第  页
时间
10 月  20  日
星期    五   
课题
汽车营销经典案例分析
教学目标
通过案例分析与理论相结合
教学重点
市场营销要素与市场营销组合
教学难点
营销理论在实践中的应用
课    型
理论课
教学媒体
多媒体教学
教法选择
讲授法、归纳法
教 学 过 程
教法运用及板书要点
一、引言
中国汽车市场那么多的汽车营销活动，究竟有多少在我们心中留下痕迹？或许《汽车商业评论》选取的这些案例能够给大家一些启发。
二、主要教学内容。
1、雨燕——别具一格的彩营销
缺乏新车引进市场时，企业需要用何种营销方式才能通过旧的产品给消费者以新鲜之感并保证销量增长？长安铃木的彩营销给了我们答案。
从传统意义上看，彩营销并非其首创，而且其遵循的还是这样的原则：消费者在选择商品的时间方面存在一个“七秒定律”，也就是说面对众多的选择，消费者往往能在七秒的时间内确定对一个商品的喜恶。而在各种感观影响因素中，彩的影响比例占到65%。
但是长安铃木的彩营销却别具一格。
  2008年春，长安铃木春季时尚个性车型粉红版雨燕正式上市，它是国内首款时尚浪漫的粉红量产版个性小车，属于长安铃木在彩营销上的又一次尝试。推出两周后，500辆粉燕儿销售一空。
  7月，夏季水蓝特别版“雨燕-晴蓝”上市，全国限量发售400台。9月，金橘彩的秋季版“雨燕-劲乐”上市，全国限量发售1000台。12月，冬季巧克力彩的“雨燕-冬恋”上市，全国限量发售400台。
表面上看，以个性化的彩，就四季的不同风尚雨燕推出限量特别款型，似乎不能对雨燕销售有太多的直接推动作用，但实际上却为普通彩的雨燕销售起到了强劲的推动作用。在新车层出不穷的中国车市，“老”车雨燕还能够一直处于人们的谈论之中，这确实是营销上的胜利。
二、斯柯达——奥运营销独领风骚
为了提升在中国消费者心目中较弱的品牌形象，2007年，斯柯达在重新进入中国市场之时，延续了此前体育营销赞助的惯例，对自行车运动青睐有加。
2008年，上海大众斯柯达借力大众集团赞助北京奥运的东风，开始了更卓有成效的奥运体育营销，相比于大众集团旗下的其他品牌，斯柯达可谓独领风骚。
中国奥委会为此在奥运会前举办“好运北京”测试赛。上海大众成为了“好运北京”的主赞助商，旗下斯柯达品牌首款国产车明锐则成为该赛事的官方惟一指定用车。 由此，奥运会还没有开，但是随着测试赛事的传播，“好运北京，好运斯柯达”，成为人们最耳熟能详的广告语。
  而在奥运火炬传递的过程中，斯柯达旗下车型也不断露面。相比于大众更为耳熟能详的VW的标识，斯柯达更为新鲜的车标则收到了更好的眼球效应。
  为配合“绿奥运、科技奥运、人文奥运”的理念，斯柯达在国IV实施的第一天就及时推出了全系达标车型；而在北京奥运会上，斯柯达组建了明锐专业服务团队，频频出现在镜头中。北京奥运会后，大众汽车和大众的两大合资公司举办了“奥运心英雄颁奖典礼”，三位获奖者所得的是斯柯达明锐1.8TSI明星车型，形成了斯柯达奥运营销的一个小高潮。
3、荣威——全时数字轿车新概念
现在新车层出不穷，一款新车出来，怎么样才能让消费者记住，肯定要有一个概念在里面，这个概念就是抓住车本身所有的一些特质。
  在产品研发之初，上汽针对荣威550目标用户所做的大量调研在此时起到了决定性的作用。荣威550的内饰、外形，包括技术含量、数字化的应用，都是针对这部分人。这些人的需求在哪里，这款产品给他的价值就在哪里。
  荣威550的品牌口号定位为“品位自在追求”。“追求”，不言而喻，这个人是比较年轻的，事业在蓬勃发展的人；“自在”，这两个字存在有更多的含义，上汽希望赋予这个人是“大众里的小众，有自己的主张”的定位。如果说“品味自在追求”是从感性层面来阐述荣威550的特点的话，那么“全时数字轿车”概念的提出则是希望从理性层面来打动消费者。
