Marketing
营销策略
www.chinabt 2012年7月
017
东华大学服装学院 乔敏 王革辉
摘 要：优衣库在其成立、成长的短短数十年，秉持以顾客为中心的理念，从一个名不见经传的小公司发展为日本服装零售第一品牌，缔造了日本企业的又一成功。本文通过优衣库品牌发展的SWOT分析，提出优衣库不断发展、壮大的优势和机会，并出劣势和威胁，为其进一步发展提供一些建议。
关键词： 优衣库 品牌 SWOT分析 建议中图分类号：F724 文献标识码：A 文章编号：1005-5800(2012)07(c)-017-02优衣库作为现代都市的知名品牌，旨在使所有人都能轻松地穿上优质休闲服。旗下服装富有现代、简约、自然、高品质且易于搭配的特点，它所倡导的“百搭”理念为世人所熟知，销售的服装适合任何年龄段的男女穿着。“衣服是配角，穿衣服的人才是主角”充分突出了其以人为本的穿衣理念。
1 品牌的SWOT分析
1.1 优势(Strengths)
1.1.1 适合百搭，性价比高，质量好
优衣库的服装多为基本款式、适合百搭，价位较低，产品适用性广泛。在经济危机到来之时，奢侈品市场严重受挫，但是仓储式可自由选购的优衣库却因祸得福，优势尽现。同时，品牌质量有相当好的口碑，它在原材料的选择上十分严格，之后再送到工厂进行加工，在这个过程中也有专门的质量检查，每一步都严格把关[1]。 1.1.2 协同优势，注重服装搭配，开发其他产品
优衣库销售的服饰类型很多，不同的服饰之间有密切的联系，优衣库积极利用不同服饰活动之间形成的协同优势。例如，在以外衣为主打的基础上，适当地配套一些休闲的内衣，又如，除了销售衣服，在优衣库的货架上同时还有帽子、围巾、鞋袜等一系列的相关产品，使之形成一个有效的业务体系，主副业务相辅相成。 1.1.3 技术水平过硬
近几年，优衣库成衣生产的据点逐步从中国扩展到了其他亚洲各国。在完成生产据点多国化、分散化的同时，它还实施了确保商品品质的有效管理体制。优衣库不断向各合作工厂派遣技术工匠，为其提供有力的技术支持。并通过工匠向工厂传授从纤维、纺纱、织布、染、缝制、成衣到供应的一整套工厂管理方法。 1.1.4 SPA经营模式具有绝对优势
优衣库品牌几乎已经成为“优质、低价”的代名词。其经营上的最大特是导入了食品快餐的经营理念，主要体现在：(1)店铺标准化，依靠经营指南使店铺布置、商品、价格实现同一化；(2)少品种大批量销售，通过规模效益，实现产品的低价格；(3)仓储式销售，节约了仓储成本，减少了成本支出。而以上情况的实现，不得不归功于从
大众旗下品牌商品策划到制造、销售一体化的SPA 经营模式[2]
。1.2 劣势(weaknesses)
1.2.1 价格战在中国相形见绌
优衣库在日本、欧洲甚至是香港，还能打上价格牌，拥有大批量的成本优势，靠低价带动市场，吸引消费者。可在中国内地，优衣库在全球其他市场攻城略地的又一法宝——廉价的时尚，在中国内地市场又显得相形见绌。目前全球的很多服装品牌都会选择在中国代工。到处充斥着全球各大品牌从服装、鞋帽到内裤、袜子等
全套A 货，只是用料和做工差点，但款式加上LOGO 与正品差别不大。中国特有的山寨文化和市场，是目前全球其他市场无法比拟的。优衣库要和中国的山寨市场对抗恐怕单薄了些。 1.2.2 销售渠道较为单一
优衣库主要进驻中国一线城市和部分发达的二线城市。首先，是店铺的选址具有局限性。因为很多二线城市的购买力可以消费得起优衣库的衣服，而且优衣库本来就是大众化的衣服，他的选址没有完全符合这一理念。其次，优衣库主要进驻大型商场和设立专卖店，没有打开多种销售渠道，广告以及其他推广形式较少。 1.2.3 平价有余，但奢华不足
优衣库定位于基本休闲款，简约、大方，涉及的消费人和着装场合很广，但是，商品缺乏时尚感的问题也逐渐显现出来。如今，服装已经不单是简单的遮体，它更加体现了穿着者的品味、层次，对增强自信，愉悦心情都起到了不可忽视的作用。在时尚之风刮得如此猛烈的今天，优衣库的局限性将越来越突出，看来，优衣库必须拿出真格的多样化对策，强调高附加值，才能重新吸引消费者。1.3 机会(opportunities)
1.3.1 世界经济环境和中国经济环境良好带来了机会
伴随着城镇化、市场化、工业化、信息化、国际化的不断深入，中国经济的发展具备了强大的内在动力。国内市场潜力巨大，国民储蓄率升高，高新科技日新月异，调整经济结构和转变经济发展方式的步伐也随之加快，这些都为保持我国社会经济发展创造了有利的条件、奠定了坚实的基础。从而为优衣库在中国的存活和发展提供了广阔空间。
1.3.2 服装行业本身的性质，发展空间大
无限宽广的市场，持续上升的消费能力。服饰行业集中度较低，发展空间巨大，为优衣库的发展和提升提供了足够的契机。 1.3.3 大环境改变了优衣库的命运
2002年优衣库首次踏上中国的土地，听说过ZARA 、
H&M 这样的品牌的人还寥寥无几。由于优衣库在自己国内是大众化服装品牌，因而在中国最初也定位为大众休闲服装，这样，它主要的竞争对手就是像佐丹奴、班尼路这样的品牌。当年，和国内中低端品牌拼得你死我活直接导致了优衣库的滑铁卢。但是，当H&M 、ZARA 、C&A 等品牌相继进入中国，快时尚概念产生之后，优衣库才真正摆脱了和佐丹奴、班尼路等品牌的纠缠，走上了一条康庄大道。1.4 威胁(threats)
1.4.1 其他品牌的冲击
上有快速时装的佼佼者ZARA ，下有虎视眈眈意欲迈向全球的众多中国本土品牌，优衣库面临着两面夹击的境地。在优衣库众多的T 恤中，价格在100元以下的占了大多数。在这个价位中，消费者
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