杜雨轩 胡左浩 赵子倩 沈秋莲 | 文
数字化时代，如何最大程度地利用数字化平台与工具圈定目标客、通过精准营销布局与品牌建设带给其卓越体验，是初创企业打破常规发展路径、加速自身发展的核心竞争优势来源。本文以希望树品牌为例，深度解构了一个从白牌到品牌突破的初创企业，是如何坚持品牌的长期主义、通过平台与品牌共振、完成从0到1品牌升维的全过程。同时，基于数字化时代“人文货场”新营销模式，解读了该企业借力抖音平台、通过数字营销实现品牌破圈成长的路径和方法，旨在为其他初创企业做好数字化营销提供有益的理论依据及实践参考。数字营销赋能品牌破圈成长
杜雨轩：清华大学经济管理学院助理研究员
胡左浩：清华大学经济管理学院教授
赵子倩：中国工商管理案例中心行政主任
沈秋莲：清华大学五道口金融学院助理研究员
着近年来人们对“家”品质的关
注显著增加，室内装修过程中的
甲醛超标问题已日益受到广泛重
视。据统计，2021年美国空气管理市场规
模达362亿元，而中国家装环境治理市场仅
随有50-60亿规模，渗透率更是不足15%。考
虑家庭数量远大于美国，我国的空气污染与
家装环境治理市场的增量空间十分可观，预
计未来两年将实现快速增长、年均增速可达
50%。加之消费者心智的建立，渗透率在未
——以初创企业FOH希望树为例
113
数字营销赋能品牌破圈成长
头部。
准赛道占领市场先机
希望树创始人潘浩早年曾在宝洁、联合利华、百事和美素佳儿任职。2015年开始独立创业。期间尝试做过品牌咨询、生鲜生意、化妆品业务、电商业务，但都以失败而告终。2019年7月潘浩决定回归老本行——家庭清洁和护理领域，并成立上海时宜品牌管理有限公司，组建了一支集产品研发能力、品牌运营能力和流量运营能力于一体的创业团队。
在随后的反复探索与试错中，希望树获知了有关美妆、护肤、家清、个护等日化端的品牌在淘宝各级类目下的精细分类、市场规模、增长速度、客单价等信息，经过多方数据比对，逐步确定了家清赛道。在此期间还有段小插曲，团队的一位核心成员因搬入新家，想尽快解决房子味道重、甲醛浓度高的难题。正是这个出于对保护家人健康考量的契机，帮助团队加速锚定了除甲醛这片“蓝海”。2020年6月，“Full of Hope希望树除甲醛魔盒（昵称：FOH除甲醛果冻）”正式上线，同年11月植物除醛急救喷雾正式上线，除甲醛品类更加丰富。
随着产品布局完成，希望树于2021年正式入驻抖音平台、开启了数字化营销之路，在抖音旗下的数字化营销服务平台——巨量引擎的帮助下，品牌销量从此进入了快速增长阶段。面对品牌起量后，模仿品牌和仿品层次的层出不穷，自2021年年末，希望树又将营销视角从关注投产转向品牌曝光，其曝光方式也从单纯的明星代言转向扩大“巨量星图”达人合作，以期树立除醛行业专家的形象。
积极对外扩张的同时，潘浩意识到向内修炼自身核心竞争力的重要性，并逐步打造
来也有着较大的提升空间。
目前我国除甲醛业务主要分为线下除醛与自助除醛两种。除甲醛企业早期多以线下除醛业务起家，其业务形式多为专业施工团队上门，采用来自高校实验室或国外的先进技术，对板材、涂料（乳胶漆）等进行精细喷涂治理，随后对室内空气进行持续复检验收，收费一般在50到80元每平米之间。而自助除醛是指消费者通过在互联网上购买放置类、喷雾类等产品在家自除的形式，不仅操作方便，价格也较线下除醛便宜许多，平均只需要200到400元左右即可达到相同效果。
2020年以来，随着互联网的发展加之新冠疫情的影响，便捷自助除醛逐渐取代线下除醛业务走进大众视野，浙大冰虫、材慧、Airfunk、佳允、中科沐森等曾经主打线下的新老牌甲醛企业也开始研发起了自助除醛产品。然而，尽管有老牌企业借自助除醛之势焕发了些许活力，但深得消费者的喜爱和认可、且一提到除醛就能立刻联想到的巨头品牌却尚不多见。因此，锚定这样一个市场前景广阔、且集“大环保、大消费、大健康”于一体的朝阳行业，强力推进落实品牌运营和品牌建设、应对巨头下场提前布局护城河的企业将大有作为。
