作者：冯 炎
来源：《经营者》 2018年第13期
摘要随着社会经济发展不断进步和人们生活水平的不断提高，消费者对物质的需求也越来越高，我国汽车行业获得了迅速发展，我国的小汽车消费呈现需求旺盛的趋势。伴随着消费升级和地区限购，市场上出现了越来越多的二手车，二手车市场发展前景广阔，并且主要集中在经济比较发达的地区。近几年，网络二手车交易平台发展十分迅速，主要有瓜子二手车、人人车、优信二手车、天天拍车等发展较快的二手车交易平台，这些平台运营模式有B2B、B2C、C2C等多种交易方式。其中，瓜子二手车这几年发展最快，本文重点研究探讨在快速发展的背后，瓜子二手车的市场定位和营销策略。
关键词市场定位营销策略瓜子二手车
现在我们经常可以在各大媒体、电视广告、互联网和楼宇看到很多互联网二手车公司的宣传广告，如人人车请著名影帝黄渤代言，广告语为“好车不和坏车一起卖”，优信二手车广告语为“优信二手车，30天包退，一年保修，买的就是放心”，还有瓜子二手车广告语“瓜子二手车直卖网，无中间商赚差价”等，这些都是为了更快地在二手车市场提高知名度，让更多的消费者熟知，并且都取得了不错的成
绩。本文主要浅析瓜子二手车的市场定位和营销策略。
瓜子二手车前身是赶集好车，赶集开展二手车业务已有八九年，在二手车行业也有一定的影响和口碑，但仅仅是提供一个卖方交易平台发布卖方产品信息。而瓜子则是完全不同的发展模式，除了线上发布产品信息，线下还有独立的运营团队，有评估师检测，交易服务以及售后等其他服务，所以瓜子二手车模式是升级创新了，更符合二手车市场长远的发展。面对我国二手车这样庞大的市场，瓜子二手车又是怎样给自己定位和进行营销策略推广的？
市场定位就是在营销过程中把其产品或服务确定在目标市场中的一定位置上，即确定自己产品或服务在目标市场上的竞争地位，也叫“竞争性定位”。定位的基本思想是：要在预期客户的头脑里给产品定位，但是他们认为定位本质上不改变产品，产品的价格和包装事实上都丝毫未变，定位只是在顾客脑子里占一个有价值的地位，独树一帜。瓜子二手车定位就是“二手车直卖网，没有中间商赚差价”，这广告标语给客户传达的信息就是买卖双方都是个人，没有中间商，这与传统的二手车市场通过商家卖给个人是不一样的，这样就会给买家节约成本，同时也可以增加卖家的收入，是一种全新的市场定位和销售模式。传统二手车市场由于信息不对称，大部分二手车买家担心在中间商那里是不是买贵了，而瓜子抓住了消费者的痛点，买卖双方通过线下平台可以直接交易，相互沟通，这样买家除了节约成本，也更能了解车的基本情况，帮买家解决了因不懂车或者信息不对称而多花钱的问题。所以，瓜子二手车主要通过定位直卖网来突出自己的产品服务定位，让买家能够清楚公司的主要特和服务，
从而更好地传达价值。
营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动。1967年，菲利普科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4PS为核心的营销组合方法，营销人员通过对各种可控因素如产品、价格、品牌、广告以及渠道等进行控制管理，4PS营销策略主要包括四种：产品策略、定价策略、分销策略和宣传策略。本文主要分析瓜子二手车直卖网的产品策略和宣传策略。
产品策略（ProductStrategy），主要是指企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标。其中，包括对同产品有关的品种、规格、式样、质量、包装、特、商标、品牌以及各种服务措施等可控因素的组合和运用。瓜子二手车平台的上架产品都是经过线下专业评估师经过200多项检测后才可以上架的产品，并且所有证件都必须齐全合法，所以产品品质相对有保障，有认证检验报告，并且在确认交易后还会进行一次详细检验，从而更好地保证产品的质量水平。瓜子二手车主要通过提供线下的专业评测服务来更好地保证产品的质量以及通过买卖双方直接交易来更好地增强消费者体验。酷路泽5700
宣传策略（PromotingStrategy），主要是指企业以利用各种信息传播手段刺激消费者的购买欲望，促进产品销售的方式来实现其营销目标，其中包括对与促销有关的广告、人员推销、营业推广、公共长城赛影
高速公路恢复收费关系等可控因素的组合和运用。在这个“互联网+”的时代，当营销正在面临前所未有的变局，谁能够成功破局，便能在变局中重新定位价值。瓜子二手车主要通过大规模的广告投入和营销来增强市场渗透力，包括电视广告、地点广告牌和海报，如公交站、电影院、航班以及一些公共区域，现在几乎到处可见各种瓜子二手车的广告宣传，还有竞争对手优信二手车和人人车的广告。他们三者都希望通过大规模的广告宣传提高自身的知名度，并努力改变消费者的消费习惯。瓜子二手车的广告语“瓜子二手车直卖网，没有中间商赚差价”，简短的一句话把产品和服务的定位诠释得非常好，指出瓜子二手车卖点就是“直卖”，对于直卖网，其最独特的价值就是“没有中间商赚差价”，传达了这个模式给客户带来的价值，并且直击顾客的消费状态。当他正在考虑卖车的时候，最关心的就是多卖点钱；当他想买车的时候，少花点钱可以买台好车，从而更好地解决了客户的痛点。
二手车是一个低频消费领域，只有拥有强大的品牌影响力及口口相传的良好口碑的公司，才能成为普通消费者潜意识里的首选。从当前的广告推广规划来看，瓜子二手车推行全面立体式的营销策略，投放类目涉及电视、LED广告、车站、地铁等多个品类，还包括手机APP的覆盖率，瓜子二手车投放目标已形成电视媒体覆盖全国、网络视频覆盖近100个重点城市、户外广告覆盖近50城的投放矩阵，并且会将部分二手车业务快速增长的三、四线城市纳入投放范围。J.D．Power（君迪）中国区副总裁兼董事总经理梅松林认为，二手车交易平台的大量广告投入既能促进二手车市场交易量的提升，也能提高自身在行业中的影响地位，虽然会在中短期内造成经营压力，但却有利于后期吸引更多的二手车消费者，二手车电商的运营成本会随着交易量的提升而下降。
宝马7系列 近年来，二手车市场在二手车电商的带动下持续走热，广告投放也被证明是二手车电商行之有效的营销手法。瓜子二手车经过几年的大力营销和广告宣传也获得了快速的发展，但也碰到一些问题，大规模的广告投入和高额融资给瓜子二手车的运营带来相当大的成本压力，以及快速的发展扩张导致内部的评测人员素质良莠不齐，频频爆出的和消费者的种种纠纷，还有如何更好地提供售后品保服务等，这些都是目前瓜子二手车急需努力解决的重要课题。二手车市场发展前景是很好的，发展的路上有进步，也存在困难，愿瓜子二手车能够扬长补短，未来获得更好的发展！
（作者单位为深圳环球易购电子商务有限公司）
参考文献
［1］菲利普·科特勒，凯文·莱恩·凯勒.营销管理（第18版）
［M］.上海人民出版社，2012.
［2］凯文·莱恩·凯勒.战略品牌管理（第4版）［M］.中国人民大学出版社，2006.车展时间
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