从21世纪初,汽车作为大宗消费品,逐渐走入到家庭,中国的乘用车市场在过去的十几年间,取得了井喷式的发展,至2015年全国乘用车总销量已经达到近2000万。随着汽车的消费模式逐渐由政府采购转向普通家庭,就对车企提供的购车体验、售后保障等提出了越来越高的要求,4S店模式的乘用车经销商在中国汽车销售行业便占据了主导地位。4S店是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式,包含整车销售(Sale)、零配件(Spare part)、售后服务(Service)、信息反馈等(Survey)。一汽-大众汽车有限公司是1991年成立的由一汽集团和德国大众集团合资的汽车公司。
自成立后便一直是国内车企的标杆企业,牢牢地占据着产销领先地位,生产和销售大众、奥迪两个品牌轿车,2015年的全年销售约为165万台。一汽大众一直致力于打造国内最优秀的汽车合资企业,为了提升品牌形象,对于其终端销售渠道的建设一直都是非常重视。大众和奥迪品牌的4S店一直以来都是以严格的准入标准、高端的建设要求和规划运营管理著称,截至2015年底一汽大众在全国共有800余家大众品牌和400余家奥迪品牌4S店。但是,随着经销商数量的增加,一汽-大众对经销商的管理问题也日益突出。
本文通过调查分析一汽-大众经销商管理现状,发现目前存在的一系列的管理问题:网络形态单一且标准过高,投资成本高,导致经销商成本压力过大,无法适应多变的区域市场特点,容易造成经销商负债或退网的情况;投资人结构不合理,单店销量不均衡,经销商投资人发展不均衡,不利于一汽-大众销售网络的健康成长,投资人的过度集中,容易给经销商管理带来很大困难,存在管理失控的风险;经销商的管理存在多重领导,导致在很多问题上经销商业务人员不知道该如何正确的开展工作;经销商激励机制单一导致的经销商积极性不高;合规问题频发损害了品牌形象。这些都影响了经销商的积极性,降低经销商在终端市场的战斗力,严重损害一汽-大众与经销商携手共赢的伙伴关系,进而难以实现一汽-大众公司的销售目标。论文针对以上存在的问题,运用相关的理论知识,优化了公司经销商的准入机制及退出机制,并构建了一汽-大众乘用车经销商管理模式。首先重点研究了一汽-大众经销商的选择标准和退出机制。
奥迪汽车公司作为行业内的一线品牌,一汽-大众的经销商选择必须要有科学的网络规划思路,公开公平的招募流程,严格的投资人选择标准,同时,对于运营不善的经销商也要有苛刻的退出机制。通过严格的准入标准和苛刻的退出机制,一汽-大众品牌一直保持着网内经销商由行业内优质的经销商投资人队伍构成,优化网内经销商的构成。其次,通过优化经销商管理的组织机构,提
出经销商管理的原则、目标、控制手段及内容,并构建了相应的管理模式,以便通过规范的管理以保障经销商团队在一致的目标下提升战斗力。最后,提出此管理模式实施过程中需要的保障措施,如公司高层领导的支持,培训辅导体系的创新,风险控制的加强。
一汽-大众作为比较成熟优秀的车企航母,在经销商渠道建设和管理上都有着先进的经验,一汽-大众乘用车经销商管理研究对其他中国乘用车行业经销商管理也有一定的参考意义。
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