在此背景下，除醛新兴品牌“Full of Hope希望树”（以下简称“希望树”）开创了国内首个凝胶形态的除醛产品，并于2021年开始借力抖音平台开启数字化营销，凭借其品牌产品的差异化定位和抖音巨量引
擎的全链路营销工具，突破品牌建设壁垒、快速抢占市场份额、树立行业品牌占位，实现了白牌到品牌、新兴到头部的飞速蜕变。如今希望树已在抖音、天猫、京东、淘宝等中国各大主流电商平台位居除甲醛类目、环境类目、家清类目的
出一套高效的任务协同、人员及文化管理的整合性系统，增幅支撑中后台-前端一体化的精益运营能力，以确保在业务体量快速增长的情况下既能够在市场站稳脚跟、也能稳步推出新产品。
初创品牌希望树的致胜路径
随着家装市场扩大及消费者意识增强，自助除醛市场迎来发展机遇期；但另一方面，希望树也需要解决客寻、用户教育、决策优化等问题。面对这些如重重大山的挑战，希望树在战略层面，从除醛业务赛道切入，同时坚定选择抖音作为主要渠道，这成为了其决胜的前提；在战术层面，借助抖音算法分发的优势批量锁定客，通过短视频特有的密集信息量完成了消费者教育和高效种草，借助巨量云图的O-5A模型准确判断了决策进程并适时调整。在巨量引擎的强力助推下，希望树成功将战略和战术合二为一，完成了短时间内从白牌到品牌的惊人一跃。
打造差异化产品，占领消费者心智
手段目的理论认为，消费者在购买产品和服务时，其出发点是实现一定的价值，为了实现这一价值需
要取得一定的利益，为了实现这一利益需要购买一定的产品的属性。其中，属性是指产品所有外在与内在各种特征，包括选材、包装、彩、价格等；利益是指由产品属性导致的状态，包括功能利益、体验利益、财务利益和心理利益等；价值是指消费者达成重要消费目标的心理表现，包括归属感、爱、自尊、成就感、社会认同、享受、安全、快乐等。个人价值是消费者追求的最终目标，手段是消费者实现目标的方法，具体表现为产品属性以及由此带来的产品利益，如此一来形成了一个由“产品属性—产品利益—个人价值”构成的手段目的链。希望树利用手段目的链工具，通过自然原生态的选材、高颜值的外观和高效的除醛效果使其受众多消费者亲睐（见表1）。具体表现在：
（1）将复合雪松纯植物除醛因子作为产品原料，通过将雪松因子与甲醛发生化学反应最后转化为二氧化碳和水。实验条件下24小时内除醛率高达95.8%，1罐等于86盆绿萝的除醛功效，整个过程安全无毒无刺激并且绿环保；
（2）添加激活材料，并特意设置了可视化的产品变机制。消费者在使用时，需将盒内的激活液滴在蓝果冻凝胶表面，随着产品被激活，蓝会在24小时开始变，果冻中的核心除醛成分复合雪松除醛因子便会开始挥发，7天内盒中的果冻逐渐变为乳白、淡紫，直至三个月后彻底干瘪；
表1 希望树品牌的手段目的链
115
数字营销赋能品牌破圈成长
（3）除醛果冻中添加清香好闻的雪松精油，提升了消费者的嗅觉感知；
（4）采用大豆油墨印刷图案、PET可回收材料包装，既做到了绿环保、也展现了其“安全健康放心”的理念。
正如品牌名所述，家是孕育希望的地方，希望树用来自大自然的植物精华，以安全无害、绿环保的方式净化室内甲醛，想要如大树一般时刻保护每一个家庭、守望每一点希望。这样“看得见”的除醛过程，很大程度上消解了消费者因无法感知除醛效果而对除醛产品产生的怀疑，让消费者获得了全新、可信赖的除醛体验。希望树通过创新、安全、高效的除醛技术，带给每一个家庭幸福生活，满足了消费者价值需求的同时，也为其树立除醛行业专家形象奠定了坚实的基础。
构建客户画像，圈定目标人
对于初创品牌希望树来说，想要获得更多的声量和销量，快速准对本品有需求或潜在需求的客户是关键，而对客户进行精细化运营的第一步在于构建客户画像，并针对不同需求
的客户匹配不同的营销内容，引导、满足其个性化需求。
根据前期的投放结果与内部商议，团队将品牌用户画像圈定在了一二线城市、25-35岁、对健康安全更敏感的高知宝妈体。在与抖音平台合作后，巨量云图数据显示本品在精致妈妈、新锐白领、资深中产这三种人中的渗透率最高，分别达到23.47%、11.68%、14.84%（表2），这也进一步验证了希望树在标的用户投放上的精准性。
