.体力成本
D.时间成本
E.精神成本
2.对于环境威胁的分析，一般着眼于。（）
A.威胁是否存在
B.威胁的潜在严重性
C.威胁的征兆
D.预测威胁到来的时间
E.威胁出现的可能性
3.原产国效应会受到多重因素的影响，主要包括。（）
A.国家形象因素
B.产品自身因素
C.价格因素
D.消费者因素
E.文化因素
4.补缺营销是在细分营销的基础上，选择存在潜在需求的。（）
A.创新型产品
B.更狭窄的市场
C.专利技术
D.大众市场
E.更小的顾客体
5.竞争者的存在会给公司带来等战略利益。（）
A.增加总需求
B.导致产品更多的差别
C.降低广告开支费用
D.分摊市场开发成本
E.减少了违背反托拉斯法的风险
6.产品的稳定成熟期特点有。（）
A.市场饱和
B.消费平稳
C.原有用户开始转向替代品
D.产品销售稳定
E.销售增长率一般只与购买者的人数成比例
7.企业采用统一品牌策略。（）
A.有利于吸引不同需求的消费者
B.有利于降低新产品宣传费用
C.有利于塑造企业形象
D.有利于显示企业实力
E.有利于塑造品牌核心价值
8.商标权包括。（）
A.独占使用权
B.禁用权
C.发明创新权
D.转让权
E.使用许可权
9.市场领导者在遭到其他企业的进攻后，有（）等价格变动策略可供选择。
A.提高价格质量
B.提价
C.维持价格不变
D.降价
E.降低服务水平
10.对渠道成员的管理，主要是对中间商进行。（）
A.选择
B.控制
C.激励
D.定期评估
E.协调
三、判断题
（）1. 企业最显著、最独特的功能是市场营销。
（）2. 不同顾客体对产品价值的期望和购买成本的重视程度是一样的。（）3．一个企业最高层次的战略，又称为经营战略。
（）4．只要企业制定好营销组合策略，做好内部营销，企业的营销活动就一定能够取得很好的营销效益。
（）5．抽样调查通常比普查在人力、物力和财力方面的开支大，所需要的时间长。
（）6．目标市场是企业打算满足的、具有某一需求的顾客体。
（）7．品牌知名度有利于抑制竞争品牌影响力。
（）8．在补充产品定价中，许多制造商喜欢为主产品制定较高价格，给附属品制定较低价格。
（）9．产品组合的宽度越大，则越倾向于使用独家分销或有选择地使用代理商。
（）10．产品生命周期的不同阶段，促销的目标及策略是不同的。
四、名词解释
1. 营销中间商
2. 客户关系管理
3. 市场追随者
4. 品牌扩展
5. SWOT分析法
五、简答题
1.简述销售观念和市场观念的主别。
2.企业多角化成长战略包括哪几个方面？
3.简述市场细分理论和实践的发展所经历的三个阶段。
4.简述品牌忠诚的价值表现有哪些？
六、论述题
试述品牌的作用。
七、案例分析题东风得利卡
东风汽车的品牌策略
1997 年，东风商标在国内汽车行业率先被国家工商总局认定为中国“驰名商标”，依托“东风”品牌，东风汽车在乘用车系列发展出了“东风风神”、“东风风行”、“东风日产”、“东风标致”等；商用车系列发展出“东风小霸王”、“东风天龙”、“东风多利卡”、“东风之星”等，形成了乘商并举的“东风”品牌大家族。
品牌于 2006 年，被国家商务部授予“最具市场竞争力品牌”；2007 年，被国家质检总局授予“中国名牌”
这一中国企业产品质量方面的最高荣誉。2017 年，东风公司荣获“2017 年中国商标金奖的商标运用奖”。多年地发展，东风汽车业务已经涵盖了商用车、乘用车、发动机及汽车零部件和汽车水平事业，如今东风品牌早已家喻户晓。
思考题：
1.东风汽车采用的是什么品牌组合策略？该策略的优缺点有哪些？（7分）
2.试分析东风汽车采用该品牌策略的实施条件及实施风险。（8分）
答案要点：
一、单项选择题1．B 2．D 3．D 4．A 5．C6．A 7．C 8．C 9．B 10．A
