（第二版）
网络教学资源包之
《参考答案与提示》
第1章 国际市场营销导论
【教学互动1-1】
（1）教学提示：本题是一个开放性的问题，在国际市场营销过程中，需要根据实际的市场情况来分析相对的“大而全”或是“小而美”，企业的国际市场营销过程中，不是偏执于某一方面，要努力做到一种平衡，就像骑自行车一样。
（2）教学提示：由于文化的差异性，同样一种产品可能面临各种不同的需求偏好，从而导致企业的营销决策需要根据当地的特殊偏好作适当的调整，哪怕是标准化程 度比较高的产品也不可能在世界范围内采用完全一样的营销组合。这就需要企业在国际营销活动当中具备“全球本土化”的能力。即全球化思考并且本土化行动，或者说是一种如何把标准化和非标准化整合起来在国际市场上进行营销活动的能力。除了“全球本土化”能力之外，企业在应对交叉文化的国际营销活动当中，还应该超越“自我参照标准”的障碍。这里的“自我参照标准”是指无意识地参照本国文化的价值观、经验、和知识，并以此作为决策的依据。
■ 单元训练
□ 理论题
▲ 客观题
△ 选择题
○ 单项选择
1）C; 2）C；3）D
○ 多项选择
1）ABCD 2）ABCD 3）AC
△ 判断题
1）错 2）对 3）错 4）对
▲ 主观题
△ 简答题
1）什么是国际市场营销？国际营销与国内营销有何不同？
参考答案：
国际市场营销（International Marketing，简称国际营销，也有的称国际行销）是以营销学理论应用于国际市场大环境而形成、发展起来的，指的是企业在跨越国境的基础上计划和实施交易，以实现满足个人和组织需要的交换的过程。
国内营销和国际营销的区别不在于营销概念的不同，而是实施营销计划的环境不同。国际市场营销是国内营销在国际市场上的延伸，作为企业超越本国国境进行的市场经营活动，是指企业为满足世界多国消费者的需要以获取利润为目的而进行的营销管理活动。
（1）国际营销比国内营销面临更多不可控因素，主要包括：国际贸易体系，如关税、进口限制、禁运物品、各种经济联盟、双边或多边优惠协定等；经济环境，如工业结构、国民收入分配情况、人口等；政治法律环境，如向国际市场购买的态度、政治因素；金融政策、货币政策、政府运转效率、各种经济法规、社会文化因素、生活习惯、审美观念等等。这些因素在不同的国家和地方又会表现出许多不同的特点，所有这些环境因素必然会影响到国际市场的营销活动。
（2）国际营销比国内营销面临着更复杂的需求，由于国际市场的需求千差万别，国际 营销的产品、价格、分销渠道和促销等在国际市场上也都有其不同的特点。因此，要取得国际营销的成功，就必须因地制宜，强调营销国家的特殊性。
（3）国际营销比国内营销更需要统一的协调和控制。当一个企业与许多国家有营销业务时，就需要进行统一的协调和控制。只有这样，才能更好地贯彻执行国际营销策略，实现
整体效益。
（4）国际营销的目标市场在国外，它的产品（或服务）应该满足国外客户的需要；建立良好 的信誉往往要比在国内市场上要做出更大的努力；它有比国内市场更远的运输距离和更为复杂的销售渠道；它的交换价值采用国际价值标准，而不是国内价值标准；它的支付手段和结算方式也采用国际标准；它的竞争对手是国际性的，因而比国内市场营销具有更大的风险等等。
2）产品生命周期模型的主要内容是什么？
参考答案：
产品生命周期模型由Vernon于1966年提出，是把国家之间的国际贸易理论和个别公司的国际投资理论结合起来而形成的。主要观点是重新安排生产活动的地理位置，认为产品的成熟化程度提高可使得海外业务扩张成为可能。
3）Douglas & Wind（1987）提出的标准化战略的三个主要缺陷是什么？
参考答案：
第一，他们认为世界市场的顾客需求和利益并没有变得越来越同质化，相反，特有的带 有国别特点的市场非常普遍，并且有大量的证据表明在国家内部也越来越表现出行为的多样化；第二，在许多例子中，顾客并不想为了低价格而牺牲产品特点和质量；第三，在某些行业规模经济也许并不重要。在另外一些行业，由于工厂弹性化自动化的应用，使得规模经济可以在较低产出水平的条件下达到，并且在不提高产品成本的前提下而生产高度适应化的产品。
△ 论述题
1）开展国际市场营销的意义何在？
答案提示：围绕国际市场营销的动因、国际市场营销面临的环境复杂性以及国际市场营销的主要任务等进行意义阐述。
2）如何理解国际市场营销观念、企业国际市场营销的组织形式和国际市场营销发展阶段之间的关系？
答案提示：从国际市场营销观念的概念出发，结合国际营销发展的阶段进行观念的阐述，
并可结合案例进行分析。
□ 实务题
▲ 规则复习
1）简述国际市场营销的主要任务、要求与决策。
参考答案：
国际市场营销要完成的主要任务、要求就是如何去适应环境差距、如何进行跨国的组织协调，以及如何确定和管理企业的全球化决策等。其具体内容为：①适应环境差距；②跨国的组织协调；③确定和管理企业的全球化决策。奇瑞销售
围绕以上内容，需要做好这样几个方面的国际市场营销决策：战略的全球化决策、企业组织全球化决策、产品全球化决策、全球品牌决策。
2）简述基于国际市场营销观念的营销导向。
参考答案：
国际市场营销同世界经济一体化及本国市场经济的发展紧密相连的，其发展演变经历了—个出口营销—国际营销一全球营销的发展过程，并分别对应着国内市场延伸观念、国别市场营销观念和全球化营销观念。
国际市场营销（International Marketing）阶段的公司全面参与国际营销活动。公司在全球范围内寻求市场，有计划将产品销往多个国家并且还在国外进行产品生产活动。公司将全球看作是一系列国家市场，这些国家市场具有各自的自身的特征，因此，需要为每个市场制定不同的营销策略。
公司意识到国外市场的重要性以及不同国别市场的差异性，因而一方面争取在每个国家市场有立足之地，另一方面，针对国别市场的差异性，对每一个国家制定几乎独立的计划。由于各子公司对制定营销计划和目标，国内市场和每个国家市场都有单独的营销组合方案，因而彼此之间是相互独立的，没有多少影响，没有考虑到不同国家市场之间的协调问题。在EPRG体系中，该观念属于多元中心主义。
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