成都大学学报(社会科学版)
Joumat of Chengdu University ( Sociat Sciences)
2020年12月总第192期第6期Seriat No. 192,No. 6
Dec. 2020
-经济与管理-
后疫情吋代线上展会对成都建设
国际会展之都的经验启
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—以第127届广交会为例目圭海霞诸丹岳培宇张寅玲
（成都大学旅游与文化产业学院，四川成都610106）
摘要：新冠肺炎疫情影响下，会展业受到前所未有的重创。“线上展会”的举办对于提升行业信心，摆脱困 境，加快新旧动能转换，重塑会展产业价值链具有重要意义。论文以第127届广交会为例，分析了 “线上展会”
提出的背景及内涵特征、线上广交会呈现的形式特点以及存在的问题，为'提出构建新型双线会展，延展会展
产业生态圈；利用新技术手段，创新展会运营管理新模式；打造线上会展平台，开启个性化会展新时代；强化会
展运营因素，引入技术研发支撑；培育展会复合型人才，构建会展跨界新生态等五个方面的经验启示，为后疫情
时代成都建设国际会展之都提供经验借鉴。
关键词：后疫情时代；线上展会；国际会展之都；广交会；成都市中图分类号：F713.83；F713.36
文献标志码:A 文章编号：1004 -342（2020）06 -36 -07
近年来，中国会展业发展迅猛。根据商务部有 关展览数据汇总统计显示,2018年全国会展业直接 产值6 457亿元人民币，全国GDP 的综合贡献为5. 6万亿元人民币，占全国国内生产总值的0. 72% ，占
全国第三产业总值的1 38%，对全国经济拉动比较 大，真正起到了国际外交的助推器、国民经济的风向
标、城市建设的加速器的作用，对社会的政治、经济 贡献比较明显。[1]《四川省“十三五”会展业发展规
划》提出，力争到2020年，全省会展总收入2 660亿 元，直接收入280亿元，拉动相关产业综合收入
2 380亿元，会展产业增加值占全省GDP 比重3% ,
会展产业增加值占全省服务业增加值比重7%，会
展业对全省经济增长的贡献率5% ，会展规模重大
会展项目数量1 800个到2020年，成都会展业
总收入达到1 040亿元，其中会展业直接收入达到
110亿元，间接收入达到930亿元，年均增速8% ，实
现成都会展业增加值占全市服务业增加值比重
6- 5%，初步建成“国际会展名城” $[3]
然而，会展业天生具有一定敏感性，受不确定性 因素影响较大。在突如其来的新冠肺炎疫情影响
下，全国各地的展会不得不延期或取消。作为高度
依赖要素聚集、交通运输和人员流动的经济产业，会
展业受到前所未有的沉重打击。因此，如何脱困是 摆在全球会展人面前的现实难题，而举办“线上展
收稿日期:2020 -07 -28
作者简介：畦海霞（1979 —），女，成都大学旅游与文化产业学院副研究员；诸丹（1968 —），男，成都大学旅游与文化产业学院教
授；岳培宇（1981 -），女，成都大学旅游与文化产业学院讲师。
成都大学学报（社会科学版）总第192期
会”犹如救命稻草成为各界寄予望的解困之道。2020年4月3日，商务部办公厅印发《关于创新展会服务模式培育展览业发展新动能有关工作的通知》（以下简称《通知》）指出，要积极打造线上展会新平
台。推进展会业态创新，积极引导、动员和扶持企业举办线上展会，充分运用5G&VRAR、大数据等现代信息技术手段，举办“云展览”。⑷2020年5月25日，成都市人民政府办公厅印发《成都市培育展会新模式激发增长新动能的指导意见》提出，紧紧抓住成都会展业跃级提升的重要机遇窗口期，以科技赋能、双线融合、全渠道贯通、集聚创新要素为主线，加快新旧动能转换，重塑会展产业价值链，促进会展业跨界跨区域合作，大力建设国际会展之都。[5]
在此背景下，被誉为“中国第一展”的中国进出口商品交易会（以下简称“广交会”）于2020年6月在线上举办，广交会从“线下展会”到“线上展会”的转变向外界传递出变革的信号，创新展会服务模式，发挥会展业在调整结构、开拓市场、促进消费、加强合作交流、扩大对外开放，推动经济快速健康可持续发展等方面具有重要意义。
一、“线上展会”的基本内涵
