□张国方 徐剑力
摘要：本文以武汉市私家车购买决策的影响因素的问卷结果为依据，利用统计研究的方法进行分析，得出对消费者购车决策有显著影响的重要因素是油耗、价格、售后服务质量、车型和配置。
关键词：私家车 购买决策 影响因素
1 引 言
购买行为是整个消费者行为过程中最关键的环节。它是在一定的购买需求、购买动机条件下消费者作出的反应，消费者不同的需求和动机会产生不同的购买行为。可见消费者的购买行为是十分复杂的，它受很多因素的影响。由于我国经济的快速发展和人民生活水平的不断提高，购买家用汽车已成为人人向往的事情。而中国家用轿车市场的容量使中国家用汽车市场有着巨大的发展空间。可以说，中国汽车产业能否发展起来，完全取决于我国家用汽车市场何时能够全面启动。因此，对私家车购买决策影响因素进行分析具有重要意义。
国外有许多学者对家用汽车购买行为作过比较深入的研究，指出影响汽车私人消费市场购买行为的因素很多，主要包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等，这些因素将综合在一起对消费者的
购买行为产生影响。虽然这些实证
研究取得了一定的结果，但是还存
在以下问题：没有考虑变量间可能
存在的多重共线性问题；可测量的
因素较少。
迄今为止，从微观角度对我国
消费者首先购买行为进行实证研究
的相对较少。由于我国汽车工业起
步较晚，与国外发达国家相比存在
较大的差距，而我国消费者与欧美
消费者在文化、收入、价值观念等
方面有着显著的差异，因此其消费
心理和消费行为必然也有相当大的
差异。因此，我们很有必要对我国
消费者的首先购买行为进行实证研
究。本文通过收集易受消费者调研
的数据，分析各种影响因素对消费
者购买决策的影响程度，可以有效
地指导汽车经销商制定市场策略,
包括市场的细分、广告、商标的设
计和价格、零售渠道等。同时，消
费者对自身需求和一般性消费体
行为的了解，有助于提高购买家用
轿车的满意度。
2 消费者购买行为决策模型
2.1 购买评价与选择
评价标准是消费者针对某一特
定类型的问题而寻求的一些特性或
利益。这些标准其实就是商品的所
有属性所组成的集合的子集，所以
在消费者决策过程中，这些标准,
也就是某些属性将会成为消费者购
买决策中的约束条件。基于评价标
汽车购买
准对每一备选产品进行评价，其实
就是对信息正式处理，因此在消费
者作出决策以前，还剩下惟一的约
束条件就是“确定决策的规则”。
需要注意的是，消费者进行决策
时，决策规则不一定是单一的，而
多数情况下，均是多规则的决策。
在购买决策过程中，会有以下几种
决策规则。连接式决策规则：在连
接式规则下，消费者对每一个评价
标准设置最低的可接受水平，然后
选择符合或超出这些最低标准的品
牌。析取式规则：析取式规则对每一个重要属性建立一个最低的可接受表现水平(它通常比较高)，任一品牌只要一个属性超出了最低标准都在可接受之列。排除式决策规则：消费者对评价标准按重要程度排序，并对每一标准设立切除点。从最重要的属性开始，对所有的品牌进行考察。那些没有超过切除点的品牌排除在外。编纂式决策规则：要求消费者将评价标准按重要程度，然后选择最重要属性中最好的品牌。补偿式决策规则：补偿式规则陈述的是消费者在有关评价标准的判断上总体表现最好。此外还有一种决策规则，就是情感型选择，由于它更多地依赖于情感因素，所以不在本文的讨论范围之内。2.2 决策模型
通过上面的分析，可以把整个决策过程分为两部分，一部分是对消费者效用的影响(决策规则)，另一部分是对消费者成本的影响(评价标准)。在消费者对备选品牌进行评价时，还要受到精神成本的影响，而精神成本中除了情感方面的影响之外，就是处理信息的精神损耗。设G 1,G 2,…G n 分别表示n 个商品,X i,k 表示第i 个商品第
k 个属性的值。在消费者评价商品对自己的效用高低的过程中，不同
