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雷
戴
维
森
营
销
策
划
书
宝马摩托                                                          第十七组

一、策划概要
哈雷摩托，全球知名摩托车品牌。1903年，威廉·哈雷（William Harley）和戴维森(Davidson)三兄弟在密尔沃基创建了著名的Harley—Davidson Motor Company-—哈雷戴维森摩托车公司,100 多年来,它经历了战争、经济衰退、萧条、罢工、买断和回购、国外竞争以及市场变幻的重重洗礼，但它经受住了所有考验.一个多世纪以来，哈雷戴维森一直是自由大道、原始动力和美好时光的代名词。密尔沃基摩托车的形象在全世界车迷心中生根发芽，他们狂热地忠诚于V 型双缸驱动的摩托车以及制造它们的公司。公司曾被《福布斯》杂志提名为“年度最佳公司"及 400 名最佳公司之一，并且“哈雷戴维森"连续跻身于美国十大最著名品牌,与可口可乐和迪斯尼公司齐名。也许哈雷戴维森摩托车比任何其他 20 世纪的
产品更具深意，因为它象征着美国，它的成功是美国传统制造业的传奇。最初的哈雷是在1903年由21岁的威廉·哈雷和20岁的阿瑟·戴维森在一间小木屋里“攒”出来的，并以两个人的姓氏命名为“哈雷—戴维森"。这之后，哈雷从新英格兰地区开始发展，1912年第一次出口日本，一直拥有稳定的顾客，现已在70 多个国家中开展业务,并在世界各地拥有 1300 多家授权经销商.
二、市场环境
    哈雷戴维森公司的历史始于1903年,当年,威廉•哈雷21岁，是一家工厂的绘图员。在戴维森三兄弟的帮助下,他们设计制造出第一辆摩托车。戴维森三兄弟分别是模工、机工和工具工。其后,他们又在戴维森家的后院里造出了3辆摩托车并卖了出去.1904年他们又卖出了8辆。1906年他们着手建厂，1907年9月17日哈雷•戴维森公司正式成立。 
    20世纪初，摩托车技术在美国迅速发展,产生了许多摩托车企业并开始了竞争。美国大部分早期的摩托车企业的产品质量都不过关，缺少可靠性，唯有哈雷和Indian例外。在那时举行的多次摩托车大赛中，哈雷摩托车都名列前茅，名声大振. 
    一战期间,由于军方对哈雷摩托车的大量采购，产品供不应求.1918年哈雷建立了当时世界上最大的摩托车工厂，哈雷也成为世界上最大摩托车公司。 到1949年，哈雷公司开始遇到来自英国的竞争。英国的Norton和Triumphs公司生产的摩托车发动机功率较小，但价廉、体轻、易于驾驶,而且速度上也不比哈雷产品逊。面对英国竞争者，哈雷公司开始进一步改进发动机,引进了大功率发动机.1957年，被誉为现代超级摩托车的“哈雷健将”诞生了，成为一时风范。哈雷产品在美国的市场占有率也从60％上升到70%,也正是在这一时期，美国的其他几家摩托车企业销声匿迹了。 
到60年代初， “日本入侵" 。 
    (1)哈雷公司却陷入了产品形象困境,许多年里，哈雷公司一直迎合那些粗犷的顾客对象来设计产品，这种战略在60年代受到本田公司的严峻挑战.哈雷公司没能针对本田公司发起的“你在本田车上遇见最文雅的人”的促销战略进行有力的反击.因此,哈雷不但没能在当时剧增的市场中获得增长,市场份额却严重下降。 
    (2）到1969年，它被美国一家著名消闲娱乐集团AMF兼并。AMF采取撇油脂策略，只注重短期利润，很少投资设备更新和产品的研究开发,以恢复哈雷公司的市场地位. 
（3）AMF猜测日本厂商不会扩大生产线去生产大型车,1975年，本田推出“金翼"牌大型旅行摩托车,并很快成为这种产品的标准，取代了哈雷在这一产品中的盟主地位.“金翼"不仅价格比哈雷同类产品低22％，更可怕的是，由于本田采用先进的制造技术和管理方法,成本比哈雷竟低达30%。
自1975年至80年代中期，日本厂商挤入原属哈雷的大载荷、时尚性的摩托车市场，如本田的“麦格娜”“影子”。在很短时间里,日本厂商又占领了大部分大型车市场.哈雷仅存的在大型车市场上绝对优势也土崩瓦解，到1980年，哈雷已岌岌可危。它在美国的市场份额已由1970年的70％降到5%。“质量跌入地狱,士气掉进谷底”. 
   