4、奇瑞——A3十万公里大拉练
2008年4月20日在北京车展上发车，6月25日抵达北京新亚市终点，由18位专业试车手和3辆奇瑞A3组成的测试车队，历经66天马不停蹄、每天24小时连续不间断地往返于北京—芜湖两地，以100070公里的累计里程完成“奇瑞A3十万公里连续不间断公开测试”。试车活动并不稀奇，但是敢于用新车连续不断地跑如此之长的距离，并且全程公开，至少在国内是空前的。不间断、全公开、里程长的三大特点让奇瑞A3的极端测试从同类活动中脱颖而出。
《汽车商业评论》认为，此次奇瑞A3测试活动的成功在于以令人震撼的形式，诉求点紧扣住消费者最为关心的产品可靠性问题，淋漓尽致地反应了奇瑞A3的产品特性，为A3树立了卓越的性能形象。
5、奔奔——天衣无缝植入电影上海大众怎么样
2008年6月25日，长安汽车赞助的电影《精舞门》在北京举行全国首映礼。长安奔奔经过精心改装，摇身一变成为主角范冰冰的时尚座驾。
将产品植入电影，并不是新奇之举。最为著名的是变形金刚中雪佛兰变身大黄蜂。但是要植入得巧妙，融合得天衣无缝却并非容易，但是长安奔奔却做到了。 《精舞门》属于汇集了“街舞、功夫、奥运、励志、激情”的时尚影片，不会被观众冷落，而奔奔赞助它符合其所要演绎的消费者内涵。
赞助精舞门帮助奔奔进一步传播了其品牌中动感、时尚的特性，并精准影响到了它的目标客户体。同时通过这部影片，奔奔也提升了其产品的亲和度与影响力。
6、历时六月的海格大讲堂
2008年海格客车用小小的讲堂拉开了“大安全”的大幕。这是一次历时6个月，横跨全国31个省、市、区，1000多名客运、旅游企业管理者参与的活动。
  “2008海格大讲堂”采取线上和线下联动的方式展开，线上将活动演变为安全话题，在行业内整合各种资源进行有效传播，产生影响力；线下用新车巡展的形式与线上相呼应。通过线上线下联动，让决策者、驾驶员、乘客、制造商和传播安全价值五种人分别讲述经验和观点，营造一种行业内乃至社会上更为关注安全的氛围。
  每到一处，他们邀请中德安驾（北京奥运会安全驾驶培训服务提供方）的专业讲师，针对客运行业制作专门的课程，通过安全知识讲解、经典案例分析，与来自各地的客运、旅游运输公司上至董事长、总经理，中至机务处长、安全处长，下至驾驶员代表等展开热烈讨论，海格客车借此营造出一个开放式的互动平台。
  这家客车制造商从2003年起就将“安全用心、服务贴心”作为其品牌理念，然后是2006年的“安全你我他”，2007年的“安全之旅”。“2008年海格大讲堂”既是对以往品牌传播的传承，又是一次新的尝试。
7、赛事赞助要为激情营销
韩国起亚汽车一直以出的体育营销而为人称道。它是欧洲杯足球赛、NBA篮球赛、澳网公开赛、亚洲X-GAME挑战赛等多项顶级体育赛事的官方赞助商。这些广受关注的运动项目，在让消费者认识和接受起亚的过程中起到了潜移默化的作用。
2008年上半年，东风悦达起亚推出了“畅享激情 体验欧洲杯”系列活动，并取得了非常好的效果，成功地拉近了企业与消费者之间的距离。而其推出的“真情回馈月”、“欧洲杯观战使者征集”、经销商“激情观球夜”等系列活动在短短两个月中吸引了数万名消费者参与。它所举办的“狮跑杯企业五人制足球对抗赛”为期一个多月，赛事覆盖全国近70个城市，有800余家企业，上千支球队参与。在这些活动中，普通大众已成为绝对主角，实现了体育营销平民化的落地。
在大部分汽车厂商负增长或缓慢增长的情况下，东风悦达起亚以强势增长33.6%为2008年划上了一个圆满的句点。
8、最不花哨的营销手段
汽车厂商纷纷在自己的经销店开展快速保养服务，但是，大多数经销店的服务水平参差不齐，有的只是设置了专用的车辆保养工位，有的服务内容仅限于更换机油和滤清器等最基本的保养项目。
