摘要：在创意经济时代背景下，消费需求趋向个性化差异化多样化，如何策划出符合时代需求的营销方法，成为焦点。本文呈现了宝马旗下MINI品牌的经典创意营销案例，并深入分析了其营销策略。
关键词：创意经济；创意营销；新媒体
在创意经济时代，消费者的消费模式发生了转变，更加注重情感消费和愉悦的消费体验，消费需求趋向个性化差异化多样化。传统的营销方式越来越不能奏效，为适应消费模式的变化以及竞争环境的要求，企业纷纷在营销活动中导入娱乐的成分，以互动化的方式，将科技与人文有机结合，融商业力和想象力为一体，这一新型的营销模式将成为今后市场营销的发展趋势，是适合创意经济背景的营销模式。
一、宝马MINI创意营销案例
宝马文化之旅 （一）“玩转“四屏联动整合营销
宝马MINI跨界SUV车型“PACEMAN”正式登陆中国市场。为对其进行营销推广，特邀请三位与PACEMAN气质相契的“步调引领者”，共同拍摄了《“PACEMAN”城市微旅行》纪录短片，他们分别驾驶“PACEMAN”在各自的城市中展开一段充满故事的微旅行。纪录短片的拍摄，旨在用情感为品牌讲述故事，富于创意的传播载体和传播方式，让受众了解、喜爱、认同品牌并最终产生购买行为。
与此同时，乐视TV超级电视的横空出世，让宝马MINI的营销传播设想成为可能，宝马MINI定制乐视TV超级电视开机广告，同时植入了《PACEMAN城市微旅行》APP，并同步在乐视网、Phone和Pad等移动端进行跨屏广告投放。借助乐视“平台+内容+终端+应用”的生态布局，让营销创意在四屏上的呈现途径和呈现方式无比丰富。无缝覆盖大范围受众的碎片化时间，使品牌与产品信息尽可能获得海量曝光，也为MINI的线下活动提供更有价值的互动平台。
（二）“玩转”跨界营销
随着汽车消费市场购买体的年轻化，如何以契合年轻人需求的方式进行营销，成为宝马MINI关注的焦点。
经过精心策划，“MINI城市微旅行输入法皮肤&壁纸设计大赛”上线，此次营销活动以搜狗输入法皮肤及壁纸为上载平台，利用搜狗积累的大量民间设计师，以宝马MINI品牌为元素，来设计搜狗输入法皮肤和壁纸。提供用户下载。以参赛作品上载及点击下载的互动行为，让品牌信息快速扩散。借助搜狗超过1亿900万的活跃用户分别，在他们每天必经的打字过程中和使用电脑桌面时，实现对用户的全程营销。
据统计，营销推广活动期间，宝马MINI的曝光量明显增加，在搜狗上达到了3.8亿次的展现量，流量与试驾导流显著提升，预约试驾导流1663次，导流超17万。
此次营销活动对于MINI而言，是一次全新的营销模式，更是一次精准的跨界营销，巧妙地通过搜狗输入法、壁纸等客户端产品，拓展了传播渠道，实现全程覆盖营销。成功让更多人主动了解宝马MINI，拉近了品牌与消费者距离，以皮肤和壁纸的制作使用，视觉冲击加以网络生活伴随，感知品牌文化。
（三）“玩转”事件营销
在伦敦奥运会期间，宝马MINI联合新浪微博、新浪视频启动“激动第一，比赛第二”的奥运
营销项目，独家赞助新浪原创视频节目“奥运三健客”，邀请著名体育评论员黄健翔和明星嘉宾，围绕奥运热点话题与网友互动。通过每日在新浪奥运专题中发布“宝马MINI奥运独家观点”的“微广告”，将MINI的品牌内涵与奥运故事相结合，传递给用户，引发了用户发布评论，参与话题并持续关注，加强了品牌记忆度。
二、宝马MINI创意营销策略分析
（一）新媒体互动式营销策略
运用新媒体互动式营销是宝马MINI主要营销策略。积极引导消费者树立对新媒体营销的认识，以互动的方式拉近与消费者之间的距离。
在新媒体飞速发展的背景下，宝马MINI开始“玩”平台。为配合宝马MINI“PACEMAN”的营销，在当中开通了“PACEMAN城市微旅行”的，并定期向关注人推送文章，向用户介绍驾驶MINI PEACEMAN客户的城市微旅行经历。现在，宝马MINI运行的“绝对MINI”是较为成功成熟的，平台主要分为三个栏目，“MINI魄力”主要推送新的宣传片和营销事件；“MINI创造”主要推送特别策划的MINI驾驶手册，MINI档案；“MINI灵
感”主要推送车主与MINI车之间的故事。作为宝马MINI的车主，从中可以看到MINI的新车型，感受到宝马MINI的创意推荐，引起持续关注。是目前最具有发展潜力的移动交流客户端之一，拥有庞大的用户基础。
（二）服务营销策略
成功的服务营销策略应当是打造品牌的差异化，确保顾客不会把自己的产品与服务看作是大众商品。宝马MINI就是通过增值服务来实现自己的服务营销差异化。
宝马MINI在售后服务中，提出”悦常在，驾无忧”的服务理念，开设全国24小时技术，24小时道路援救服务，客户在驾车过程中，如遇突发紧急状况，只需拨打援救热线，就享受到宝马MINI提供的专业、及时、周到的服务。除此之外，还建立了MINI车主社区，定期组织车主参与集体活动，如观影会、城市迷你荧光跑活动，让车主体验到了售后的差异化服务，到了品牌归属感，从而培养顾客的忠诚度。在培养出客户忠诚度后，现有车主便成为最大的潜在客户。
（三）本土化的营销策略
在品牌的全球化营销中，难免会有“水土不服”的迹象。而宝马MINI的成功营销策略在于，对不同的国家进行差异化的本土表达。
以中国为例，MINI在中国的营销一开始也经历过‘水土不服”的痛苦。2008年以前，MINI非常小众，全国销量不足5000辆。在品牌宣传上，MINI基本照搬英国的套路。
从2009年开始，认识到差异化营销重要性后，开始进人本土化阶段。首先，进行了广告语的全面，到适合本土语言文化的表达方法。如今，在MINI中国上可以看到这样一段文案，“陪你兜风也陪你抽风，陪你侃大山也陪你上刀山，这就是你的死党MINI，随时为你的突发奇想开道，与你终身为盟，一起NOT NORMAL”“侃大山、上刀山、死党”这些接地气的语言运用，体现了本土的情怀，诠释了MINI对于车主而言，已经不仅是一部代步工具，它已然成为了人们的一种生活方式。其次，在营销方式上，选择与本土文化结合，2015年10月，在乌镇戏剧节中，作为合作伙伴，承担了接送国内外明星嘉宾的任务，纯正英国血统的MINI与江南水乡的柔美气质来了一次完美碰撞。之后又与《时尚先生》合作，打造了一支由10位绅士型男组成的司机队伍，创作了图片广告和视频广告，成为戏剧节上靓丽的风景线。在此次营销活动中，中西文化，传统与时尚，来了一次完美的碰撞交融，是成功的本土化营销案例。
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