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轿车消费者的购置心理和行为分析
目前，我国的汽车市场处于轿车将要普及化的开展阶段的前期，但国内汽车消费却持续低迷。从兴旺国家的历史看，在汽车进入家庭的过程中，收入和价格起着决定性的作用。许多人认为中国家用轿车的普及也要从价格低廉的微型车开始，而且国内大局部汽车生产企业也沿着这条路子走来开展，但效果却令人并不满意。那么，我们不禁要问，为什么兴旺国家的历史经验拿到我们国家就不适用呢？原因就在于，时代不同了，人的生活水平提高了，况且我们与兴旺国家的汽车消费观念和消费政策也不同，我国居民的消费需求已与祖先们有了很大不同。正是由于居民的消费需求改变了，我们不能再按以前的那些需求理论来指导企业的生产。认识到这些特征，将对今后我国汽车工业的开展有很大的帮助。
一、现阶段，我国汽车消费者需求的现状。
〔一〕消费者对汽车的购置欲望现状
一相题为“我需要汽车吗〞的消费者心态调查。分析调查结果，得出结论大致与上述结果相似。其中，答复“现在我不需要汽车〞的比例高达70.3%；答复“今后我可能需要汽车〞的比例有47.3%。调查虽不能说
明目前国内汽车消费者需求的全部，但它们都给了我们一个共同的看法：就目前来讲，我国消费者对购车的欲望还不是很强。
〔二〕消费者对汽车的购置能力现状
依照目前我国居民已有的收入水平，如果要购置一辆家用汽车，他们的购置力还是很有限的。但就已经购置家用汽车的家庭来看，他们的购车档次却都集中在中挡车。这种消费者的收入水平与消费水平不相匹配的现象，也就构成了目前我国汽车市场上消费者“购置力〞的一大特征，尽管其中包含贷款消费。
〔三〕消费者消费汽车的相关环境现状
目前阻碍汽车进入家庭的因素不只是收入水平，诸如市场供应、消费政策等相关环境因素的影响不容无视。
经过统计和分析，目前我国汽车消费环境主要存在着三大问题：
1.市场上小型车可选性相对较大，而大多数中国人需要的国产中挡车可选性却比拟小
2.各种汽车消费政策不完善〔消费税、信贷等〕
3.汽车保险制度很不完善
二、汽车消费者需求的现状分析及优化对策。
〔一〕消费者购置欲望的现状分析及优化对策
1.现状分析
消费者对汽车的购置欲望一方面受到收入水平的影响，这点无可质疑。根据马斯洛的需要五个层次理论，只有人们在获得较低层次的需要满足后，才会产生较高层次需要满足的欲望。对我国消费者而言，按大局部人的收入水平是买不起轿车的，就算是买得起轿车也用不起。这就使得我国有相当多的消费者要买车只能是想想而已。在这种情况下，他们的购车欲望自然不会很强烈。
另一方面，消费者对汽车的购置欲望还受到特定消费观念的影响。就目前而言，国内大局部汽车消费者的消费观念还很落后，主要可以概括为两个方面：一是把消费汽车放在身份的位置上。这种观念把消费汽车作为身份地位的象征。一是把消费汽车看成是“超前消费〞或是一种“时尚〞。这种观念并没有考虑他们出自何种目的买车，当中从众心理起着较大的作用。就是由于这些落后的消费观念，导致有局部消费者有较强的消费汽车的欲望，尽管他们还没有足够的钱买车。
2.优化对策
要想提高消费者对购置汽车的欲望，归根到底就是要提高消费者的收入水平。只有当消费者的收入上升到一定档次时，他才会有购置汽车的欲望。然而在收入水平不可能短期飞速开展时，要提高消费者的购置欲望的另一个有效途径是改变消费者的汽车消费观念，通过引导消费者的汽车消费观念来引导消费者消费汽车。还可以通过汽车租赁业务出租汽车或按分期付款的方式购置汽车，从而刺激消费者想拥有、购置汽车的欲望。克莱斯勒总裁艾柯卡在20世纪60年代刚接管该公司时，就是采取这种方式使本公司汽车的市场占有率迅速增长的。
〔二〕消费者购置能力的现状分析及优化对策
１、现状分析
消费者购置能力最直接的决定因素是收入水平，但收入水平并不是决定消费者有无能力购置汽车的唯一因素。在上述我国汽车消费者收入水平有限而消
费汽车的档次并没有随之降低的情况下就可以看出这点。