  相反，当一汽丰田2008年年初启动QM60’快速保养服务项目时，便对服务的品质予以高度重视，使其成为目前汽车行业少有的真正以高品质为前提的快速保养的汽车公司。
  2008年底，一汽丰田确定导入QM60’的经销店达到34家，今年将导入更多的经销店。同时，一汽丰田还将此快修保养服务项目广而告之，称这是“回归原点、抓好服务”。
9、极限营销：萨博实现“贴地飞行”
随着汽车从极少数人的奢侈品日益变为普通百姓的生活工具，汽车营销模式也在潜移默化中越来越让普通消费者“喜闻乐见”，而目前已经成体系的汽车营销模式中，“极限营销”已经成为时下中国汽车圈内最时髦的方式。所谓极限式营销，在汽车界是指在极端条件下展示车辆性能的一种营销手段。早期的宝马、奥迪的驾控训练营，极限营销一直都是运动类豪华车型独门手段，也非常符合这类车型的定位。源自北欧的萨博是第一个在试驾会上做出巨大改变的品牌，一场陆上飞行秀让众多消费者见识匪浅。“贴地飞行”这个词对于汽车来讲绝对震撼，想必没人会对这样的汽车秀不感兴趣，萨博的性能和传播的功力可见一斑。
10、最激情的代言：雪佛兰克鲁兹与米勒
    温特沃什·米勒这个名字对越狱迷来说再熟悉不过，但在国内也许他饰演的那位迈克尔·斯科菲尔德（Michael Scofield）拥有更高人气。于是上海通用选择了米勒作为雪佛兰科鲁兹中国地区的官方代言人，配合《越狱》风格的广告片，加上大幅连环画似的广告海报，使得克鲁兹一上市就拥有超高关注度。显然上海通用的这招“借势”收效显著，成功赢得了目标受众的关注和认可。除了成功烘托、树立品牌形象外，克鲁兹的销量也取得了开门红。据厂家统计的数据显示，5月份单月克鲁兹销量达到6834辆，而上市40天后总销量就突破了一万辆。作为一款新车，能够在如此短的时间内迅速获得消费者认同，占领市场份额，高知名度的代言人和有冲击力的广告宣传显然功不可没。
11、网络营销：荣威550首创网络4S模式
2009年，荣威550首次携手新浪汽车推出了一种全新在线购车模式，通过这种全新的“在线即在店”的方式，消费者不仅可以更加详细得了解到车型的信息，并且可以以直接提取现车的方式购买到当下货源紧张的荣威550，开创了国内人性化汽车营销的先河。统计显示，两周的活动时间里，荣威550网上4S店每天的进店浏览人数超过五位数，总点击量更超过了200万人次，火爆势头可见一斑。
12、东风日产骊威：娱乐营销使出杀手锏
  “骊威连连看III”终极PK赛在成都热烈上演，当红歌星谭维维、黄征的倾情参与，更让现场星辉璀璨。在数十万“骊威连连看”玩家中杀出重围的高手们，经过一番激烈竞逐，最终由林甲环先生摘下桂冠，赢得了万众瞩目的骊威劲锐版轿车一辆（5年免费使用权），成为全场炫目焦点。而其他选手也收获不菲：佳能单反相机、诺基亚手机、索尼数码相机一一被收归囊中。 作为东风日产创新娱乐营销的成功案例，“骊威连连看III”承接第一、第二期活动趣味性和高涨人气，依然以创新制胜。不但设置了豁达潮人邦、潇洒潮人邦、活力潮人邦、时尚潮人邦、全能潮人邦等全新分区游戏领域。更为值得一提的是，“骊威连连看III”还新增了团队作战模式，即与知名媒体联手合作，以媒体为单位组建战队参与在线PK，形成媒体战队之间的擂台赛，以各媒体的魅力吸引和召集网友参战，激发玩家为荣誉感而战。而不少业内行家都认为，这种通过网络媒体发起“召集令”的方式，无疑能为“骊威连连看III”影响力的顺利扩张打通更多捷径。“因为这些知名网络媒体本身就一直人气十足，互动性强；借助这些平台，以趣味性强、通关难度层层递增、奖品精美丰富的‘骊威连连看III’吸引受众，效果当然事半功倍”。在这些创新玩法刺激下，“骊威连连看III”的营销成绩再度刷新记录。
 
此表2学时填写一份，“教学过程”栏不足者可附页