从国产汽车品牌营销见品牌定位
徐健
渤海大学邮编(121000)
引言
告别了 2004 年中国汽车市场雄纷争、品牌且起的壹年,我们迎来了 2005 全面开放的时代， 中国汽车工业已进入到壹个全新的发展阶段。新时代的开始, 中国汽车市场也到了转折的重要 关口。市场经济的发展引起了汽车消费量和消费结构的变化，企业结构、品牌结构和渠道模 式也必然随之发生改变。因此，尽快建立起符合市场竞争规则的中国汽车品牌营销，是中国 汽车工业长远发展的重要壹环。运用恰当的品牌策略推动汽车品牌的整合和提升，是实现我 新奥迪a7国汽车品牌管理系统化，增强汽车品牌市场竞争力，同外国汽车品牌抗衡，保证我国汽车品 牌健康快速发展的必然选择,而品牌定位又是品牌营销的重中之重。
在中国汽车市场发育和发展的过程中，品牌定位的概念正在受到越来越多的关注，可是，对 许多汽车运营者来说，品牌定位概念又是比较含糊的，运营者往往重视企业形象的塑造，重 视产品的促销，而忽视了对品牌进行系统性的整合和提升，促销的壹时成功且不表示品牌的 成功，cityone对企业形象广告宣传的投入再多也可能只会使消费者对产品知之甚少。本文从我国汽 车市场品牌定位的现状及问题分析了品牌定位的基础、步骤和方式，且对现行市场上的几个 问题做以简单的阐述。
壹、品牌定位在品牌营销中的地位
(壹)品牌营销和品牌定位
品牌是企业可持续发展的最重要的资源之壹。 “品牌营销就是要通过各种营销手段树立品牌 个性进行品牌的传播和销售来加强品牌的管理，从而和我们的客户建立起壹种良好的关系”。 ①
“美国人艾• 莱斯和杰克• 特劳在《心战》中提出：定位是针对现有的产品的创造性的思维 活动，它不是对产品采取什么行动，而是主要针对潜在顾客的心理采取行动，是要将产品
定 位在顾客的心中”。②而对于品牌营销来说，品牌定位是存在于品牌营销过程中相对独立的 战略性措施，是指为某个特定品牌确定壹个适当的市场位置，使商品在顾客的心中占领壹个 有利的位置，当某种需要壹旦产生，人们会先想到某壹品牌。品牌定位包括行业环境分析， 寻觅区隔概念，到支持点，传播和应用四个步骤。
良好的品牌定位是品牌营销成功的前提，为企业进占市场，拓展市场起到导航作用。品牌定 位的目的就是将产品转化为品牌，以利于潜在顾客的正确认识。 “成功的品牌都有壹个特征， 就是以壹种始终如壹的形式将品牌的功能和消费者的心理需要连接起来，通过这种方式将品 牌定位信息准确传达给消费者”。③
(二)品牌定位的地位
品牌营销(BM)包括品牌个性、品牌传播、品牌销售、品牌管理。而品牌定位贯彻于品牌 营销的整体过程，是完成品牌营销，建立成功品牌的必要措施。首先，品牌定位决定了品牌 的个性，不同的目标市场面对不同的目标顾客，同时也需要不同的品牌个性，品牌定位决定 了对应的目标市场所需的品牌个性，是品牌立足于目标市场的根本条件。其次，品牌定位是 品牌传播的客观基础，品牌传播依赖和品牌定位，没有品牌整体形象的预先设计(即
品牌定 位) ，那末，品牌传播就难免盲从而缺乏壹致性。再次，品牌定位决定了品牌的销售渠道， 不同产品在各自目标市场所需销售渠道也是不同的。根据品牌定位的目标市场制定正确的销 售渠道是赢得成功品牌营销的基本条件。最后，品牌定位决定了品牌管理过程中对销售终端 以及渠道管理的方法。总之，经过品牌定位所确定的品牌整体形象会驻留在消费者心中，这 是品牌营销的直接结果，也是品牌营销的直接目的。能够说，今后的商战将是定位战，品牌 致胜将是定位的胜利。
二、国内汽车市场的品牌营销
(壹)国产汽车品牌营销状况