二、多项选择题1．BCDE 2．BE 3．ABD 4．BE 5．ABDE6．ABDE 7．BCD 8．ABDE 9．BCD 10．ABC三、判断题1. √。2. ×。3. ×。4. ×。5. ×。6. √。
7. √。8. √。9. ×。10. √。
四、名词解释 1.营销中间商是指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构，包括中间商
、实体分配公司、营销服务机构和财务中介机构等。2.客户关系管理指企业在既定的资源和环境条件下为发现客户、获得客户、维系客户和提升客户价值而开展的所有活动。3.市场追随者指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司。4.品牌扩展是指利用某一成功的、具有影响力的品牌推出新产品。5.SWOT分析法通过对企业内部的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）及外部的机会（Opportunities）和威胁（Threats）评价，用以明确企业自身状况，形成竞争优势定位及营销努力的方向。
五、简答题参考答案要点：1.答：销售观念就是企业的一切经营活动都以推销企业现有产品为中心的经营管理哲学，而市场营销观念则是指以市场消费需求作为企业经营活动中心的经营管理哲学。二者的区别主要表现在：（1）理论基础不同。销售观念的基础是生产者主权论，而市场营销观念的基础则是消费者主权论。（2）开展业务的顺序不同。销售观念采用从内向外开展业务的顺序，从企业出发，以企业现有产品为中心，通过使用各种推销手段和技巧，以实现扩大消费者需求来获取利润的目标；市场营销观念则采用从外向内开展业务的顺序，从市场出发，以顾客需求为中心，通过协调所有影响顾客需求的活动并使顾客满意的方法及手段来创造利润。2．答：企业多角化成长战略包括：（1）同心多角化——面对新市场、新顾客，以原有技术、特长和经验为基础增加新业务。（2）水平多角化——针对现有市场和现有顾客，采用不同技术增加新业务，这些技术与企业现有能力没有多大关系。（3）综合多角化——企业以新业务进入新市场，新业务与企业现有的技术、市场及业务没有联系。3.
答：市场细分理论和实践的发展所经历的三个阶段是：（1）大量营销阶段。19世纪末20世纪初，企业市场营销的基本方式是大量营销，在当时的市场情况下，大量营销方式降低了成本和价格，获得了较丰厚的利润，企业没有必要也不可能重视市场需求的研究。（2）产品差异化营销阶段。20世纪30年代，市场供给严重过剩，迫使企业转变营销观念，营销方式从大量营销向产品差异化营销转变。但是，企业仅仅从自己现有的设计、技术能力出发去实现产品差异化，仍未深入研究顾客需求。（3）目标营销阶段。20世纪50年代以后，在科学技术革命的推动下，生产与消费的矛盾日益尖锐，产品差异化已远远不能解决西方企业所面临的市场问题，企业营销方式再次发生革命性变化，由产品差异化营销转向以市场需求为导向的目标营销。4. 答：品牌忠诚的价值表现有：（1）降低营销费用。如果消费者对某品牌持有偏好，形成了品牌忠诚，有较高的信任度和依赖性，进而经常购买该品牌产品，就会使品牌拥有者节省广告等促销费用。（2）易于吸引消费者，扩大市场规模。品牌忠诚度高，表明企业的生产经营活动得到了顾客的认可；顾客的连续重复性购买也是一种富有诱导性的示范；口碑甚佳又使老顾客成了义务宣传员。
六、论述题参考答案要点：品牌的作用主要体现在对营销者、消费者和提升国家竞争力三个方面：（1）品牌对营销者的重要作用：①品牌有助于促
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