侧翼进攻
侧翼进攻
对于⼤多数市场营销经理来说，进攻和防御是⾃然战略。⾏业领导者防御，其他公司都进攻。这样，还有什么新战略？答案是侧翼战。侧翼进攻就是集中优势⼒量攻击对⼿的弱点，有时可采取“声东击西”的战略，佯攻正⾯，实际攻击侧⾯或背⾯。这⼜可分为两种情况：⼀种是地理性侧翼进攻，即在全国或全世界寻对⼿⼒量薄弱地区。另⼀种是细分性侧翼进攻，即寻领先企业尚未为之服务的细分市场，在这些⼩市场上迅速填空补缺。
决策背景
20世纪60年代前期，沉稳平静的美国摩托车市场被⼀个名不见经传的⼊侵者搅得天翻地覆。这个⼊侵者就是在第⼆次世界⼤战硝烟中长⼤的⼀个⽇本⼩型企业，它要吞⾷美国企业苦⼼经营了60多年的地盘。果然，它击败了所有强有⼒的美国竞争对⼿，占据了70%的摩托车市场。这个⼊侵者就是本⽥摩托。
本⽥摩托的创世⼈本⽥宗⼀郎是⼀名铁匠的⼉⼦，21岁那年，他成为⼀名汽车技师，开设了⼀家汽车修理部，并以能维修任何机械⽽闻名。
⼆战时，本⽥开发出全⽇本最佳的活塞环，并全部⽤于军⽤车辆。战争接近尾声时，⼀枚炸毁了⼯⼚，他的所有钱财都付之⼀炬，那年，他41岁。
本⽥开始寻其他谋⽣之路。他买了500个战争期间⽤于通讯设备的汽油发动机，改装在⼀般的⾃⾏车上。起初销售有点困难，但很快便畅销全国。当这些发动机⽤完后，本⽥设计制造了⾃⼰的发动机，后来⼜⾃⾏设计⽣产车架和车轮。到1949年，他的⼯⼚可以⽣产所有的零部件，并开始装配本⽥摩托车。这些早期的摩托车每⼩时可⾏驶72公⾥。1950年，本⽥⽣产了3600辆摩托车。1959年，本⽥宗⼀郎决定进攻美国摩托车市场。
此前，在美国，各个摩托车⽣产企业受⼆战影响，摩托车⽣产企业纷纷倒闭，只剩下哈利。戴维森⼀家了。美国的哈利。戴维森，英国的诺顿。凯旋以及德国的宝马等摩托车公司每年的销售量可达5万辆左右。10年后，⽇本企业本⽥开始向美国市场渗透。
稳定⽽平静的美国市场，突然受到了来⾃⽇本摩托车制造商的⼊侵。⾯对这种局势，哈利。戴维森毫⽆反应。哈利戴维森⾃认是⼤型摩托车⾏业当之⽆愧的领导者。值得欣慰的是，事实上⼏乎所有美国警察部门都使⽤这种摩托车。也正是这⼀点，才导致哈利。戴维森的⾼傲⾃⼤，⾯对本⽥向美国摩托车市场的渗透，它视⽽不见，袖⼿旁观。管理⼈员也觉得这种轻便本⽥摩托车的⼊侵对美国摩托车⾏业构不成很⼤威胁。当时在任的总经理威廉。H。戴维森就曾说：“我们根本就看不上轻便摩托车市场。
我们认为，摩托是⼀种体育机械，⽽不是交通⼯具。即使有⼈说他买了⼀辆交通⽤摩托车，那也是⼀般在休闲时使⽤。轻便摩托车只是⼀种辅助⽤品。回想⼀下，第⼀次世界⼤战的时候，也有不少公司⽣产轻便摩托车，⽽我们⾛⾃⼰的路，⽣产⾃⼰的摩托车。这些公司的经营没有任何起⾊，我们已经看到了他们的下场。”
当时世界个摩托车⼚家都公认豪华，重型是主要潮流，汽缸都在500CC以上。美国市民普遍将摩托车视为⼀种粗野，轻薄，与⽂化⽆缘的交通⼯具。
本⽥轻便摩托车在美国的推出并⾮⼀帆风顺。第⼀年仅卖出167辆。起初，当抱住世界⼀流⽣产⼚家挑战信念的本⽥公司，在美国推出其“超级⼩家伙”（500CC汽缸）和极宾利号（125CC汽缸）两种车型时，销售⽆门，⼀个⽉后仅售出8辆，第三个⽉极⼒推销才卖出50辆。许多摩托车专家对这种似乎不⾜挂齿的⽇本机器讽刺嘲笑，不屑⼀顾。
决策分析
受到冲击的本⽥，开始寻求新的市场战略，本⽥决定从侧⾯出击美国市场。
“如果你推出了⼀种优质产品，公众⾃然来光顾。⽽我们的政策不仅仅是因为存在需求⽽推出产品，⽽且还要推出优质产品，并创造需求，”本⽥宗⼀郎感到，他的摩托车必须
享有国际声誉，才有可能进⼊国际市场。他暗暗制定了对美国摩托车市场的进攻策略。为了能顺利进⼊国际市场，本⽥决定从进⼊国际赛车⾏列⼊⼿，打出本⽥摩托车的名声，打开出路。
本⽥宗⼀郎的经营哲学是：“如果你推出了⼀种优质产品，公众⾃然来光顾。⽽我们的政策不仅仅是因为本⽥感受到他的摩托车必须享有国际声誉，才有可能进⼊国际赛车⾏列，这就要求他远离⽇本开辟出⼝市场。
