欧莱雅L‘OREAL 的多品牌战略分析STP、4Pproduct
1 案例描述
（1）欧莱雅品牌介绍
L‘Oreal 欧莱雅堪称全球“美丽产业” 的翘楚，创建于1907年，财富世界500强之一;
欧莱雅集团的事业遍及150多个国家和地区，在全球拥有300多家分公司及100多个代理商，欧莱雅集团在全球还拥有5万名员工、44家工厂;
欧莱雅集团拥有500多个品牌，其中17个国际知名大品牌，占据欧莱雅销售总额的94%；进入中国的品牌有10个，加上收购中国本土的两个品牌小护士和羽西，共12品牌;
在法国、美国、日本设有研发机构，研发队伍高达2823人;
研发费用占销售额超过3％，几乎是其他化妆品公司的两倍；作为全球最大的化妆品集团，欧莱雅集团的各类化妆品行销全世界，广受欢迎；除化妆品外，该集团还经营高档消费品，并从事制药和皮肤病研究；产品有化妆品，染发用品，护肤品，防晒用品，彩妆，淡香水，香水和高档消费品;
欧莱雅于1997年正式来到中国，凭借先进的营销方式及对中国消费者及市场的准确把握，在中国的业务突飞猛进；目前，欧莱雅已成为中国市场上最知名的跨国企业之一；欧莱雅集团在中国从2001年到2009年欧莱雅的销售额增长将近14倍;
（2）欧莱雅pk宝洁——多品牌管理战略引入
多品牌管理策略是日化行业巨头常用的品牌战略，如欧莱雅和宝洁的成功离不开对多品牌管理战略的妙用;
儿孙满堂的多品牌家族
多品牌战略各有不同，欧莱雅和宝洁同样在全球市场上所向披靡，同样在中国市场上风生水起，同样拥有庞大的多品牌家族；然而，我们不难发现，他们的品牌营销策略有所不同；对于宝洁，我们很容易注意到一个细节，在汰渍，飘柔，舒肤佳等众多宝洁旗下产品广告或者包装上，会标有“宝洁公司，优质产品”或者“P&G”标识；而对于欧莱雅的做法却不同，在欧莱雅旗下的众多产品中，很难见到“欧莱雅”的标识，欧莱雅有意淡化了欧莱雅企业品牌同各产品品牌的关系；宝洁公司运用了品牌背书战略，表明产品来自于宝洁旗下，以增强产品的权威感，提高消费者的信用度；宝洁以产品使用功能为品牌区隔标准，而欧莱雅则是以档次、价格为品牌区隔标准，以情感表达和自我表现为品牌利益诉求点，满足消费者不同的品位、档次及审美情趣需求；品牌与品牌之间的最大区隔不是功能，而是品牌所代
表的不同的身份、不同的品位、不同的生活方式、不同的审美风格;
总之，以产品使用功能为利益诉求点的品牌，多为中低档的大众消费品牌，消费者关注的是它的使用功效，企业品牌的良好信誉往往能向消费者担保承诺其旗下产品品牌品质、技术、信誉上的可靠性；因此, “宝洁公司，优质产品”的频频
出现，对飘柔、潘婷、汰渍、舒肤佳等品牌起到了很好的支持作用;
以情感表达和自我表现为利益诉求点的品牌，其品牌内涵往往演绎不同的品位、生活方式、身份及不同的审美风格，正如欧莱雅一位公关总监所言：“欧莱雅销售的不仅仅是产品，而且是一种生活方式;”这种品牌之间的差异往往非常大，比如郝莲娜、兰蔻等奢侈品牌，其高贵的品牌内涵不可与大众品牌同日而语，对于郝莲娜、兰蔻的使用者来说，在大卖场选购化妆品体现不出自己的身份和品位；这种情况下，一个公司总品牌很难兼容支持各种不同的品位、身份及审美等诉求；因此，欧莱雅公司有意淡化了自己在旗下不同品牌中的声调，以欧莱雅的中档品牌形象来担保支持郝莲娜、兰蔻等高档奢侈品牌显然是不明智的;