中国经济和社会已进入了数字化转型升级的快车道。“会展”是最具跨行业、学科、专业和各种新技术综合应用的大舞台，也是构筑“数字中国”的重要手段和内容，特别是互联网技术快速应用的今天，基于“互联网+会展”诞生的线上会展正极大地助力我国会展业创新升级。信息技术的发展开创了会展业发展新局面，实现了会展业的升级一线上与线下“双线驱动”。“互联网+”会展创新发展不仅是国家战略，也是未来不可阻挡的时代发展趋势。“双线会展”创新模式的落地，是运用跨界思维，把“互联网+”全面
落地到商业模式、营销、产品、服务中，在互联网上培育打造出另一种全新的数字会展产业经济形态，进而促进我国会展产业创新升级和可持续发展。
商务部办公厅《通知》明确提出，促进线上线下办展融合发展。要大力推动传统展会项目数字化转型，整合现有展会资源，打造网络展会集，鼓励政府主办的线下展会率先线上开展，支持专业展会主办机构将线下品牌展会项目开通线上展览，探索线上线下同步互动、有机融合的办展新模式。⑷这就为中国会展业线上线下融合办展提供了指导纲领。
国家发展和改革委员会在2020年4月20日例行新闻发布会首次明确了新型基础设施（以下简称“新基建”）的内容，包括以5G、物联网、云计算、区块链等为代表的信息基础设施，以大数据、人工智能等技术支撑传统基础设施转型升级的融合基础设施，以科学研究、技术开发、产品研制等具有公益属性的创新基础设施。“新基建”映射到会展领域，就能带来技术上的突破和创新，进而影响到整个会展行业的转型升级，在表现形式上主要体现为线上展会。
“线上展会”（英文名：OAO Expo），也可称为“双线会展”“数字展会”“网上展会”，它是一种全新的会展组织策划、企业参展和观众观展的方式，它不是传统的会展网上信息展示，并区别于虚拟展会和网络展会，是互联网时代下的新型会展生态圈。线上展会是一种互联网技术和思想下的新型会展生态圈和展示方式，其本质是以互联网为基础，将云计算、大数据、移动互联网技术、社交社、会展产业链
中的各个实体构建成数字信息集成化的一体展示空间，从而形成全方位立体化的新型展览和服务模式，这也是对实体会展模式的一种有效补充线上展会具有全天候、用户广、费用低、规模伸缩自如等优点，是互联网技术在会展业的应用。
二、第127届线上广交会的主要特点
第127届广交会运用先进信息技术，在建立全面的线上展示对接平台。展示形式主要包括：线上展示对接平台、直播营销、供采对接、第三方平
畦海霞诸丹，等：后疫情时代“线上展会”对成都建设国际会展之都的经验启示2020年第6期
台同步活动。主要呈现出以下四个特点：
（一）时效性强。基于云计算、大数据、移动通信等新一代信息技术，第127届线上广交会采用在线签约、在线洽谈、直播推广、实时翻译等方式和技术，同时平台还提供回看点播、视频上传、互动交流、分享等功能，让沟通更及时、展示更丰富、交流更通畅，极大地节省了时间、提高了效率。
（二）覆盖面广。线上展会打破了传统展会时间和空间界限的束缚。从时间上，线上展会是10i 24小时全天候的，相关网页和数据可以保存到云空间，能打造永不落幕的展会；在空间上，虚拟的网络空间可以无限广大，可以实现多角度、全方位的商品展示。第127届线上广交会突破时间、空间、语言限
制，实现全天候网上推介、直播营销、供采对接、在线洽谈等新功能，让更多的企业和观众实时共享会展平台。
（三）成本较低。比起线下展会从展台租赁、搭建到人力、运输等成本叠加，动辄几万元或十几万元，对任何一家企业来讲都是一笔不小的支出。线上展会除了缴纳一些管理费用外，无须再有相关投入，只需在展会平台上发布相关信息，就能吸引世界各地客户洽谈。尤其对那些小微企业来说，线上展会大大降低了参会成本，可以有同样的机会参展，从而实现全行业、全企业的参与、共享和良性发展。
（四）精准性高。线上会展实现了需求与供应精准匹配，通过大数据分析，可以精准获取展会的总流量和展商的观展数据，并对参展商的个人信息及行为信息进行跟踪与记录，以实现精准化对接服务。第127届线上广交会利用大数据技术精准匹配供需关系，在线举办专场一对一对接活动，减少了筛选的时间，降低了选择的成本，提升了交易的效率。
（五）绿生态。绿低碳、生态环保的办展理念已逐步深入到全国产业链各个环节，成为会展行业的共识和行动指南。线下展会，无论是参展证、展会餐券、展会盒饭，还是展台搭建的物料、桌椅柜柱的制作，都会产生巨量的会展垃圾，造成资源的严重浪费。甚至建材的用料和各种物料所释放的有毒物质在搭建过程中对施工者、在参展过程中对展商和观众都可能存在着健康威胁。而线上展会绝对是绿环保和安全无忧的。
三、第127届线上广交会存在的问题
