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来源：《商场现代化》2021年第24期
基金項目：江苏师范大学2020年大学生创新创业校级训练计划项目：“补贴退坡”后电动汽车推广的助推机制研究：基于多元动机视角
摘 要：在后补贴时代，如何进一步提升电动车消费者的消费行为，对于促进电动汽车市场的发展至关重要。本文以S-O-R理论为基础，运用结构方程模型分析了除政府补贴政策外，其他的价值因素对电动汽车消费者行为的影响。结果表明：在后补贴时代，产品特质、非补贴性政策、消费者使用态度、配套措施对电动车消费者购买行为均存在显著正向影响，其影响大小依次为消费者使用态度、非补贴性政策、产品特质、配套措施;而宣传与品牌虽然对电动车消费者购买行为没有直接影响但是它们可以通过影响“消费者使用态度”来间接地影响电动车消费者购买行为。鉴于此，在后补贴时代，政府应注重电动车配套措施的完善，将政策重心由补贴政策向出行优惠政策转变;社会要加强节能减排意识的宣传，提高电动汽车的影响力;企业集中力量加大对电池与电机技术的研发，提高消费者的驾驶体验。
关键词：电动汽车;购买行为;结构方程模型
自2008年起，新能源汽车补贴政策逐渐出现在大众视野，随后新能源汽车开始飞速发
展。为了督促电动汽车行业进一步发展，国家于2015年首次提出了新能源汽车的政策补贴退坡机制并且补贴力度逐年下降，这就意味着电动汽车企业将不能继续依赖政府补贴，消费者购买行为影响因素发生重大改变，电动汽车市场面临严峻挑战。
后补贴时代，政府补贴对于消费者购买新能源汽车的促进作用大不如前。为了加速新能源汽车的普及，政府以及企业需要知道在后补贴时代，除政府补贴政策外，还有哪些方面将会提高新能源汽车对消费者的吸引力。
近年来，国家不断强调节能减排的重要性，大力推行新能源汽车，因此不少学者对新能源汽车购买欲望的影响因素进行了深入的研究。王月辉（2013）在电动汽车产业处于初始时期，提出购买态度是影响消费者购买意愿的重要因素;张秋霞（2017）总结前人的观点，提出从消费者、企业产品、政府政策和社会这四个因素来探究电动汽车的购买行为;张译等（2021）研究结果表明，配套措施与相关技术的进步、电动汽车的产品特质以及政府政策对于消费者购买新能源汽车行为具有显著影响;陈玲（2020）分别从政府的政策、消费者对于新能源汽车的认知态度、企业品牌来探究新能源汽车消费者的购买意愿;李文娟、吴婷婷（2021）从消费者个人层面、消费者的环境认知方面、消费者的从众心理角度、产品相关变量及政府层面对新能源汽车的购买意愿进行分析。
综上所述，电动汽车消费者行为的影响因素可分为三个部分，分别为消费者因素、企业因素以及政府因素。首先，消费者因素包括消费心理、消费动机、消费认知等;其次，企业因素包括电池技术、电机技术、充电设施以及企业的品牌效应;最后，政府因素一般包括补贴政策、基础设施建设、税收政策、宣传推广等几个方面。
一、理论基础和研究假设
分析与总结已有的文献，学者在研究消费者新能源汽车购买行为主要是使用TAM和TPB理论，很少使用S-O-R理论，而S-O-R理论可以解释消费者在获取新能源汽车前的心理反应，以及对新能源汽车购买意愿的反应。本文引入S-O-R理论，基于江苏省292个潜在消费者的调查数据，采用结构方程模型探究在后补贴时代，电动汽车消费行为的各个环节怎样通过主体感知对潜在消费者的购买意愿产生影响，以期为政府与企业在后补贴时代良性促进电动汽车的销量，推动节能减排的新发展。S-O-R模式是Melirabian和Russell（1974）通过心理层面分析提出的用于解释外部环境因素对人们行为的影响作用。具体模型如下：
因此，基于S-O-R模式与相关学者的研究成果本文提出如下假设。
汽车节能补贴 1.外部因素对电动汽车消费者消费态度的影响
技术因素对电动汽车消费者消费态度与行为意愿影响主要包括电机技术与电池技术，其中电机技术直接影响到电动汽车的动力供给，电池技术直接影响到电动汽车的续航里程。相较于传统汽油车，提升二者所带来更为舒适的驾驶感将会吸引大量的消费者，提升其使用态度。政府因素主要包括非补贴性的政策与相应的配套措施，非补贴性政策如有关于摇号、限号限行等，这些相较于传统燃油车大大提升消费者日常出行的便捷性，进一步提升了消费者的使用态度，而相应的配套措施指的是充电桩的普及、耐用性以及充电时长，这些直接关乎到电动汽车的使用面积，是判断电动汽车能否普及的一个重要因素，对消费者的作用是巨大的。社会因素主要包括社会对于电动汽车的认可度如何，不同品牌的汽车对于消费者的吸引力是有很大差异的，不同的宣传措施对于消费者关于电动汽车的使用态度也有所不同。因此本文提出如下假设：
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