作者：彭宇玲
来源：《科技资讯》 2011年第11期
彭宇玲
（广州科技职业技术学院 广州 510550）
摘 要：随着国民经济水平的提高，购买汽车已不是富人的专利，很多中等收入家庭都能拥有属于自己的汽车。这也就意味这在中国有一个相当大的市场，各大世界品牌竞相争夺。我国汽车企业想在如此激烈的环境下求生存求发展，不光要提高汽车生产技术，也应当从提高自身品牌形象来提高客户对产品的忠诚度。本文介绍了品牌的概念和作用以及品牌在市场营销中的功能。着重讲述了客户对品牌的忠诚与汽车营销的关系和在营销中的地位，针对企业如何提高客户忠诚度，提出了一些办法和措施。
关键词：汽车 品牌 客户忠诚度
中图分类号:F830 文献标识码：A 文章编号：1672-3791(2011)04(b)-0230-01
随着我国加入世界贸易组织，中国汽车工业进入了一个新的时代。特别是在2008年后由于我国积极采取了应对措施，采取了很多优惠政策，刺激经济增长，2009年我国成为了世界第一大汽车销售市场，汽车业已成为拉动中国国民经济发展最重要的产业之一。因此，尽快建立起符合市场运作规律的中国汽车工业营销新模式，树立品牌优势，才能大量占据市场份额并赢得客户。
品牌是用以识别某个销售者或某销售者的产品和服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜等要素或这些要素的组成构成。它代表着销售者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯的承诺。在中国汽车市场发育和发展的过程中，品牌的概念正在受到越来越多的关注，就一个企业而言，企业形象处于第一层次，品牌形象处于第二层次，产品形象处于第三层次。一个品牌必须存在于企业中，必须依托在有形的产品(服务)上，但是，这个品牌又可以独立于它所代表的企业之外，独立于它所依托的产品之外。因为企业可以被兼并、联合或重组，也可能破产倒闭，产品可以换型或更新，但品牌的价值却是永恒的，是不断增值的。同一个产品，换一块牌子就可以身价百倍，这充分说明了品牌的重要价值。“兰博基尼”跑车无论在被德国大众公司收购前还是收购后，以及前不久我国自主品牌吉利集团收购了沃尔沃，品牌形象的核心价值并没有因为企业间的购并而发生改变。那么因此，开发、塑造和管理品牌，是企业形象的根本，是产品价值人格化的表现。
品牌形象的核心和归宿是客户满意度。客户满意度最大的直接驱动力来源于对产品使用效果满意的
程度。轿车不同于一般的商品，它具有高价格、重复使用、多次投入的特点。因此，客户满意度的另一个更重要的驱动因素是营销体系的服务水平和功能多样化，也就是说，经销商是品牌塑造的具体体现者，不能仅仅具备产品售卖并取得利益这样的单一功能，还应该具备市场开发、备件供应、维修保养、车辆美容、保险上牌、融资租赁、分期付款、旧车整备再交易、信息反馈等许多功能。营销渠道是构筑品牌直接同用户沟通的桥梁，是提高用户满意度的重要领域。对整车企业来说，品牌营销，有利于集中人力和精力研究市场、开拓市场，有利于规划、发展和管理营销网络，有利于增加经销商的服务功能，有利于市场同产品开发和生产的衔接和配合，有利于对市场进行前瞻性的规划，有利于制定灵活的营销政策等等。它可以稳定市场、开发市场，可以划分区域、控制价格，可以使经销商成为市场竞争的有力帮手。