（一）线上平台功能成熟度上有待提升。腾讯公司线上B2B平台大规模使用尚属首次，因此在软件开发度和融合度，以及人机界面完善度和操作便利度方面有待进一步完善。对参展客商线上咨询信息的提示功能单一，交互性功能体验差，直播商家不能及时看到采购商咨询信息，从而可能错失沟通交流机会。同时商品分类直播比较简单，参展客商无法快速到所需商品，导致采购商或观众对线上广交会参与度热情不高。
（二）情感表达与线上体验感有待加强。线下展会提供了人与人面对面交流的机会，关于展品的介绍，观众如有疑问可以直接反映给参展商，并能够迅速得到回复。同时线下展会都会配套举行一些论坛、研讨会等会议，总结探讨行业发展趋势和问题，行业专家聚集到一起面对面沟通讨论，更容易增进了解，增加友谊，达成一致意见。国外看线上直播速度慢、掉线频次高等网络环境因素都会让观展交流体验大打折扣。面对面的线下展会确实能够增强人与人之间的亲近感与信任感，而屏对屏的线上展会则给人一种阻隔感和陌生感，限制了人与人之间情感交流、沟通与表达。
（三）跨界展会复合型人才亟待提高。第127届线上广交会对会展专业人才确实是一种挑战，无论是线上直播、在线翻译，还是“云洽谈”“云签约”，都需要专业人才具有广博的知识和深厚的实践功底，并具有灵活的语言表达能力、沟通能力，还需要了解跨文化交流沟通的方式。这届广交会由于大多数参展企业都是初次尝试直播这种新型方式，在企业产品包装及特产品宣介方面，直播经验明显不
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足，导致很好的产品在线上推广成了常规产品，没有体现出企业产品的优越性。直播人员生硬的英语发音和首次直播的紧张感，严重影响了企业营销人员的发挥，跨文化交流沟通方面还缺少经验和历练$（四）线上展会对地方相关产业的拉动效应受限。线下展会不仅能带来强大的人流、物流、信息流、技术流、文化流和资金流，而且能够直接带动餐饮、旅游、购物、娱乐、交通、运输等配套产业全产业链发展，有效拉动展会举办地的经济发展，这是线上展会所不能实现的。同时，线上展会也面临许多新的问题，比如知识产品的保护、电子商务与展会的区分和边界界定、数据和交易安全管理、真伪产品辨别技术要求的提高等。
四、后疫情时代线上广交会对成都建设国际会展之都的经验启示
（一）构建新型双线会展，延展会展产业生态圈
1.线上展会对会展业变革的重大意义。线上展会不是线下展会的照搬、替代或补充，而是一种新的商业形态，是场景重塑和价值再造。专业主办机构应积极主动将线下品牌展会项目开通线上办展，如智博会、西洽会、欧洽会、西博会等标志性重点展会。应积极拥抱数字化会展大趋势，搭建数字展厅、销售线上展位，通过充分运用3D、AR、MR、VR等技术提供沉浸式产品和服务呈现形式以实现展会和展商品牌365天在线展示，线下展示向“云上延伸”，弥补线下展会活动受疫情影响导致的“时间、距离、
空间”等差距，通过主播推介、直播带货等方式，构建线上线下流量矩阵，促进流量变现，开启双线同步互动。
2.充分利用线上展会升级和扩展会展产业链、价值链。通过开展“云展示”“云对接”“云引流”“云互动”“云洽谈”“云签约”等多种业态新模式，拉长会展商品展示周期、创新展示应用场景，提升会展活动服务价值和新媒体连接会展服务的跨界融合，实现采购商和参展商之间数据的全球价值链资源增值。通过发挥天府总部商务区、中国文博产业功能区、天府农博园、李冰文化创意旅游产业功能区、天府奥体公园等会展经济生态圈的引领带动作用，创新培育一批具有国际影响力的自办类“线上/双线”展会活动，推动成都会展产业生态圈建设。
3.以线上展会为契机塑造会展消费新场景与产业新生态。提供充满活力、高效、创新的“会展+生态”服务，鼓励进行线上转换的消费业态发展，支持线上线下联动发展，积极加强专业化、个性化展览平台建设，以个性化、多元化展会发挥扩内需、促消费、稳增长、调结构的独特作用，提升“个性化、多样型、促消费”的带动效应，打造“网络经济”“夜间经济”场景，创新“文化消费”“馆店融合”业态，开展美食展销、音乐演出、体育赛事等活动，探索多元化经营模式，让会展业生态健康长久$
（二）利用新技术手段，创新展会运营管理新模式
1•深度融合大数据、人工智能与实体展会运营。通过5G、VRAR、云计算、大数据、人工智能等技术