的属性值对消费者的效用有不同的影响，因此，我们可以建立如下映射:
F:G i (X i,1,X i,2…CX i,n )→
R
+
F i 为Gi 商品对应的总效用;
假设在消费者购买决策过程中，消费者处理的语法信息、语义信息和语用信息量分别为:
I s (X,X 3
,R );I w
(X,X 3,R );
I p (X,X 3,R );
设消费者的精神成本只与信息量相关。则为语法信息、语义信息和语用信息的处理付出的精神成本分别为:
S s (I s )S w
(I w )S p (I p )
用X i 表示i 商品的的属性向
量,C i ,C i 为i 商品属性的约束条件向量。由此，可以建立购买决策模型:
M axF (G i )
S a ≤S s (I s )≤S βW a ≤S w
(I w )≤W β
P a ≤S p (I p )≤P βC i ≤X i ≤C i
式中:S a ,S β,W a ,W β,P a ,P β分别为处理语法、语义与语用信息能够承受的最大的精神成本。
3 调查方法及指标设计
3.1 指标设计
问卷涉及30个变量，主要包括以下几个方面：社会人口统计特征(如年龄、收入、文化程度和社会地位等)、14种影响因素对其购买行为影响的显著程度、获取车市信息的主要来源、顾客对汽车性能方面的认知情况，以及对某种车型品牌的偏好、购车时机和场所的选择、对售后服务的要求。其中14种影响
因素采用李克特式7级量表示，其中1表示不重要,7表示最重要，结果变量为家用汽车购买意向。对于潜在的消费者，购买意向是测量其购买行为的一个重要指标，同时也是销售商最关心的指标之一。用3级量表测量，其中1,2,3分别表示“不会、不确定、会”购买家用汽车。指标设计见表1。
表1 指标
决 策规 则
1.车型
2.品牌
3.造型
4.颜
5.配置
6.操控性
7.安全性
评 价标 准
1.油耗
2.维修费用
3.售后服务质量
4.购买场所
5.汽车金融服务
6.价格
7.本地产的品牌
3.2 调查范围、样本和数据收集
问卷采取随机发放形式，总共发放问卷200份，回收问卷180
份，其中有效问卷159份，有效回收率为79.5%。并运用SPSS13.0对调查数据进行因素分析和回归分析。样本的分布情况见表2。
表2 样本的分布情况
年龄 文化程度 年家庭收入 性别
频 数18～25 21
26～35 82
36～45 41
>46 15本科以下 52
本科 68
本科以上 39
5万元以下 27
5～10万元 73
10～15万元 34
15万元以上 25
男 120
女 39
百分比(%)18～25 13.2%
26～35 51.6%
36～45 25.8%
>46 9.4%本科以下 32.7%
本科 42.8%
本科以上 24.5%
5万元以下 17.0%
5～10万元 45.9%
10～15万元 21.4%
15万元以上 15.7%
男 75.5%
女 24.5%
4 数据分析及结果
4.1 因素分析
首先进行K MO、Bartlett分析，看资料是否适合作因素分析，结果如表3。K MO取样适切性量数为0.725，已经是比较高的数了，因此各变量间的相关程度无太大差异；并且Bartlett球形检定结果显示资料不具有球性，因此资料适合作因素分析。但是对购买决策的因素的直接萃取出的因素无法作出解释，因此拟用方差最大旋转法，结果如表4。
对消费者私家车购买决策的因素分析可见，前5个主成分的特征值大于1，这5个主成分对购买决策的可解释百分比为63.1，可见分析出的5个主成分结果比较理想。
表3 K MO and B a rtl e tt’s Te s t
Kaiser-Meyer-O lkin Measure of Sa mp ling Adequacy..725 Bartlett’s Test of Sphericity App r ox.Chi-Square546.036 df91 Sig..000