1954年6⽉，本⽥访问了西欧，考察最经典的摩托车。到1961年时，本⽥终于获得了125毫升和150毫升两项赛事发动机的世界冠军。
开拓美国市场给赛车夺魁带来了更多的机会，由于卖给⾏家⼿⾥的摩托车相当有限，所以，本⽥将注意⼒直接对准了⼀个不同于其他阶层的美国和国际市场，这个阶层是摩托车⾏业从未涉及过的。本⽥进⼊美国市场时⾯临的情况是：⼤多⼈从来不坐也
不驾驶摩托车，对骑摩托车的⼈印象极差，者对本⽥来说既是障碍也是机遇。
本⽥把⽬标对准了年轻⼈。本⽥要从年轻⼈⾝上把障碍变成机遇，他们知道，随着第⼆次世界⼤战期间出⽣的新⼀代逐渐长⼤成⼈那些注重年轻⼈个性的产品⼀定会流⾏起来。本⽥所推出的新型轻便摩托车⼀定能拥有市场，正如这时的野马骑车为⼈们所喜爱⼀样。本⽥也预料到，⽗母会反对孩⼦购买摩托车，但是，他们的消费抵触情绪也会逐渐消失。
决策⾏动宝马摩托
“与佳⼈相会于本⽥“
本⽥公司聘请了格雷⼴告公司负责处理在美国市场上的⼴告事宜，以次建⽴本⽥摩托车的新型象，教育公众积极采⽤摩托车这种新型交通⼯具。
本⽥打出了“假⽇与本⽥“和”寻求快乐，快本⽥“的⼴告主题，本⽥还必须改善因⼀些报刊依然⼴泛宣传的穿⿊⽪夹克的摩托车⼿给⼈们造成的不良印象。⼤多数美国⼈从来不坐，也不驾驶摩托车，对骑摩托的⼈印象很差，这是本⽥开拓美国市场遇到的巨⼤障碍。
由于⼴告宣传活动的⼤⼒开展，社会公众最终接受了本⽥的促销主题“与佳⼈相会于本⽥。“本⽥早期的⼴告共表现了9种⼈物：⽼⼈，年轻⼈，不拘⼩节的⼈以及⼀本正经的⼈等。但他们有⼀个共性，就是能为公共所接受。他们骑着⼀辆本⽥摩托车，⼀则⼴告说：”与佳⼈相会于本⽥，这涉及到⼈的品格问题。它⾏驶⽅便，可以信赖，要求也不算⾼。价格在215美元左右。5分钱的汽油可跑⼀整天。它是⼀位难得的朋友，很省钱！你的家庭买⼀辆怎么样?全世界最⼤的买主。“尽管这则⼴告的语⽓很平静，但本⽥的全部特征通过、佳⼈、朋友、⾏驶⽅便、省钱等词都已充分表现出来了。
另外还有⼀些策略因素促成了本⽥的成功。通过其“佳⼈”⼴告推出了这样⼀种观念，即骑摩托车的⼈既
潇洒敏捷，⼜⽼成持重。美国及欧洲的摩托车制造商也曾通过⼴告活动促进了整个⾏业的飞速发展。⽽本⽥的⼴告却在极短的时间内促成了社会习俗的改变和社会公众的承认和接受，可见其⼤众传播的有效性以及⼴告技术⽔平之⾼。
产品策略
美国有⼴⼤的农⽥和果园，郊外还保留西部开拓时代狩猎的习惯，根据这⼀特点，本⽥开发出⼀种可以巡视和狩猎⽤的新产品——“狩猎⼈”，并推出新的销售战略：不在意市场的短期效益，页着意于销售增长率。为了达到这⼀⽬标，本⽥公司向美国市场继续推出质量更⾼的轻量级产品，动员700多名设计师实施这⼀计划。
本⽥针对美国售价1000美元以上的⼤型摩托车，推出了⼀种⼩型轻便摩托车，⼜进攻性地确定售价在250美元以下，并且打出强烈的宣传⼝号，6种不同顏⾊的货物中任意选择，⽽此时⼤多数摩托车⽣产⼚家的品种、式样、型号、顏⾊都很单调，最多只有两三种不同的顏⾊、型号可佳供选购。这种⼩本⽥时速可达80公⾥。1961年，英国⼀摩托车⼚的⾼级管理⼈员考察了本⽥摩托车后，⼴泛宣传道：“坦率地说，当我们打开机器外⽪盖时，我们简
直为机器的⾼质量⽽感到震惊，它精密得就像⼀块⼿表，没有仿制任何⼚家的产品。”
本⽥不断地推出各种型号的⼩弄摩托画，从轻便50毫升到450毫升。在与哈利。戴维森的竞争中，本⽥卖出的⼤批摩托车都是150毫升和其他⼩型车。
然⽽，社会对⾼档车的需求也促使本⽥推出⼤型车。⽽⼈们往往只买本⽥的，⽽不买哈利。戴维森的⾼档、⼤马⼒的摩托车。
分销策略
1960年有40万辆摩托车在美国注册登记，这⽐15年前世界⼤战结束时⼤约增加了20万辆，它⽐其他机动车的数量要少得多.到1964年，仅仅4年时间，摩托车数量就达到了96万辆,2年后达到了140万辆，到1971年，约达400万辆.
