公共关系是指社会组织和社会公众之间的社会联系状态，反映社会公众对社会组织的认知、评价、支持与合作的程度与趋势，是社会组织通过双向信息传播，树立自身良好形象，赢得公众的支持与合作，最大限度地获得事业成功的一种管理功能和经营艺术。[1]它的主要职能是：传播沟通，树立形象；采集信息，参与决策；教育引导，协调促进；社会交往，广结良缘；监视环境，预测趋势等。
“品牌是一种综合性反映，包括产品质量、人员素质、社会信誉及带给社会的经济与社会效益等。它不但是企业的形象，也是国家的形象，更是一个民族的形象。”[2]企业品牌营销，顾名思义，是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。
企业品牌营销战略与公共关系相互依赖，相互联系。企业内外关系要靠公共关系去协调，企业的内外公众对企业的理（www.lw61原创论文）
解和支持要靠公共关系去赢得，企业的良好形象要靠公共关系去树立和维护。良好的公共关
系能使企业处于和谐的人际环境和社会环境之中，为推进品牌战略奠定基础。可见，没有公共关系，企业品牌战略就失去发展的基础。正因为品牌战略与公共关系之间相互适应，相互促进，从而推动企业不断向前发展。
公共关系作为企业品牌创建、发展、维护的重要手段，不仅担负着传统的“宣传”工作，还要为品牌确定更广泛的背景联系，引导普通公众或者目标消费者形成自己的观点或做出购买决策。通过传媒公关、资源整合、事件链接、公益赞助等有效方式，公关活动积极促进企业品牌与市场的良性互动，不仅为企业提供反馈信息以预测公共舆论，同时还能影响和引导舆论。因此，归纳起来，公共关系在企业品牌营销中有以下作用。
1.1 公共关系有助于企业品牌的创建
1.1.1 公共关系有助于企业品牌形象的设计。企业公共关系的目标就是塑造企业的品牌形象，我们可从企业的产品、标识、环境、人员、服务和媒介形象塑造入手分析公共关系对企业品牌形象设计的作用。
第一，产品形象。产品形象是指通过企业的产品或提供的服务所反映出来的企业形象，它
是企业形象的基本要素和客观基础。构成产品形象的要素分为内在要素和外在要素，内在要素包括产品的性能、质量、品种、价值等；外在要素包括产品的款式、外形、包装、名称、商标等。在众多要素中，质量是产品的灵魂，是企业的生命。公共关系理念告诉我们：企业要在公众心目中树立良好形象，首先要过好质量关，否则一切无从谈起。
第二，标识形象。所谓标识形象是公众通过对组织的视觉识别（VI）形成的对企业的总体认知和评价。构成企业识别系统的要素主要是：企业的名称、品牌、商标、包装、代表、形象代言人、宣传主题词、统一的服装、典型音乐、标准字体、以及统一的名片、信封、公函纸等办公用品。企业能让公众记住的首先是企业的标识，成功的标识能够为企业提高知名度起到很大作用，因此标识形象的宣传至关重要。
第三，环境形象。环境不仅是企业形象的外包装饰，而且是企业内在文明水准的外在表现。企业的门面、招牌、厂容点貌、办公室、会客厅、生产场地、宣传窗等的装修装饰、陈列摆设，都反映出企业生产、经营、办公、施工作业等方面的文明水准，企业具有高度文明水准的内外部环境有利于构成公众对企业的良好印象和评价。
第四，人员形象。人员是企业形象最活跃最生动的载体。人员形象的构成要素包括：人员
的思想、品行、文化、作风、能力、风度、气质等要素。企业的每一个人员都代表着企业形象，而领导成员和对外交往人员的形象更为重要。
第五，服务形象。公众进行消费，不仅是对商品的物质需求，而且也是一种情感的心理需求。服务形象是企业的“软品牌”。为顾客提供尽善尽美的售前、售中、售后服务，会使顾客对企业及其产品产生偏爱。塑造优良的服务形象包括：培养优良的服务思想；有丰富的商品（服务）知识、提供全方位服务；倡导规范的服务行为以及用文明亲切的语言与公众沟通。