2 案例分析
理论框架、案例企业状况分析及实施解决方案
大众旗下品牌
（1）欧莱雅的STP分析
欧莱雅STP分析——把女人分层
1、市场细分Seg-mentationg
如赫莲娜、兰蔻、碧欧泉为高档品牌，美发的卡诗、欧莱雅，药妆的薇姿、理肤泉为中档品牌，欧莱雅、美宝莲、羽西、卡尼尔、小护士为低档品牌;
欧莱雅的市场细分：
一、按照产品的档次对市场进行细分
二、不同档次产品又细分不同年龄层
三、按照产品的使用对象对市场进行细分
四、按照化妆品品类细分
2、目标市场Target Market
通过对中国化妆品市场的环境分析，欧莱雅公司采取多品牌战略对所有细分市场进行全面覆盖策略，按照欧莱雅中国总经理盖保罗所说的金字塔理论，欧莱雅在中国的品牌框架包括了高端、中端和低端三个部分;
3、产品定位
总体品牌定位：在欧莱雅的品牌金字塔战略中以兰蔻、植村秀、赫莲娜、阿玛尼、碧欧泉、科颜氏、羽西为代表的高端品牌在中国已经完成战略布局，下进一步任务将主要巩固其在高端百货店的垄断地位，并与LVMH、资生堂、雅诗兰黛公司一道在高端百货店中形成一个品牌之间休戚相关的利益集团，将其他新晋品牌阻挡在高端百货店之外;
由于中国中产阶级的迅速壮大，欧莱雅适时采取渠道下沉策略，大力进军大众化妆品领域，已拥有拥有欧莱雅、美宝莲、卡尼尔、小护士等四个品牌，尽管这些品牌在欧莱雅整个品牌金字塔中数量并不多，但却是维系欧莱雅未来成长的关键之所在;
各品牌营销策略：
----高档化妆品-赫莲娜
目标市场：很强消费能力、年龄偏高和喜欢张扬个性
品牌定位：化妆领域的时尚冲击与震撼
产品：以创意先锋闻名于世的彩妆、护肤品
渠道：北京、上海、杭州三大城市最高档百货公司里设有6个专柜，为消费者即场营造个性化妆
----高档化妆品——兰蔻
目标市场：具有相当的消费能力追求高贵典雅的气质，年龄比赫莲娜年轻一些
品牌定位：法国式的高雅与浪漫
产品：护肤、彩妆香水系列的极品
销售渠道：22个大城市的高档百货商店设有45个充满高贵雅致气息的形象专柜，巴黎专家定期为专柜美容小作专门培训
----高档化妆品-碧欧泉
目标市场：一定消费能力的年轻时尚消费者
品牌定位：高尚的生活格调源于简约自然的保养欧莱雅集团希望把它塑造成大众消费者进入高端化妆品的敲门砖
产品：萃取矿物温泉中数千个与肌肤细胞相似的有机活性因子护肤品
渠道：百货商场的专柜出售开放式的互动展示台
----活性健康化妆品--薇姿
目标市场：有一定购买能力的、追求肌肤的自然健康消费者
品牌定位：基于一定药理的健康护肤理念
产品：蕴含VICHY温泉水成分清洁、调养和护理皮肤系列
销售渠道：全国24个城市的300多家药房设立专柜，并配备专业护肤药剂师
22家旗舰店专用皮肤测试仪器，免费健康护肤热线
----大众化妆品-巴黎欧莱雅
目标市场：一定消费能力的白领女性
品牌定位：与众不同的时尚优雅
产品：染发、彩妆及护肤产品
销售渠道：近百个大中城市百货商店高级超市设立500多个形象专柜
----大众化妆品-美宝莲