三、SWOT分析
 优势—S 
  1.哈雷品牌的成功原因在于技术更新、产品设计和公司在消费者心目中的良好形象; 
  2。哈雷摩托车粗犷、气派、刺激和兴奋，在美国标志着男子汉；
  3.哈雷摩托车有光荣的历史,是美国人的骄傲和美国精神的象征，品质购买风险低； 
  4.贴近客户的理念,知道客户的心中所想和真正所需，产品款式有自己独到的风格和工艺。 
弱点—W
  1。由于品牌定位的不同，目标市场非常狭小。哈雷定位的美国情节，使之没有大步的走向国际市场，难以形成规模经济； 
  2。价格较高； 
  3.哈雷过度注重重型摩托车，在小型车方面渠道一直不成功； 
  4。认知度较低，潜在体对哈雷品牌内涵了解不深入.
 
机会—O   
  1.政治环境:美国政府提高进口摩托车关税； 
  2。文化环境：美国人在日本产品冲击下，民族意识逐渐增强。
 威胁-T 
  1。经济环境：80年代美国经济衰退，人们购买力下降,市场萎缩 
  2。生态环境：环保呼声将越来越来强烈 
SO战略 
(发出优势，利用机会） 
  1.要求政府大幅提高日本进口摩托的关税,扩大哈雷品牌销量； 
  2。坚持发展核心业务，紧抓产品质量，提高客户对哈雷产品的认同; 
  3。效仿日本企业,严格控制产品库存，提高管理效率，降低运营成本; 
  4.内部整合公司资源，努力改善与员工关系等。 
WO战略 
（利用机会，克服弱点） 
  1。反对进口日本产品，宣扬爱国理念，扩大哈雷品牌知名度； 
  2。利用政府提高进口摩托车关税，扩大哈雷摩托车市场份额. 
  3。已有的竞争对手（日本厂商）有明显优势
 
ST战略 
(利用优势，规避威胁） 
  1。重点发展重型摩托产业，避开与丰田公司的正面竞争; 
  2.发掘新的消费市场，扩大销售额。
   
WT战略 
(减少弱点,规避威胁） 
  1.引进轻型摩托生产线，降低售价，来与丰田公司竞争； 
  2.学习日本厂商先进的管理手段，降低运营成本。 
以上是哈雷公司遭遇困境后进行的swot分析，在四种战略中，哈雷公司最终选择了SO即优势-机会战略，采用了以下一系列的措施： 
  1。要求政府大幅提高日本进口摩托的关税，扩削弱丰田公司的价格优势，扩大哈雷品牌销售量； 
  2.坚持发展核心业务，即重型摩托车生产，紧抓产品质量，重获客户对哈雷品牌的信任； 
  3。效仿日本企业的管理方式，严格控制产品库存，提高管理效率，降低运营成本; 
  4。整合公司内部资源，努力改善与员工关系，提高员工的工作热情及工作积极性； 
  5。品牌延伸,将哈雷品牌的神秘性延伸到周边产品,扩大品牌影响力，创造额外收益; 
  6.开发新的产品,拓宽品牌市场，去发掘潜在的新的客户，打造更广阔的销售平台，实现产品的互补，完善整个生产销售体系。 
 
四 营销策略
  (一)市场定位
  1、不为所有人，仅为能够驾驭它的人存在 
    与英国的劳斯莱斯轿车、瑞士的爱彼手表、法国路易-威登皮革箱包一样，哈雷坚持手工工艺制造、限量生产,所有出厂的整车都是提前很长时间预定的。哈雷的产销量也许不是世界上最多的，，但哈雷的质量一定是最好的,从内在的发动机、外型的设计到座椅的装饰，样样选料考究，做工精致，如FALSTN经典车型，在FATBOY车为基础原形上改造了带有白条纹的轮胎和带有黑白斑点的座椅，看上去非常古典，原始气息浓烈。哈雷车都是根据
每一位哈雷爱好者而量身定做的，并有大量的配件可供改装,世界上完全一样的两辆哈雷是不到的.  哈雷的驾驶者来自不同国家的不同领域，但他们有共同的梦想和追求，他们都追求个性、崇尚自由、积极进取，有很高的经济收入和不俗的生活品位.哈雷时尚的初始拥有者，恐怕要算美国摇滚鼻祖猫王了，当年猫王的一大嗜好就是驾驶一辆哈雷戴维森摩托车。猫王的这一做法相当于担当了哈雷的形象大使,免费为哈雷作了广告。现在，哈雷车迷的名单中又增加了我们熟悉的名字——约旦国王侯赛因,伊朗前国王巴列维，著名演员施瓦辛格，中国艺人王杰、许巍、叶童、钟镇涛等.美国亿万富翁福布就是哈雷车迷，他是世界上个人拥有哈雷车最多的人（100辆),他的一大爱好就是驾驶一辆哈雷车出门游玩.不论是好莱坞的明星大腕，F4赛车手，还是MBA工商管理硕士、律师以及政界要员无不以哈雷为乐、以哈雷为荣，他们都在为哈雷做广告,人人都宣传自己的爱车是精品，哈雷是他们的价值趋向和精神依托,逐渐成为一个阶层的生活方式。