本⽥以不断创新的精神进⼊美国市场慎重选择经销商场。从前，⼤多数摩托车经销商场常常是设在城市周围，使穿⿊⽪夹克的地痞备感舒适的市郊，那⾥肮脏不堪，嘈杂喧闹，邻居讨厌。本⽥独辟蹊径，与众不同，将其经销商场都设在市中⼼。例如，它曾⼀度在美国纽约市的麦边逊⼤街设⽴经销商场，这⾥距中⼼⽕车站和班车集中地仅三个街区之遥。
到1965年，本⽥在各州设⽴了1500多家经销商场，确保产品及时、⽅便。经销商场的在地的选择⼤多使那些传统的摩托车经销者感到不太⾃在，但在全国8000家经销商中，属于本⽥的占19%，⽽哈利.戴维森的占11%。
开发新市场，发掘新主题
本⽥除了销售摩托车并提供相应服务处，还积极向经销商提供另⼀种服务，即开发新市场，发掘新主题，如为那些开始不想买摩托车的⼈提供租车服务。到1965年，租⾦收⼊⾼达4000万美元。出租为试⽤新型交通⼯具提供了⼀种有效途径。通过出租业务，可使购买者了解到摩托车的使⽤是否便利，是否经济适⽤，等等。⼀般公众从不租⽤庞⼤、昂贵的哈利.戴维森，⽽都倾向于租⽤轻便的本⽥。
决策评价
侧翼进攻是营销战中最具创新性的⽅法，也是⼀种⼤胆的赌博，需要每⽇每时做出周密的计划。它是⼀种弱势者的营销战略，
⽐起其他战略形式，侧翼进攻更需要掌握作战原则。进攻开始后，还要有预见战局发展的远见能⼒。侧翼战是经过策划后，在距离领先者较近的前线刻意发动的，其⽬标是夺取或削弱领先者的市场占有率。
营销史中充满了侧翼进攻的故事，侧翼进攻最明显的⼀种形式就是低（⾼）价进攻。⼀个并不出名的外国“⼊侵者”轻⽽易举地打进了早已被⼈占领的美国传统市场。并且仅⽤⼏年时间就完成了整个过程，这个成功离不开其分销渠道决策⽅⾯的正确性。
控制分销渠道是企业成功实现产品销售的重要环节。本⽥公司的成功在于，他不拘泥于传统，不畏惧于竞争对⼿，在充分了解顾客购买摩托车时的各种⼼理活动及购买动机的基础上，基于选择分销渠道的因素制定了正确的分销策略。
可以扒想，当时的本⽥公司如欲在美国社会浒的重型摩托车上做⽂章，必定会打得⼀败涂地。然⽽，本⽥避开与美国的正⾯交锋，⽽在被美国认为⽆⽂章可做的市场领域中动脑筋。他们看到了⼩型摩托车的潜在需求，便在质量上、服务上价格上狠下⼯夫，全⾯迎合消费者的需要。于是，他们有了⽴⾜点，并建⽴起本⽥车的形象。待到⽻翼丰满之时，便毫不客⽓地从侧翼进攻转向正⾯进攻，以咄咄逼⼈的⼿段抢夺重型摩托车市场，直打得原先的哈利.戴维森后悔莫及。
侧翼进攻策略是⼀种⼤胆的赌博，有可能⼤获全胜，有可能惨败⽽归。发动侧翼进攻需要有独特的眼光和先见之明。潜在的消费者⽆法知道如果将来他们的选择⾯有了巨⼤变化之后，可能会买什么商品。因此，侧翼进攻要想成功，就得极⼒影响消费者的选择⾯。
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