长城汽车纠偏
■ 本刊记者/朱南南
在《改变我们对变革的看法Changing How We Think About Change》一文中，雷鸟全球管理学院全球战略学教授B.汤姆·亨塞克为企业领导者勾勒出一个框架，探讨了战略可持续性及哪类战略变革适合的课题。这个框架名称叫做“MADStrat框架”（如图表1）。
suv什么品牌好在“MADStrat框架”中，客户需求契合度和相对优势的表现不同决定企业应该采取哪种类型的战略变革：规模，道路不变需要加大战略执行的力度；行动，道路不变需要采用新的方法；方向，需要走不同的道路。
接下来，利用“MADStrat框架”来看汽车企业。
2022年中国每卖出三辆燃油车，同时就会卖出一辆新能源汽车。2023年前6个月，中国新能源汽车的累计销量就已超过290万辆。这个数字是2021年同期的1.4倍多，2020年同期的2.9倍多。没有人会再质疑新能源汽车市场，就是当前的主流。
与之相伴的是，整个中国汽车市场的客户需求和商业逻辑的改变。这意味着，“方向”变革成为汽车企业一种必要的战略。现实也确实如此，不过也并非所有企业都能意识到符合其具体情况的战略变革信号，且采取适
图片来源：长城汽车
合转变获得战略优势，比如长城汽车（601633.SH）。
转型慢半拍
今年6月13日，长城汽车高管，包括总裁穆峰、首席增长官李瑞峰、首席技术官王远力、首席供应链官赵国庆、首席财务官李红栓、副总裁傅小康及五大品牌核心管理层，集体入驻微博的消息在各平台风声四起。
如何分析长城汽车行为？
以彼得·德鲁克理论观点，企业的宗旨有且只有一个适当的定义，那就是创造顾客，围绕宗旨企业有两项基本职能即营销和创新。这就意味着，如果一个企业的顾客流失，或者说是不再持续增长，营销和创新就需要新的思路拓展可能性。
显然，长城汽车高管集体入驻且运营微博就属于营销层面的用户运营拓展。长城汽车这样表述：“相较于品牌账号，企业高管兼具领域专家、品牌方的双重身份，能够更好地成为车企与用户之间的重要枢纽，搭建起与用户沟通的全新桥梁。”
那么行为背后就是，长城汽车持续增长的问题？
过去的十余年，长城汽车以“品类战略”为引导，在自主品牌车企中表现出极为强势的攻势。现在，来回顾一下期间的情况。
品类聚焦（2008-2016年）。2008年长城汽车进行了品牌战略重整：由“灌木型”品牌战略转变为“大树型”品牌战略，聚焦一个品类、一个品牌，即聚焦15万以下经济型SUV市场、聚焦打造哈弗品牌。
2011年8月长城汽车哈弗H6上市，凭借超高性价比，销量随国内SUV市场风靡持续攀升。2011年-2016年，长城汽车SUV销量由14.7万辆增长至93.3万辆，占公司销量比重由31.8%增长至87.2%，国内市场占有率维持在10%左右。同时，长城汽车营收规模则由300.89亿元增长至986.16亿元。
品类创新（2017年-2021年）。SUV红利消失及汽车整体市场下行，长城汽车销量自2016年首次突破百万辆后便开始乏力。故此，长城汽车再次调整战略，通过品类创新以品类的概念创建品牌，创造新的顾客。
具体来看：1）以哈弗H系列为中枢，推出F和M系列，聚焦都市年轻体和城市入门级消费体；2）发布魏牌（发布命名“WEY”，2021年更名为“魏牌”，本文统一称“魏牌”），以“豪华”“安全”为核心价值向高端化冲击；3）推出欧拉品牌定位全球最爱女人的新能源纯电动车品牌；4）推出潮玩越野SUV坦克。
2020年始，长城汽车的业绩回暖。但是变化的市场中，无论从企业还是行业角度，核心问题不能是“过去表现如何”，而是“是否应当改变方向”。
新能源浪潮中，“方向”再次摆在长城汽车面前，不过其并未意识到符合其具体情况的战略变革信号。2016年12月，哈弗H6以超过8万辆的单月销量创造了中国单车型月销量纪录。也是在这一年，长城汽车董事长魏建军表示，电动汽车能否节能减排还有待时间验证，并定调：“长城只做新能源行业的追随者。”
“追随者”定调某种程度上影响了长城汽车对新能源的产品战略。一般来说，企业的产品战略由产品策略、技术策略、客户需求因素相互影响，最佳位置就是三角形重心的位置。（如图表2）
以魏牌为例，看一下长城汽车的新能源产品战略。
技术策略。2020年长城汽车推出混动技术柠檬DHT。柠檬DHT采用“1-2-3”架构，即1套混动系统、2种
动力架构、3款动力总成，很大方面集成长城汽车在燃油系统方面技术，其传动效率更高，性能、适应性强，但代价则是高度集成化设计更复杂，成本也更高。
产品策略。在多数车企优先将插混技术优先搭载在销量高的主流车型以求放量时，长城汽车柠檬混动DHT确是优先搭载WEY品牌，追求新能源汽车高端化。
图表1 MADStrat框架
结果就是，偏离市场和客户需求轨道，WEY 品牌混动车型销量不畅，当然也就无法围绕其建构新能源
产品矩阵，形成规模效应，奠定新能源品牌长期发展的基础，反而正是将对汽车品牌没有强粘性的用户转投其他品牌的推手。
2022年长城汽车累计销量106.75万辆，同比下降16.66%，销量达成率仅为56.19%。其中SUV 车型累计销量