客户忠诚是客户对品牌感情的量度，是指客户从一个品牌转向另一个品牌的可能程度。尤其是当某种品牌的商品或服务要么在价格上、要么在品质特性上与其他品牌商品形成竞争局面时，目标客户的品牌信念是否动摇是检验品牌忠诚度的关键时期。随着对商品品牌忠诚度的提高，目标客户受到竞争行为的影响便会随之降低。此外，目标客户在某一时期忠诚于一个品牌，并不是意味着他会永远对这个品牌忠诚，而不转向另外一个品牌。在市场经济条件下，品牌的价值维系在商品或服务与客户的关系上。品牌的价值不等于企业为树立品牌地位而进行的先期投入，目标客户对品牌的忠诚才是决定品牌价值的关键。因此，企业必须通过一切可能的办法来识别、吸引、维护和加强消费者对品牌的忠诚，培育最有价值的目标客户。
首先，经营者不仅要重视对目标客户购买前的品牌忠诚培养，而且要在其购买后强化忠诚意识，如通过提供满意甚至超乎其满意程度的售后服务突出品牌概念，强化目标客户对品牌的好感。其次，经营者应该善于在众多的客户中识别品牌忠诚者，通过吸引、培育和开发的工作，建立自己的品牌忠诚客户。最后，经营者应该注意维护品牌忠诚客户，做好忠诚客户的管理。例如美国的哈雷.戴维森摩托车公司以其建立的哈雷所有者团体，为后来企业的品牌忠诚度管理树立了光辉的榜样。其实，从某种程度上讲，提升客户对品牌的忠诚度，主动权还是掌握在企业手中。在这个过程中，有许多方法和措施是企业本身可以实施的。
1 提高产品质量，优化产品设计
产品是汽车营销中最核心的要素，也是客户产生品牌忠诚的基础，没有好的产品质量，是没有任何品牌忠诚可谈的。2009年由于丰田车暴露大范围的质量问题，使得丰田汽车在美国市场的品牌忠诚度急剧下滑，可见再大的品牌，没有可靠的质量为依托，也是不能维护品牌忠诚的。
2 完善售后服务体系
售后服务是生产企业接近客户，取得客户信赖和认同的最直接的途径。如果企业能够迅速而又圆满地解决客户的产品故障，将有利地提高客户的满意度，也很有可能成为“回头客”。
3 建立企业咨询服务体系
汽车购买是比较理性的，客户制定购买决策时，必然要全面考察产品和企业，而企业能否具有完善的咨询服务体系，在一定程度上决定了企业能否有利地影响客户制定购买决策。
4 根据成本和市场需求制定合理的价格体系
价格已成为一个关键因素，由于汽车成本折旧，已经成为其日常经营的一项重要的支出，也会影响到汽车购买决策。因此，制定合理的产品价格也是提高品牌忠诚度的重要手段。
5 塑造良好的企业形象，加强关系营销
客户对品牌的忠诚除了出于对产品使用价值的需求，同时也带有一定的感情彩，在汽车市场中产品、服务都出现一定程度的同质化的趋势下，企业本身对客户的影响显得格外重要。人是生活在各种社会关系之中的，客户与生产企业间也存在各种不同的关系，双方的不同职位、不同工种的人员间都存在着多种关系，这些人都在不同程度上决定着企业的购买决策。良好的信誉，良好的品牌形象，带给广大民众的良好口碑，这都会增强消费者的信赖感。
6 创造以客户为中心的文化
让客户知道公司以他们为重。每位顾客从服务的角度期望得到更多的关注，企业应采取各种方式加强彼此的联系，做到对客户提供更多、更好的服务，从而提高他们的忠诚。
总之，提高品牌忠诚度是企业全面完善的过程，以上六个方面从产品、服务、价格、品牌、文化等角度论述了提高品牌忠诚的方法。品牌建设是一个长期的过程，只有经历长期的产品发展和创新的过程，以及漫长的客户认知、认可过程，才能在残酷市场竞争的洗礼中立于不败之地。
参考文献
[1] 韩庆祥．前沿营销[M]．北京：中国经济出版社，2004.
汽车大世界 [2] 吴勇，市场营销[M].高等教育出版社，2008.
[3] 庞如春,岳元锋.现代推销术[M].高等教育出版社，2008.
[4] 刘同福.汽车促销高手全攻略[M].机械工业出版社，2006.
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