第六，媒介形象。在现代大众传播时代，人们的政治生活、经济生活、文化生活，乃至个人生活都与大众媒介息息相关。大众媒介是公众了解、认知一个企业的重要途径。公众通过报纸、杂志、电视、广告和网络有关企业的广告和新闻宣传，了解企业的性质、功能、实力、方针、政策、产品、行为，以及企业的事件、人物等情况，从而形成对企业的认知和评价。总之，现代组织的社会形象很大程度上受到大众媒介的引导和影响。
大众旗下品牌1.1.2 公共关系有助于企业产品和品牌的定位。产品定位是指根据市场调查得出的消费需求来设计特定市场的产品，品牌定位也是在市场调查基础上设计的区别于其它同业产品外在
标识的产品信息符号。产品和品牌都是专为某个消费而生产的，如何最有效地抓住这个消费，就是产品定位和品牌定位的关键所在。
公共关系能为其所做的就是产品定位和品牌定位前的市场调查以及推出产品之后的信息回收工作。详细而准确的市场调查是产品定位和品牌定位的关键。公共关系通过各种手段如询问、观察、问卷等所做的市场调查，就是对消费者和产品进行研究，对产品市场进行研究，以了解消费者的需求趋向和购买特征，了解产品是否符合消费者的需求和心理、是否具有市场竞争力等。市场定位及品牌确立后，要将产品推向市场，这时的产品正处于走向品牌的过程，需要及时了解消费者的意见和建议，以使产品更符合消费者的需求。为此，可以利用公共关系活动推出产品、收集信息，比如新产品演示会、学术交流会、演讲会、展览会等，通过这些活动收集产品信息，以利于产品向品牌发展。[3]
1.1.3 公共关系有助于建立企业品牌文化形象。企业品牌的创立实质上是一种形象的综合，它包括：形象设计、形象宣传、形象保护的过程和质量形象、文化形象的保证与塑造。公共关系的一个重要作用是可以帮助企业树立良好的形象。因此，在实施品牌战略中，公共关系是提升企业形象，提高企业竞争力的有力武器。[4]众所周知，高质量是塑造品牌形象
的前提和基础，而根据公众的价值观要求，运用公关理念为不同的品牌构建特定的文化内涵是塑造品牌形象的必要条件。没有文化内涵的商品永远只是简单的商品，只有与独特的文化相结合，品牌才有永恒的生命力。
在公共关系的视野中，企业品牌文化形象的构建不仅仅是品牌名称的提炼、品牌标志的设计，更重要的是品牌应蕴涵企业经营理念。企业经营理念是指有个性的企业经营活动的思想或观念，是把模糊抽象而又分散的意念统合起来，概括成明确、精炼、具有感染力的语言文字，从而树立起有个性的品牌形象，取信公众，谋求企业自身的繁荣。因此在构筑品牌文化形象中，要注意处理好品牌的表层与深层的涵义，才能塑造美好而理性的品牌形象。例如，全球最有价值的品牌——可口可乐，其经营理念是“要让全世界的人都喝可口可乐”。无论可口可乐到哪个国家，哪个地区，都力求做到符合当地的本土化，不仅仅是原材料、人员的本土化，而且与当地的文化，当地人们的渴望、需求紧密结合起来，然后通过公关活动巧妙地呈现给公众（www.lw61原创论文）
，使其品牌形象更富个性、特，大大提高了产品的品位和价值，确保了可口可乐品牌在竞争中的不可替代性。
1.2 公共关系有助于企业品牌的发展
1.2.1 利用制造新闻提高企业品牌知名度。制造新闻是公关手段中不可缺少的一部分，它能吸引公众与媒体参与讨论，使公众的目光在短时间内集中到企业品牌上，是传播品牌及与消费者建立情感联系的便利途径。养生堂在这方面做得相当突出。农夫山泉是养生堂出品的著名饮用水品牌，该品牌通过一系列关于纯净水和天然水的比较试验得出“纯水无益论”的成果，并将这一结论告知媒体，同时郑重宣布：为了人类的健康，农夫山泉不生产纯净水了，只生产天然水。此举使农夫山泉在纯净水原本占据绝对优势的中国水市场脱颖而出。此外，养生堂旗下的女性保健品品牌朵尔就“女人什么时候最美”、“在你最美丽的时候遇见了谁”的话题进行全国性征集，进而引起媒体的全面炒作，一个普通的公关话题迅速成为大众流行的话题，迅速提升品牌的影响力。
新闻公关的成功实施，需要对大众流行文化以及传媒新闻运作机制有充分的了解，运用得好能切实地起到“少花钱多办事”的营销效果。[5]