76.27万辆，同比下降15.93%；新能源汽车销量从2021年的13.9万辆回落至13.2万辆，销量占比为12.34%，低于整体新能源市场28%的渗透率。
对比与长城汽车同被称为“民营自主三强”的比亚迪和吉利汽车：吉利汽车2022年实现销量143.30万辆，同比增长8%，新能源汽车销量增长300%，销量占比提升至22.9%；2022年比亚迪销量186万辆，其中49%是纯电动车，51%是插电混动车，没有传统燃油车。
技术+规模，或为出路
长城汽车三十周年时魏建军曾言：“如果我们还看不到颠覆性的变化，那被颠覆的一定是我们。如果我们不敢冲破规则，那么规则很快就变成创造的牢笼。”
2023年，正是长城汽车“颠覆”的一年。来看一下，长城汽车做了哪些动作？
寻求规模。接连上市三款新能源战略车型——魏牌蓝山、哈弗枭龙和魏牌新摩卡；调整2023年业绩目标达成率，将新能源汽车的渗透率目标提到了40%。
品牌聚焦。
调整旗下品牌组织架构，全面聚焦新能源，形成了四个新的业务板块，包括哈弗业务板块、沙龙和欧拉组成的纯电业务板块、坦克和魏牌组成的高端智能新能源业务板块和皮卡业务板块。
组织重构。
欧拉和沙龙在组织管理上全面整合，由沙龙品牌CEO 文飞担任沙龙和欧拉双品牌CEO ；魏牌和坦克在组织管理上全面整合，坦克品牌CEO 刘艳钊兼任魏牌CEO ，两大体系各自双品牌运作。1套渠道、1.5套组织、2个品牌，集中优势资源，提升运营效率和协同。（如图表3）
目前来看，效果初显。2023年1-6月新能源汽车型累计销售9.32万辆，同比增长46.60%；7月新能源车型销售2.89万辆，销售占比达26.51%。尽管新能源汽车销量提升，但长城汽车的增长仍在初期。百花齐放的竞争格局下，技术+规模互为支撑正是车企增长的统一选择，摆在长城汽车面前的是，凭借抓住市场先机积累出的规模化
用户基本盘的缺失。
那么，对于长城汽车来说，怎样避免市场份额被继续侵蚀，甚至逆袭翻身呢？或许可以纵览行业态势，分析利弊，借鉴行业对手的发展路径。
整体来看，新能源汽车的渗透率提升过程依然具有浓厚的大单品开拓市场的规律。
例如，2020年，宏光Mini EV 以极致性价比打开市场，并重新定义A00，上市以来累计销量突破110万辆，28个月蝉联中国品牌纯电汽车销量第一，单月最高销量达
5.06万辆。与此同时，整个A00市场容量不断拓宽，迅速从20万量级提升至2021年的百万量级，欧拉
、奇瑞、长安等多品牌A00车型单月销量突破1
万台。
同样典型的是PH EV 市场：为抢占市场先机，车企纷纷选择将插混技术搭载在高销量的主流车型——比亚迪
搭载DM-i 的首款车型是价格较低的秦PLUS DM-i ，售价10.58万元-14.58万元；雷神Hi·X 混动技术，则是率先运用在畅销车型帝豪L 上，售价12.98万元-14.58万元。
图表2 长城汽车产品战略三角形
背后的逻辑很简单，没有销量规模，就没有市场占有率，没有品牌的认知和声量，以及成本的分摊，也就很难实现新能源品牌的突围。而大单品在扛起销量的同时，认知和声量延伸品类带动整个品牌的销售。
回到长城汽车，如果说此前其已经在燃油车时代以大单品模式取得成功，那么接下来，增长需要向新能源看，长城汽车能否寻到自己的下一个大单品？
根据安信证券研报，就目前市场来看，长城汽车在10万元以上轿车及10万-20万元插混SUV市场均有机遇——
1）2022年10万元以上的轿车销量达到840万，其中传统车占比71%，插混车占比仅6%。2022年热销的插电轿车仅秦PLUS DM和汉DM两款，其余的插混车型主要以合资品牌的短续航插混车为主，产品竞争力不足。
2）2022年10万-20万元的SUV销量达到522万，其中传统车占比78%，插混车占比仅10%。插混车油耗低、动力强、行驶品质好，有望持续渗透。2022年热销的插电SUV仅有比亚迪宋Pro Dmi和宋PLUS Dmi，10万-20万插混SUV市场仍处于发展初期。
此前长城汽车发布2025年战略规划：到2025年实现全球年销量400万辆，其中80%为新能源汽车。能否实现，尚无定论。不过，2023年长城汽车预计推出的超10款新能源汽车中，能否出现类似哈弗H6的大单品，这个问题的答案或许可以验证上述规划的可行性。
*特别提示
本文基于本刊及其研究人员认为可信的公开资料及市场研究，反映研究观点，力求独立、客观和公正，结论不受任何第三方的授意或影响；本刊及其研究人员对本文信息的准确性和完整性不作任何保证，且本报告中的资料、意见、结论均反映本文截止时间之前公开对研究对象发布时的即时判断；本文所载的资料、工具、意见、信息等只提供给阅读与参考之用，不构成任何投资、法律、会计或税务的最终操作建议，本刊不就本文内容对最终操作建议做任何担保；本文研究的时间节点为2023年8月1
6日。
图表3 长城汽车组织品牌重构皮卡业务板块
专注皮卡车型，加大资源投入，提升品牌价值
双向赋能，从产品品类、智能科技到越野回事向高端豪华新能源市场布局 进一步增强在纯电赛道的运营效率和竞争产品层面实现纯电用户全覆盖
魏牌坦克欧拉
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