一中国汽车市场宏观分析
文化：中国是世界上增长最快的汽车市场，也是豪华汽车增长最快的国家。在中国，车并不仅仅是代步的工具，也是身份和地位的象征。对中国人来说，买不买车，买什么车，是一个事关面子的大事。对有经济实力购车的人来说，汽车的价位高低、车身大小、排放量多少，与买车者的地位高低、面子大小、收入多少成正比。所以大多数有钱的中国人都愿意花钱买进口豪华轿车，因为买到的不仅是车也是对自己的经济实力的充分彰显。
政治：自从中国加入世贸组织，我国的汽车进口关税就一直在下调。中国先后推出了关税下调预期，取消进口配额、实施《汽车品牌销售管理办法》、进口车自动许可登记办法，整车特征办法，落地征税政策，允许外商进入汽车服务贸易领域等政策，这对于雷克萨斯进入中国市场无疑提高了很多机会。
经济：金融危机像一场风暴，瞬间冲乱了原有的格局。在这场风暴中，汽车产业是受冲击最大的实体部门之一，风暴过后，北美、欧洲和日本的几大汽车巨头都元气大伤，在本国和其它重要市场前景暗淡一片狼藉的时候，这些巨头财务报表上唯一的亮点来自中国市场，正是在中国的巨额利润，使一些巨头免于亏损的结局，于是中国市场受到了前所未有的重视，在
各大跨国汽车企业在风暴之后重新进行全球业务布局的时候，竞相加大了对中国的参与和投入。中国的市场状况越来越多地成为反映全球竞争格局的一个缩影。
二、中国豪华车消费者市场分析
1、市场宏观状况
经济的发展，中国富裕阶层在不断的壮大。据麦肯锡的一项调查报告显示，中国富裕家庭的数量达到了160家用suv万户。预计到i30论坛2015比亚迪ea1年，这一数字将攀升到440万户，在绝对数量上仅次于美国、日本和英国。中国净资产在100万美元以上的富豪现在达到40多万人，这是相当大的一个数据消费，这个数据还在每年以20%的速度在不断的增长，消费潜力也呈几何级增长。
2消费者心理
但中国富裕阶层的消费心理和习惯却比其他任何国家都要复杂。豪华车的消费者，既有一夜暴富的投机者，也有那些不愿显富的隐蔽人，有些人可能永远进不了所谓的“上流社会”，但却是各豪华车品牌竞相追逐的对象。所以单单在机场高速路上树立几个广告牌，在
高端商务、时尚杂志上大作广告，或频频举办高档酒会沙龙并不能影响到这些人。所以我们要对中国豪华车消费者心理进行了解。
作为豪华车的用户，他们购买豪华车的驱动因素、生活方式、
价值观、消费习惯、对豪华车、对汽车的态度需求是什么？综合所有的这些因素之后，我们可以把豪华车用户可以分成四种不同类型：
    第一种类型就是所谓社会的认同。第一个类型消费者主要是一些个体老板，中小企业的一些个体业主，他们买这个车主要是想融入，就是要成为一个社会阶层的一员，上到一定的阶层，想从一个普通人融入上流社会。主要是通过购买豪华车，豪华品牌来得到大家的尊重和认可。 这些人的特点就是比较爱面子。从生活方式来讲，这些人做生意，他们比较注重交际，注重交流。他们目前来讲还是比较年轻的，还是继续往社会阶层里面，想进入到一个更高的社会阶层。车对他们来讲，是一个很重要的社会标志。
  第二种是个性张扬，引起别人的关注和注意。 这些人最主要的一个需求就是他们要跟别人不一样，要引起大家的注意，非常有个性。引起大家的羡慕，这些人可能是一些公司，投资银行的高层白领、或者高级管理人员，他们学历比较高，有出国的一些经验，比较独
glk立、比较自信，买车来显示自己的个性，同时觉得与众不同，我有个性。
第三种主要一种价值和乐趣。这些人主要是一些比较专业的人士多一些，他买这个车主要是开车为了玩，比较有乐趣，比较注重排量等等。同时通过这种买车，减轻他们工作的压力，通过买车为自己提高效率。
第四个就是比较注重 简单，舒适一类的人。他们是相对而言比较简单而舒适的消费者，相比而言，他们在车的需求方面比较均衡，但是不是太注重社会的地位，或者生活，不是太注重，但是他们比较注重车的价值感觉，也注重大家的认可等等。这些人基本的特点是性格比较好，比较随和，比较爱家庭。
但基本上，一个入门级豪华车消费者有两个特点：第一他们比较年轻。 第二他们还处在职业的上升阶段，以后职业还有更多发展的空间。这时候我们要要关注已经不是普通的卖一个车给消费者，而是更多关注顾客终身的价值。所以厂商不仅仅做销售，把车卖给消费者，更多是从不同生活方式的角度，管理消费者，来通过各种活动来跟消费者建立一个更直接的联系，这样提高消费者的忠诚度，从而为厂商带来更多的价值。
三市场竞争状况分析
不可否认，在美国市场，雷克萨斯的豪华车战略走出了成功的第一步。在美国，仅用15年时间就出完成了豪华品牌塑造的奇迹，被豪华车光环笼罩下的雷克萨斯也曾连续4年蝉联美国市场豪华车销量冠军。但在中国市场，与宝马、奥迪等品牌相比，雷克萨斯确实表现不佳。
  2004年9月，雷克萨斯带着它的这一新名字进入到了中国市场，而对新名字的诸多疑问以及对其与凌志之间关系的好奇曾经一度成为国内不少消费者关注的焦点。按照丰田的目标，到2010年雷克萨斯在中国的销售网点将达到100家左右，随着销售网点数量的增多，其在2010年的销售量目标也将达到中华尊驰1.8t6万辆。而宝马，去年在中国大陆的销量就已经突破了5万辆，奥迪更是突破10万辆大关的总销量，成为在中国惟一突破10万辆年销量的豪华车品牌。
与奥迪、宝马的来势汹汹相比，尽管雷克萨斯换了一个欧美味十足的名字，但它在中国市场的表现与其他同档品牌相比可以用低调来形容。目前，中国豪华车市场仍然由几大主要品牌所占据，宝马领先优势明显，市场地位也较为稳固，奔驰、奥迪和大众也各自占据了不小的市场份额，雷克萨斯所占市场份额则较小，无法与几大品牌相抗衡。
对奥迪的深入分析
  奥迪保持领先优势并不是一个偶然或幸运，而是来自于奥迪自身的实力。 其定位准确、客户高端、品牌号召力强等不可替代的优势，市场效应非常显著。
首先，在全球范围内，奥迪品牌在2009年取得了949700辆的销售成绩。在欧洲市场这一奥迪品牌的故乡，奥迪在2009年成为销量和市场份额的“双冠王”海马7座。
另外，欧洲市场很多权威的媒体，在2009年给予了奥迪很多重要奖项。例如在德国能效和汽车品牌形象方面综合性最强的一项评比--德国汽车俱乐部（ADAC）AutoMarxX中，奥迪从33家汽车制造商中脱颖而出，第三次将“最佳品牌”的殊荣揽入怀中，奥迪品牌还连续第六次在德国著名汽车杂志《Auto Zeitung》的品牌形象报告评比中荣获冠军，从而进一步扩大了其领先竞争对手的优势。