国内汽车厂商的品牌建设彻底符合市场发展的壹般规律,从 1953 年到 1997 年我国的汽车市场 经历了计划经济时期、双轨制时期、市场化时期三个时期。这几个阶段的最基本特征都是无 品牌运营，特殊是市场化时期，经销商多，机构不独立，账目不清，功能单壹，市场混乱， 层层批发，市场坚挺时壹哄而起，争夺资源，市场疲软时，压价竞争。从 1997 年以后至今 我国汽车市场的品牌营销才随着国外进口汽车的介入逐渐步入起步阶段。 “国外知名品牌的
营削对我国汽车市场的品牌营削起到了引领航线的作用”。④
随着进口车开始进入中国市场,最初的汽车品牌营销开始浮现,其中最有代表性的是丰田,壹个 牛头标识加之壹句有路必有丰田车壹时间传遍大江南北。这个阶段的特征是品牌营销集中在 品牌的核心层面, 即告诉消费者和公众这个品牌是干什么的； 厂商品牌为主， 基本不涉及车型 品牌的定位；品牌推广手段单壹。第二阶段是以“老三样”-桑塔纳、捷达和富康为标志的。 此时， 中国公众对汽车已再也不目生， 汽车消费能力已开始迅猛增长， 而和进口汽车厂商不同， 大众和雪铁龙都是着眼中国长远市场，和中国合资办厂，因此这个阶段的品牌定位特点主要 集中在品牌附加价值上； 大量的汽车市场术语都是在这个阶段浮现的； 厂商和车型品牌且重； 品牌营销投入迅速增加。第三阶段是指 沙特奖励球员每人一台劳斯莱斯2000 年先后，以南京菲亚特、广州本田等厂商在中 国建立为标志。进入这个阶段后，国外大型汽车厂商已基本进入中国，完整的中国汽车产业 链已然形成，品牌数量和汽车产量迅速增长，消费者心理日臻成熟，汽车已开始深入中国公 众的生活。该阶段汽车销售已进入买方市场，产品和技术差异性缩小，价格战和市场份额的 竞争加剧。该阶段品牌营销的特点呈现投入空前加大，
率先厂商的品牌营销开始在品牌的个 性、精神价值定位层面进行。但多数生产厂商对这壹点的认识仍不够，运用也不够充分。 (二)进口名牌汽车品牌营销状况
从 1886 年德国“奔驰”成为世界上第壹个汽车品牌之后， “奔驰” 、“福特” 、“凯迪拉克” 、“雪 佛兰” 、“克莱斯勒” 、“劳斯莱斯” 、“雷诺” 、“大众” 、“宝马” 、“雪铁龙” 、“奥迪” 、“法拉利” 和“丰田”等世界著名品牌，给壹代又壹代的消费者和车迷留下无数夸姣的品牌印象，直至今 天，其生命力仍常盛不衰。发达国家的市场经济经过200 年的发育和成长已进入成熟期，在 长期市场争夺战中，积累了丰富的市场营销经验，建立了科学的营销体系。但国外品牌在进 入我国汽车市场时且不是盲目信任自己的经验，而是通过对我国消费市场的详细调查进行了 市场的品牌定位。 例如， 考虑到我国人均消费水平以及社会习俗， 宝马， 丰田都适时推出“家 用微型车”，强调经济实用的概念。 在汽车营销上由传统的 4P 因素(二手车网产品 Product、价格 Price、 地点 Place、促销 Promotion)转向了 4C 因素(用户需要和欲望 Customer-needs，用户购买及使 用费用 Cost，售前、售中及售后服务、服务／方便 Conve—nience，厂商和客户之间的信息 交流和反馈／沟通 Co ．mmunication)，“客户第壹，服务至上”的理念已深入到人们的心中， 大战鹰化为具体的商业行为。 “在网络布建方面，以 4C 理念为核心的 4S(整车销售、零部件销售、 售后服务和信息
反馈 )四位壹体的专营点构建模式早已成为世界著名汽车 X 公司的运营方 式”。⑤消除了消费者在购买时的心理负担。
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