考虑到消费者触点的多样性以及客户运营的实时性，希望树利用营销自动化工具，设置触发条件，即时进行内容推送；并通过对消费者用户信息、行为数据的追踪和分析，不断优化运营策略，提高运营效果。同时，基于对不同营销方式和营销内容下用户行为及产品交易的分析，发现并有效沉淀营销模型。
聚焦抖音平台，布局品牌营销
随着移动互联网技术的进一步发展，以抖音为代表的短视频流量平台迅速崛起，而拥有流量和用户即意味着潜在的消费者和无限的商
考虑到消费者触点的多样性以及客户运营的实时性，希望树利用营销自动化工具，设置触发条件，即时进行内容推送；并通过对消费者用户信息、行为数据的追踪和分析，不断优化运营策略，提高运营效果。同时，基于对不同营销方式和营销内容下用户行为及产品交易的分析，发现并有效沉淀营销模型。
资料来源：希望树在巨量云图数据（2021.12.21-2022.1.19）
表2 希望树目标人
机。经多方对比分析，希望树发现抖音较其他平台有三大突出优势：
第一，引流力强。作为一款主打即时型消遣娱乐的短视频社区平台，抖音在创立初始就自带大流量和天然娱乐属性。截至目前，抖音平台已经成为当今中国互联网用户日常使用频率较高的新媒体平台，并且使用频率与使用时长还在呈现不断上涨的趋势。抖音准入的低门槛带来的不仅是刷视频的观众，更是数量庞大的潜在消费者。
第二，推荐能力突出。抖音的智能算法一方面可以实现用户需求和爱好等信息的协同过滤、用户社交关系的精准推荐和基于内容流量池的叠加推荐。另一方面通过对消费者运营与资产管理追踪，让品牌在营销上的投入更加有的放矢，实现最快路径的流量转换。
第三，适合品牌推广。抖音在视频的画质、创意、规格方面都有严格要求，适合企业拍摄高质量的品牌和内容宣传视频投放。而且抖音平台会记录每个视频的互动反馈、视频完播率，以此作为在第二次流量分配的依据，这样主播可以爆发式涨粉、最大程度提高广告曝光率。
大众旗下品牌潘浩认为，抖音用户人与本品目标客户高度契合，无论是视频内容还是流量分配，抖音平台都非常适合做品牌宣传，它能为本品提供涵盖生意诊断、定向优化、品效爆发的全链路扶持，孵化出满足客消费需求、品质过硬的新锐品牌，助力本品不断提高自运营能力。反复商榷后，希望树最终将品牌营销的主战场聚焦在了抖音平台，依托其强大的用户基础、营销资源和数据能力，通过持续投放高品质原创短视频内容引流圈粉，登顶日化行业品牌热度指数榜首、获评2021年“十大最具投资潜力的新品牌”。
活用巨量引擎，增速品牌传播
（1）借力“星川云”工具，引领品牌销售转换
抖音强大的营销能力来自于平台的数字化营销工具巨量引擎（包括巨量云图、巨量星图和巨量千川，简称“星川云”）。其中，巨量云图是指以品牌资产为核心、助力客户营销洞察和科学度量的数据平台，拥有帮助客户实现人资产洞察、业务场景“诊断+优化+追踪”一站式操作等多种功能，致力于精准获客、有质增长；巨量星图是基于创作者生态的一站式达人撮合平台，商家根据巨量云图显示的历史人数据，基于爆量能力（某天的成交量比以往高出数倍，甚至超过历史成交量的现象）、互动能力、转化能力等指标，在巨量星图提供的达人中选择适合自家品牌做内容推广的达人组合，然后在具体营销场景中对目标人进行配备投放，以实现精准种草的目的；巨量千川是为商家搭建的广告投放平台，为商家和创作者提供了抖音电商“商品管理-流量获取-交易达成”的一体化营销解决方案。
希望树通过借力“星川云”工具，以效果提升为目的进行品牌打造，引领品牌效果和销售转化的共同实现。在巨量云图方面，团队通过数据精准聚焦价值人，优化品效配比及巨量千川的跑量模型，科学验证各渠道的广告投放效果。在巨量星图方面，团队利用“达人+品牌+竞价广告”组合模式，以巨量星图追投内容热推的思路助力达人打造高价值的爆款内容，同时稳步提升短视频和直播的创新频率。在巨量千川运营方面，团队以巨量云图为指导实时调优“定向、频率控制、流量控制”投放模型，以巨量星
图为内容来源及时优化跑量素材（包括明星口播、明星/达人混剪、达人口播、素人使用展示、素人口播、素人测评、素
发布评论