手段，建立020的共享数据库，通过实时在线直播、视频、音频和自动化客服等互动技术，给予线上展会更多样的展示空间和形式，弥补线上展会真实感较弱的遗憾，增强活动的娱乐性与体验感，让参会者的感受更为舒适，提升用户对会展的黏性和信任度，实现线上会展与实体会展的信息互通和共享，提升展会运营效率和服务管理水平，提高展会品质。
2.综合运用现代信息技术重塑商业模式和组织架构。以智慧场馆为核心，充分运用人工智能、人脸识别、无感测温、物联网等技术，实现招商、布展、主场、物流、租赁、门禁在线集成管理，以及注册、购票、交通、住宿、餐饮等一站式服务，在运营管理、人员管控、数据采集等方面提供数字化集成式服务，给予筹办方和参展方的便捷管理和应用。智慧展览在为用户提供个性化需求的同时，还为用户提供全面、精准、高效的预判服务，最终通过用户及商务信息的积成都汽车展
畦海霞诸丹，等：后疫情时代“线上展会”对成都建设国际会展之都的经验启示2020年第6期
淀，构建新的产业结构，形成展览经济的二次发酵，带动产业经济的可持续发展。
3.推动会展服务模式变革创新。针对卖家注册系统过于繁琐、采购商对企业和产品缺乏信任度等问题，应积极鼓励支持展会主办方运用现代信息技术，在注册登记、审核认证、预约浏览、商务服务、线上商城、交易统计等会展服务链开启“云模式”，消除信息孤岛，同时实时跟踪会展各方的动态数据，将系统数据、公共数据、目标数据与经济数据进行集成，积淀形成大数据共享库，实现数据共享的实
时性与同步性和数据的精准性与一致性，参展全流程在线服务高效率，全面了解各个买家的实时情况，从而节约交易成本，提升在线洽谈成交量，提高展会实际交易效率。
（三）打造线上展会新平台，开启个性化会展新时代
1•搭建多展会、多行业、多部门集合体。大力推动跨行业、跨部门的资源在平台上交织，线上流量也是互为客商，进而产生乘数效应，为线下展会获取更多目标客户、开辟更多市场，提供更全面、便捷的增值服务$[7]继续深化与国际展览业协会（UFI）、国际大会及会议协会（ICCA）、国际展览与项目协会（IAEE）等国际权威机构和国际知名会展企业跨境合作的方式，同时与区域会展主管部门、行业协会开展合作，推动跨区域、跨行业的会展平台融合共建共享。
2.搭建适用于会展需求的数字大平台。积极应用阿里巴巴、腾讯、百度等已有的成熟技术，通过分析庞大用户数据库，细分社属性和成员画像，向目标客户进行精准宣传，实现客户数据科学管理$构建以客户关系管理为基础的网络数据互动平台，通过互动平台共享会展信息，实现“点对点、多对多”对话，帮助参展商将客户资源、销售资源、市场服务、营销决策等整合起来，强化与目标受众间的关联，促进供采双方交流通畅，将产品智能推送至需求匹配度高的采购商体，提高供采效率。
3.线上展会平台满足个性化需求。线上展会可以为无法或难以举办线下展会的各行各业和用户带来新的契机。第127届广交会上，一些大型制造与地产商充分利用“云展”，避免了自身特殊原因无法现场展
览的痛点，有效实现无地域限制、无空间限制、无时间限制与低成本的全方位立体展览$同时，数据得以持续沉淀而成为一种资源，会展的B2C传统模式将逐渐转变为C2B模式，未来的价值链和需求链的推动力来自消费者，定制将是未来商业模式的主流，这种由用户和参展商自主设计、自主主导会展主题和展出内容将成为一种可能，这将是一种新型的会展形态和经济模式。[8]
（四）强化会展运营要素，引入技术研发支撑
1•从内容视角丰富会展产业运营内涵。围绕会展活动的核心内容和数字化趋势，重点提升传播、信息服务和数据处理服务，用数字化思维、技术和工具重塑会展企业、项目运营和对客服务。成都本土独立组展商和相关企业，应以此为契机将传统垂直价值链视野转向平台视野，构建更好的会展企业生态圈，促进重大会展项目在特定行业内形成以内容和数据服务为支撑的规模效应和平台效应。成都市首个双线智慧会展平台“ICS智慧会展平台”，即以快手的国民级流量、技术和资源，以及新东方展览的品牌、渠道和传播资源为支撑，携手整合成都会展行业资源，创建“优势叠加、资源共享、互利共赢”的合作新模式。
2.围绕会展运营要素引入技术研发。互联网及现代信息技术在展会项目维护、品牌塑造、客户关系管理、信息传递等方面激发了会展业的生机和吸引力。广交会“云展”在宣传营销层面非常成功，但流量偏低和参展商的交易体验反馈暴露出技术应用浮于表面的问题比较突出。成都未来即将大力推进的线上展会应当深度围绕参展商与观众的核心需求、展会活动前后的关系、会展大数据统计、会展活动流
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