表4 购买决策(主成分法)的因素分析结果
Rotati on Su m s of Squared Loadings
Total%of Variance Cu mulative%
2.76019.71319.713
1.8181
2.98532.698
1.7701
2.64545.343
1.2789.12954.472
1.2088.62863.100
根据表4的结果可见，对消费者购车决策因素分析萃取出5个因子，因子负荷都在0.500以上，所以对因子分析结果各公因子所包含各项之内容分部进行归纳命名。
4.2 回归分析
4.2.1 主因素的回归分析
以消费者购车决策过程为因变
量，影响购买决策的因素为自变量
进行回归分析。回归分析可以探讨
两个变量之间的相关性，更重要的
功能在于预测，即自变量变动一单
位，因变量随之变动的程度。从以
下分析结果可以看出R2值均较
小，提示回归方程在解释结果上的
能力并不甚理想。但本文不强调回
归分析的预测功能，仅从因变量与
自变量之间的相关性分析，并将回
归系数标准化，比较各变量标准化
回归系数相对大小的过程，从中得
知自变量中哪一因素对因变量最具
有影响作用，即贡献率和各个因素
的重要性比较。
由于各个变量存在显著的多重
共性，因此利用因素分析的结论合
并数据，然后用5个公共因子
(表5)与购买决策作回归分析
(表6、表7)，可以看出这5个公
共因子与购买决策具有正相关的关
系，且公因子一和公因子二比其余
3个公因子而言要大。这说明汽车
的价格、油耗等因素是消费者在购
车决策过程中的主要考虑因素，相
对而言由于汽车金融服务对消费者
购买决策不是直接影响的重要因
素，但是就长远而言，随着消费理
念的提升，这个因素也会起到很大
的作用，是一个不可忽视的因
素。
表5 公因子构成表
公因子构成公因子一1.
价格 2.品牌
3.维修费用
4.油耗
公因子二
1.安全性
2.配置
3.操控性
公因子三
1.售后服务质量
2.造型
3.颜
4.车型
公因子四1.购买场所 2.本地产的汽车品牌公因子五1.汽车金融服务
表6 购买决策影响因素分析转轴
因 子ⅠⅡⅢⅣⅤ品牌.826
价格.921
油耗.905
维修费用.845
配置.827
操控性.757
安全性.862
造型.836
颜.773
车型.803
售后质量.842
购买场所.705
本地产.738
汽车金融.813
表7 购买决策与影响因素的回归分析
自变量因变量回归标准化系数
购买决策
Ⅰ0.512
Ⅱ0.315
Ⅲ0.410
Ⅳ0.211
Ⅴ0.136 R20.768 F22.637 P<0.001
4.2.2 各项影响因素的回归分析
由于各个影响因素作因子分析得出5个公共因子，下面我们就各个公共因子的影响因素作回归分析，来说明各个影响因素的重要性，得出以下结果: 公共因子一=0.6675×价格
+0.235×品牌+0.653×油耗+
0.1253×维修费用;
公共因子二=0.5682×安全性+
0.6729×配置+0.0992×操控性;
公共因子三=0.649×售后服
务质量+0.2316×造型+0.3516×
颜+0.5427×车型;
公共因子四=0.6651×购买场
所+0.3649×本地产汽车;
公共因子五=0.402×金融服
务;
研究各个具体影响因素对消费
者购买决策的影响时，以公共因子
二为例加以说明。各个具体的影响
因素对总的购买决策的影响系数等
于其在第一主成分中的标准系数上
乘上对应主成分在多元回归中的系
数，所以:
安全性的相对系数=0.5682×
0.315=0.1789
配置的相对系数=0.6729×
0.315=0.2119
表8 各影响因素的指标
影响因素系数
车型0.2225
品牌0.1203
价格0.3418
造型0.0949
颜0.1441
配置0.2119
本地产品牌0.0769
操控性0.0312
安全性0.1789
