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4I 原则由美国营销学学者杰罗姆
·麦卡锡提出的4P 理论，再经过4C 、4R 理论的不断发展，得出以消费者为中心的网络营销理论。杰罗姆·麦卡锡提出的4P 理论———产品（Prod-uct ）、价格（Price ）、渠道（Place ）和促销（Promotion ），以生产者需求为导向，并没有将消费者的消费行为及态度变化作为营销重点，在不能完全适应市场变化的情况下，使得这一理论是一种静态的营销理论。与传统营销4P 对立的以消费者需求为导向的4C 理论———消费者（Consumer ）、成本（Cost ）、便利（Convenience ）和沟通（Communication ），但在营销实践过程中，4C 理论的局限性也渐渐显露出来，虽然其理论以消费者需求为中心，但被动适应消费者需求的彩较浓，长此以往，企业必会付出更多的成本，且在与消费者所建立起的关系上，不应是一味迎合消费者需要的被动关系，而是一种新型的主动关系，如互动关系。于是在该理论的基础上，一种强调企业与消费者建立长久的互动关系的理论———4R 理论诞生了，即关系（Relationship ）、节省（retrench-ment ）、关联（Relativity ）、回报（Retribution ），但4R 理论并不具有普适性，不是任何一个企业都具备能达到与消费者建立关系的条件[1]。
在传统媒体时代，信息的传播是自上而下、单向线性的。进入新媒体时代，传统的营销理论很难适应当下多向、互动式的信息传播环境，于是随着网络技术的发展，营销理论经过了以传者为中心向以受众为中心的转变。作为在互联网营销领域具有指导性作用的4I 理论，该理论是由美国营销大师唐·舒尔茨提出，在网络时代被广泛利用于各个领域，受到积极投身于互联网领域进行互联网营销的企业的推崇与运用，其4项基本原则（趣味化（Interesting ）、个性化（Individuality ）、互动
倒库移库视频化（Interaction ）及利益化（Interests ）原则[2]）顺应了当下新媒体时代及时性、多媒体、多向互动和个性化的特点。
24I 理论视角下“宝骏”汽车网络营销传播分析
2.1趣味化———吸引用户注意力
豪爵摩托车价格>全球鹰在这个从不缺少获取信息的途径和方法的信息爆炸时代，如何抓住用户的注意力成为实现有效传播的重要因素。用户在新媒体上除了获取有用信息，也有出于满足其内心娱乐化需求的目的。互联网时代，网络本身自带娱乐属性，企业要想拉近与用户的距离，营销活动无论在形式或者内容上都应追求趣味性。趣味性原则作为网络营销4I 原则的首要原则，也是营销活动能否成功吸引消费者注意力继而取得成效的首要因素。“宝骏”汽车在开展成都车展之前，联合微博知名博主，根据四大博主风格，从悬念、科普、评测、趣味四大角度切入，以漫画图文的形式，花式带出在沙漠、北冰洋、麦田、卫星新7系
云象发现新“宝骏”LOGO 的故事内容，以此创建“用这种方式让世界、认识我”话题，在微博上引起6.4亿次的阅读量并引起了13.5万人参与话题的讨论（如图1所示）。除了内容的趣味化，在表现形式上也呈现视频、漫画、动画等多样化的特点，更将“刮刮乐”搬到新媒体平台上实现与受众互动的新玩法（
如图2所示）。2.2个性化———满足个性化诉求
互联网技术对传受双方权利界限的重构，改变了消费者与企业的角，消费者除了对产品的购买做出主动选择之外，也能介入产品的生产过程成为生产型消费者。当前，用户对于产品的购买，不仅限于对产品功能的需求，对个性化的需求也日益升级。“宝骏”汽车为满足用户个性化需求，对其新能源汽车推出个性化配DIY H5小游戏，通过识别二维码，将一辆
【作者简介】程平，女，安徽安庆人，广西大学新闻传播学院硕士研究生在读。
基于4I 理论视角下网络营销传播策略分析
——
—以“宝骏”汽车为例程平
新是哪里的车牌（广西大学，广西南宁530004）
【摘要】新媒体的革新改变了传统的品牌传播路径，企业从以往的以生产者需求为导向的
营销传播策略转变为以引领消费者需求为企业的核心目标，并且更注重品牌与顾客共同创造的价值。4I 营销理论作为顺应新媒体时代“以用户为中心”的营销传播策略，深受多数企业的认可与采用，文章拟从4I 营销理论中的趣味化（Interesting ）、个性化（Individu-ality ）、互动化（Interaction ）及利益化（Interests ）4项基本原则着手，分析“宝骏”汽车品牌的网络营销传播策略。【关键词】4I 营销理论；传播策略；“宝骏”汽车【中图分类号】F323.4；F724.6；F274【文献标识码】A 【文章编号】1674-0688（2020）03-0179-03
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