那么，就目前我国消费者的收入水平，大多数消费者的购置能力会是怎样的呢？通过调查资料分析得出，其中最受广阔私车消费者关注的十万元到十五万元人民币的轿车接近总量的４０％，出租车需求量在１８－２０万辆。此外，价位在九万元以下的占到２２％；十五万元到二十万元的占到１９％，
二十万元到三十万元的占到１２％－１５％，三十万元以上的占到８％。这些数据就可大致反映目前我国汽车消费者的购置能力。
２、优化对策汽车购买
消费者对汽车的购置能力有限，一味地降价来迎合消费者的购置能力虽不是长久之计，但就现阶段的实际情况，我们不妨从消费者的角度出发，只要厂商生产出消费者需要的价格低廉、性能好、售后效劳优良的适销对路的汽车产品，以此来刺激汽车消费不失为一个好方法，这也就从侧面提高了消费者的“购置能力〞。而且，中国在参加WTO后，外国的非银行金融机构可以在国内提供汽车贷款效劳，这也会提高消费者对汽车的购置能力，尽管那是一种贷款消费。
〔三〕汽车消费环境现状分析及优化对策
1. 现状分析
目前我国汽车消费市场上三大问题的出现，对我国汽车生产企业来说是个机遇也是挑战。说它是个机遇，因为只要解决这三大问题，就会吸引一大局部消费者购置汽车；说它是个挑战，因为如果这三大问题不能尽快解决，就会失去越来越多的消费者购置汽车。因此，汽车生产企业因时因地地生产出消费者需要的产品，这无疑对扩大国内汽车的消费有极大的帮助。但仅凭这点远不够，还必须有良好的汽车消费政策和售后效劳体系。
我国汽车政策属地性、汽车生产与销售各自为政、地方保护主义严重、产业政策无法得到很好的贯彻实行，这都导致消费者想买车都难的局面。加上在汽车税费方面，各级政府我行我素，在汽车购置和使用过程中各种收费工程繁多、数额巨大。
在售后效劳系统的观念上，国内企业与国外企业差距很大，由汽车引发的信贷、保险、租赁等较国内要完善许多。特别是国内的汽车保险，缺乏一种效劳的理念，使得消费者害怕买车。因为一旦消费者买车后，享受不到社会化的标准的售后效劳，那么养车的本钱就更高。这样只怕是买得起车而用不起车，
有哪个消费者还敢去买呀！
2.优化对策
要优化汽车消费环境，还得从问题本身出发，寻解决问题的方法。针对目前国内汽车消费市场上的三大问题，本文提出以下三条解决方案：〔１〕推出性能好、款式丰富的国产中档车。
〔２〕完善汽车消费的法律法规，搞好汽车信贷、汽车减税工作。
〔３〕完善和调整国内汽车保险业，让消费者在买到汽车的同时也买到了效劳。
汽车消费环境的优化，单靠企业的力量还不够，还得有政府和社会的支持。
三、在满足消费者需求的情况下，我国汽车工业的开展思路。
我国汽车工业的起步较晚，在开展过程中遇到一些问题在所难免。但就现阶段，面对我国汽车消费市场上消费者需求的特殊情况，各汽车生产厂商应根据自身条件，制定一条合理的、科学的而且最大程度满足消费者需求的开展道路。基于以上分析，本文提出以下四点思路：
(一)产品方面。车只是代步工具，没有必要讲究排场。因此，国内汽车生产企业应重视经济型轿车的开展空间，把开展经济型轿车作为长远的战略目标。然而在现阶段，企业重点应放在生产性能好、耗油量低、环保型的中高档轿车。这些产品的适应人年龄层次在30~50岁之间。
(二)价格方面。汽车价格的制定应根据消费者的实际情况，并要考虑一些
地域因素对制定价格的影响。一般来讲，在国内居民当前的收入水平下，高收入家庭的预期购置汽车的平均价格为18万元，而中等收入家庭的预期购置汽车的平均价格为13万元。对于一些低收入家庭而言，10万元是一个“坎〞，他们的购置汽车的平均价格为8万元左右。
〔三〕销售方面。各汽车生产企业完善代理机制，同一代理商只能代理一种品牌的汽车。各汽车专卖店或会展中心应设在离城市中心最近的位置，以便消费者咨询或参观。同时，企业应培育好与代理商间的友好合作关系，从而为客户提供优质的效劳。
〔四〕营销表现方面。现在媒体不该再炒汽车价格降了多少，更不应该煽情“高消费〞；媒体的宣传应强调车的性能、环保，并且宣传正确的汽车消费观念，要让消费者明白买车是用来提高生活质量的。对企业而言，一方面应注重
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