汽车的营销策划案例分析
1 介绍
澳大利亚是全球重要的汽车销售市场之一，市场规模非常庞大。澳大利亚每年有将近100多万的汽车销量。澳大利亚的主要汽车销售品牌有丰田、福特、霍顿等，其中丰田汽车的销量排在首位。澳大利亚有非常多的汽车品牌在销售，汽车的竞争市场非常激烈。
丰田汽车在澳大利亚拥有广阔的市场，丰田是驾驶量非常大的汽车制造商，用户份额为14%。这个调研结果来源于亚历山大·昆斯特在2022年对于澳大利亚汽车市场1806具有代表性的消费者的在线调研（如图1所示），丰田汽车在澳大利亚市场有较大的竞争力，本次报告研究的是丰田汽车公司的RAV4车型的竞争力，RAV4的主要竞争对手是本田的CR-V 车型，因为他们有着相同的产品定位，都使用混合动力引擎来吸引消费者。本报告通过4P理论来分析这两款车型的竞争力。McCarthy，E.J.于1960年首次提出4P营销战略组合，并将其应用于实践。4P营销策略可以成为营销策略管理的核心要素
图 1
2 产品5/5
通过A2对于丰田RAV4的产品定位为燃油经济性和驾驶舒适性的家庭SUV，注重跨界功能和越野能力。
应为定位是家庭SUV，所以更关注安全性能，RAV4的产品口号为Hybrid Electric: consume less, enjoy more. RAV4有GX、GXL、XSE、Cruiser和Edge五个不同的车型等级，从经济实惠的GX车型到顶级车型Edg系列，并且每个车型也分别提供多达7个外观颜的选择，每一个颜都是经过了精挑细选设计出来的颜，非常吸引消费者。在RAV4的发动机上，丰田也是非常用心在设计产品，提供两种变速器系统、三种发动机类型和两种驱动方式供后续车型选择。
RAV4的产品定位清晰地面向那些想要价格较低的大型车的消费者，如中产阶级客户和有大家庭的人。其在产品定位上的竞争对手是本田的CR-V 车型，因为它们都是经济适应性，都使用混合动力引擎来吸引消费者，并且他们也有着类似的外观形象。CR-V的产品定位是家庭友好型的SUV，注重提供宽敞舒适的内部空间，满足家庭需要。2020年调查澳大利亚最受欢迎的汽车车型显示（如图2），RAV4位居第三，而定位相似的CR-V却没有出现在排行榜上，因此RAV4在同类型的产品中竞争力较强。但是，RAV4落后于Ford Rangar,  Ford Rangar 也是一款小型SUV产品，产品定位是都市环境的小型SUV。与前两款车型的消费者细分市场略有差异。
RAV4系列产品的性能、外观、内饰在它的目标客户心中做到了最好，让消费者觉得这个产品是一个非常值得购买的产品。所以，在产品这个营销策略上，丰田的RAV4是成功的，本报告给它产品营销策略的打分为满分5， RAV4值得这个分数的，因为从很多排名来看，目标客户体对于丰田RAV4的产品性能、外观、舒适性等还是非常满意的。
图 2
3 价格4/5
在丰田的RAV4产品中，RAV4的价格范围从基础GX的41,897美元到豪华的Edge的59,555美元。RAV4的产品定位清晰地面向那些想要价格较低的大型车的消费者，如中产阶级客户和有大家庭的人，他们最求最高的性价比，并且对价格比较敏感。但是它的定价并没有一味的追求低价占领市场，而是根据RAV4产品的性能采用了市场导向定价的方式，其价位定位是中等价格（图3）。其价格的定位主要来源于成本、市场情况以及目标客户体的可支配收入。
根据丰田在车展上的表现来看，它的主要竞争对手CR-V的小型车的价位要比丰田低。因此跟竞争对手相比RAV4不具有价格优势。但是它的定价是合理的，并且也是被它的目标客户体所接受的，这个从它的销量数据可以看出来。因此在价格方面，丰田的营销策略也是成功的，本报告给它的价格营销策略打4分，因为RAV4的价格虽然不具备太大的竞争力，但是它是一个合理的定价。
图 3
4 渠道3/5
汽车的属于大宗物品，其销售渠道很多是固定的。目前汽车的销售渠道主要有4S店、、车站以及汽车经销商。丰田主要采用的是间接销售渠道，他的RAV4的销售渠道没有惊喜，也是采用的这几种销售渠道，但是每个渠道的重要性不一样。RAV4更多的是通过互联网进行销售。丰田在澳大利亚的如下图4所示：
图 4性价比最高suv
在图片中我们可以看到丰田的有非常清晰的指引，它可以帮助消费者非常容易的查询到自己想要的信息。从车型的展示到经销商的选择，丰田的都做了很好的引导。
并且丰田的还提供价格查询和定制服务，如下图5所示：
图 5
消费者通过几乎可以了解到丰田的所有内容，并且还提供了Feedback，跟消费者建立友好的关系。互联网的销售渠道对于RAV4的销量有非常好的帮助，因为它可以帮助客户在任何地方了解产品的性能数据，而且也可以看到产品的外观和购买者的评价。汽车的互联网销售很少可以直接销售，它的主要作用就是指引目标客户去实体店试驾、购买。
当然，丰田的零售店也是遍布澳大利亚，它广泛的覆盖澳大利亚的各个地方，做到了使目标客户可达性强的要求，同时丰田汽车也积极的参加车展活动，这些都是丰田的销售渠道。从丰田的在澳大利亚的上我们可以查询到丰田的经销商的具体位置，并且还可以预约服务，这很方便，如图6所示。
图 6
当然其他车辆也是如此，本报告分析的它的竞争对手CR-V在营销渠道上也是这样的表现。因此，本报告给RAV4销售渠道的打分为3分，因为它的销售渠道的表现平淡，没有惊喜，但也不得不承认，丰田在它自己的上做了很多努力，也有很好的效果。丰田的销售只是采用了所有的车辆销售都会使用的销售渠道，对于营销策略来讲没有提高产品的竞争力当然也没有降低竞争力，所以是3分，一个普通的分数。
5 促销4/5
丰田RAV4的广告视频通常以男性为视频主角，广告视频通过讲故事的方式介绍丰田RAV4的性能以及科技含量，整体广告视频追求冒险与自由的风格，在这个过程中突出产品的特。视频故事直抵消费者内心深处，在引起消费者共鸣的同时让消费者更加了解产品，并愿意购买产品，首先丰田RAV4会有一些日常的促销活动，比如丰田提供5年无限里程保修和10年电池保修。这些日常的促销活动可以帮助企业的汽车的日常销售过程中达到增加销量的目的。另外丰田的经销商和4S店还会在一