油耗0.3343
维修费用0.0641
售后服务
质量0.2660
购买场所0.1403
金融服务0.0546
操控性的相对系数=0.0992×
0.315=0.0312
因此各项影响因素的系数如表
8，由表8中可以看出黑体字的影响
因素重要性比其他的要强，例如车
型、价格、配置、油耗、售后服务质量
对消费者购买决策的影响度要大,
而其他的指标相对而言在重要性上
弱。(下转第15页)
提高顾客总感知服务质量水平。企业外部沟通中不切实际的承诺，会对顾客产生很大的负面影响。过早承诺、过度承诺、模糊承诺、虚假承诺等，都会彻底毁掉企业的外部营销努力。对服务提供者来说，适时承诺、适度承诺、清晰承诺、真实承诺等，不失为有效的策略。
第二，企业提高服务质量的努力应以能增加顾客的感知价值为指导原则。在服务质量对顾客行为意向的影响中，间接效应的影响要大于直接效应，这说明商家不能一味地以自己的主观意志来决定怎样提高服务质量以及提高到何种程度。服务要素对顾客的行为有很重要的影响，但这种影响首先应建立在顾客对该服务能够增加感知价值的认可上。
为指南,
第三，服务失误并不可怕，积极有效的服务补救仍然能挽回顾客。在服务失误后，要对顾客所经
历的不便进行真诚道歉，这是使顾
客满意的强有力的第一步。认真倾
听、记录、询问一些相关问题。生
气的顾客经常会寻一位对其遭遇
表示出真实情感的好听众，要针对
问题提出一种公平的化解方案。员
工对问题要采取情感性的响应，要
从基本问题着手进行处理。在这个
阶段，顾客必须感觉到员工有处理
问题的权利和技能。顾客要求的是
行动，而非仅仅是几句空话。要针
对带来的不便或造成的伤害给予顾
客一些具有附加价值的补偿。顾客
会对那些表示出真诚歉意的合理
的姿态感到满足。许
他们可能
觉得员工只是想让他们挂断电话或
要确信你可以交付给
，要有跟进行
动。否则，就不要许诺。当销售代
表或顾客服务代表采取跟进行动以
保证公司的响应落实时，顾客对此
举就会印象更深。假如第一次补救
行动不能让顾客满意的话，跟进行
动还可以给予公司第二次机会。另
外，跟进对公司内部也很重要，它
可以确保补救工作制定标准和支持
顾客满意行动，并使顾客满意度真
正植根到整个组织文化中去，而非
仅仅是某个部门。
参 考 文 献
1 范秀成.顾客满意导向的服务企业
顾客抱怨管理体系分析.中国流通
经济,2002(2):40～44
2 白长虹.西方的顾客价值研究及其
实践启示.南开管理评论,2001
(2):51～55
3 严浩仁著.顾客忠诚管理：机理分
析与策略指导.北京：经济科学出
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4 陈新跃，杨德礼.顾客价值认识与
市场信号研究.大连理工大学学报
(社会哲学版),2003(3):25～27
5 韩经纶，韦福祥.顾客满意与顾客
忠诚的互动关系研究.南开管理评
论,2000(4):21～23
(责任编缉 长 录)
(上接第10页)
5 结 语
通过上述的分析可知，价格、油耗、品牌、售后服务质量对消费者的购买决策有显著的影响，根据回归系数的大小，影响消费者购车决策的程度依次是：价格、油耗、维修费用、售后服务质量、品牌、安全性、配置、造型、车型、颜、购买场所、本地产的汽车品牌、金融服务。根据此研究的结论，汽车企业在向消费者传递购车信息时需要从以下几个方面努力:
①宣传时突出汽车的节油性能，重
视研发小排量汽车;②要突出汽车
的价格优势，提高性价比;③要加
强汽车品牌建设;④加强汽车的售
后服务质量。
参 考 文 献
1 张文彤.SPSS统计分析教程[M].
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(责任编缉 臧 姝)
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