1.2.2 利用公关广告扩大企业品牌的影响。广告是人们认识品牌的桥梁，而把公关意识与企业品牌的服务形象引入广告中，所形成的公关广告在树立、提升品牌服务形象方面具有与
众不同的魅力和特效。商品广告直接宣传或推销其产品，注重引导人们的购买行为，商业彩较浓。公关广告则着重宣传企业精神、企业文化、产品品牌及对公众的态度、对美好生活的追求，注重与公众进行情感交流，引发公众的好感，因而公众彩、社会彩较浓，更富于人情味。两种类型的广告方式都能极大提升企业品牌形象。同时，公关广告结合公关活动产生的影响能大大的提高品牌的声誉，建立与强化品牌的形象，并以此唤起公众的注意、信赖和支持。
在公关广告讲究广告创意，注重新、奇、特。为了实现更好的传播沟通效果，在公关广告诉求中，应将品牌人格化，使之独具一格、令人心动、历久不衰。那么用什么核心图案或主题文案来表现品牌的特定个性呢? 寻选择能代表品牌个性的象征物尤显重要。例如，IBM以大象为象征物，“万宝路”以马和牛仔为象征物，还有由国际影星张曼玉与王敏得连袂主演的“爱立信”手机电视公关广告“邂逅篇”，巧妙地运用手提电话对人性深处的情感、思想作了精辟的象征和表达，从而塑造和传达了爱立信品牌的个性、价值和意义，帮助消费者形成对爱立信手机有利的综合感受。因此，善用公关广告有助于公众对品牌内涵的深刻理解，增强公众对品牌的忠诚度从而（www.lw61原创论文）
有助于建立、巩固品牌形象。
1.2.3 凭借提高员工素质提升企业品牌形象。企业形象是社会公众与消费者对企业的整体的一个印象与评价，它可以从不同角度去进行分析。企业形象的好坏，从一定程度上也体现着一个国家的形象。员工是企业的主体，作为一个企业的员工，一个员工的形象，如精神风貌，言谈举止，工作态度，甚至仪表服饰都是企业形象的人格化了的最为直接的表现，它综合的反映了这个企业的员工的一些修养，能力等各个方面的总体素质。
企业员工，特别公关人员更是企业品牌形象的重要培育者，在我国，尤其是在当今这个充满竞争的社会里，企业在塑造品牌形象方面是越来越注重员工形象的培养，使其彬彬有礼，具有严谨求实的敬业精神，灵活的应变的能力，娴熟的公关技巧，高效率的工作态度，让公众通过与这些员工的接触时感受到这个企业的文化精神，并对这个企业做出良好的评价。
员工在企业经营中的直接参与性，决定了员工形象直接影响了企业形象。员工形象不仅是展现个人魅力的窗口，也是展示企业形象的一个窗口。在当今社会条件下，良好的企业形象直接决定了企业品牌形象在公众产品中的影响力。而员工形象在企业品牌与产品推广中的形象直接决定企业的形象。综上所述，员工形象的塑造是企业形象塑造的一个重要部分，只有员工将自己的形象融合到企业形象中，企业形象才会得到充分的展现与提高。
1.2.4 借助公关造势强化企业品牌形象。品牌形象是一种感觉，要让公众了解、认可企业所赋予的文化形象，必须借助“公关造势”，即凭借自己的智慧和力量，抓住时机，通过开展公关活动来发动舆论、渲染气氛，在公众中建立、凸显良好的品牌形象。比如通过赞助文化、教育、体育、卫生等事业，支持社区福利事业，参与国家、社区重大社会活动等手段提高品牌知名度和美誉度。
在品牌推广中，还可运用网络这一种日益发展的大众化的新型媒体，它可以进行文字、数据、图像、声音等等多媒体的沟通，具有超越时空、高度开放、双向互动、个性化、超文本、低成本等特点，利用这些特征，进行网上公关，可取得其他媒体难以达到的效果。网上公关主要涉及两方面，一是对品牌信息的主动传播；二是对网络舆论的分析和监控，以便在及时了解客户所关心的问题的同时，避免一些负面效果。网上公关在国外已广泛开展，我国是刚刚起步，相信我国的公关人员会逐步发现网络的优势，依靠现代科技，进行网上公关，与消费者建立牢固的感情基础，培养品牌忠诚度，从而达到强化品牌形象的目的。
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