丰田“五招’’
丰田汽车２００３年度频出狠招，一路攻城拔寨，凯歌高唱。但就要在为年度的经营工作画上一个圆满句号之时，却因“霸道”广告危机弄得满城风雨。所幸丰田公司出招及时，应对得力，从而转危为安，有惊无险。
事由：“霸道”广告有辱民族尊严在２００３年第１２期《汽车之友》杂志上，丰田汽车共刊登了三份汽车广告，分别为其三款新车“陆地巡洋舰”、“霸道”和“特锐”。
在“霸道”车的广告页上，两只石狮蹲居路侧，其中一只挺身伸出右爪向“霸道”车做行礼状，该广告的文案为“霸道，你不得不尊敬”。
由于石狮在一定意义上是我国民族传统文化的产物，蕴含着极其重要的象征意义。丰田公司选择这样的画面为其做广告，有读者认为有辱民族尊严。２００３年１２月４日，《解放日报》以“日本丰田汽车霸道广告有辱民族尊严”为题报道了该事件，同日，几大门户网站及相当多的媒体进行了转载，引起了极大关注。一时间触动了国人敏感的民族情绪，引起轩然大波，情激昂，声讨不断。
应对：五招化解公关危机
丰田公司在危机汹涌而来时，使出五记要招，有章有法，可圈可点：
要招之一：反应迅速。在第一时间与媒体沟通
２００３年１２月４日，各媒体对此事件进行报道之后，丰田公司迅即召开由公司多位高层参加的媒体座谈会，并于当日发布道歉书，从而使关注此次事件的读者和媒体在最短时间内了解到了丰田公司的态度，平息了事态发展。丰田霸道多少钱
星星之火，可以燎原。如果不在火势
刚起时采取果断行动，一旦愈炽愈烈，则
势必失去控制。
要招之二：态度诚恳。勇于承担责任
在丰田汽车公司的致歉信中，没有
为这次事件寻任何开脱的理由，而是
对此致以诚挚的歉意。而在谈及创作广
告的盛世长城广告公司时，一汽丰田汽
车销售有限公司总经理古谷俊男回答：
“出现这样的争睛完全是我们的责任，应
该由我们自己来承担。”
而丰田公司的诚恳态度更是得到了
媒体的嘉许。记者做了如下描述：“整个
座谈会中，不断听到日本代表的致歉，而
他们对记者的提问也都很痛陕地给予了
回答，因此，会议整体气氛比较平和，没
有发生比较过激的言语和行为。”
当危机来临时，公众需要的不是解
释，不是推三阻四，而是勇于承担责任。
设想一下，如果丰田公司对外的发言是
诸如“读者太神经过敏了”等等言论，公
众是何种反应？
要招之三：高层亲自出马，获得媒体
及读者的谅解
在媒体座谈会上，丰田汽车多位高
层列席，并发表了言词诚恳的讲话。丰田
汽车中国事务所理事、总代表服部晚雄、
代表杉之原克之、一汽丰田汽车销售有
限公司总经理古田俊男、副总经理董海
洋、藤原启税等出席了座谈会。
对事件表态人员的职位高低，往往
意味着事件主角对此的重视程度。正是
由于丰田公司高层倾巢出动，使媒体和
读者感受到了丰田公司解决问题的诚
意。如果丰田公司由着其公关部门例行
公事地发言，其后果肯定是适得其反。
要招之四：婉陈事实真相。化解民族
情绪
古田俊男是如此代表丰田公司通过
在座的新闻媒体向中国消费者道歉的：
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“虽然我们在投放广告之前没有任何意
思，但由于我们表达的不妥帖，在中国消
费者中引发了不愉快、不好的情绪，对此
我们表示非常遗憾。公司在事件发生后
首先停发了这两个广告，并在一些媒体
发布致歉信，同时也在丰田网站上登出。
为了防止类似事件发生，公司正在采取
相应措施，以坚决杜绝类似事件的发生，
我们希望在最短的时间取得消费者的谅
解和信任。”
同时，古田俊男在座谈会上说明两
则广告的创意其实都是中国人设计的，
陆地巡洋舰广告上的绿卡车也不是真
的图片，而是手绘上去的。“但我们是广
告主，我们要负责任。”
队晗当的语言和恰当的方式向公众
说明事实真相是非常必要的。尽管丰田
公司的广告是由广告公司制作，也是由
中国人创意，但古田俊男并没有以此来
推脱，而是在表达歉意并表示愿意承担
责任之后的坦诚，使媒体和公众在心理
上不反感的前提下认可了该事件的原
由，从而得到了谅解和信任。
要招之五：统一态度和口径，避免
“祸从口出”
丰田公司深知“祸从口出”，因此在
事件发生后，无论丰田公司本身，还是发
表该广告的媒体，或是创作该广告的盛
世长城，都一致对外“表示诚恳的歉意”，
而丰田公司则仅由一汽丰田汽车销售有
限公司总经理古田俊男对外发言，其他
人如果被间及，则连连道歉，不发表其它
讲话。
实际上，很多危机之所以发展到失
控的状态，跟企业没把好“口关”有至为
重要的关系。因为对外露的口风，往往蕴
含的是对事件认识的态度。而对事件的
认识态度往往是公众最为关注的。髓
万方数据
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