FRONTIER DISCUSSION I前沿探讨
赵奕鸥
四川电影电视学院四川省成都市611331
摘要：汽车在美国的消费文化中占据着重要的地位，纵观美国整个汽车工业的历史，汽车广告在汽车销售和产品形象塑造上起到了重要的策略作用。在汽车广告发展历程中，广告的形式与内容都与当下社会文化发展密不可分，到了当今互联网时代，应充分利用网络平台形成自觉传播的交互性广告。
关键词：汽车；广告；病毒式营销；跨渠道购物
1汽车广告在汽车销售中的重要性
近年来，随着消费者的消费习惯的改 变，汽车的广告策略也发生着改变。根据美 国EMARKETER市场营销网站提供的数据，2014年美国汽车制造商和经销商投入61.5 亿美元在数字广告上，同比2013年增长了 18.8%[1]〇
在商业世界中，产品销售是一个极具挑 战性的任务，为了吸引多种消费者，营销者 经常以不同的方式去宣传同一产品，这种方 法被称为“广告变化，，' 广告变化通常有两 种方式，通过产品的实质性变化和包装性变 化，例如苹果公司的营销人员以一个新开发 的可下载应用软件作为广告和侧重于不同音 乐家使用新的应用程序。总之，广告的形式 的改变取决于受众目标的特点，广告不仅在 产品销售中扮演着关键角，同时也和社会 文化和经济发展水平有着密切联系。例如，广告影响着消费模式和产品销售，而产品的 销量增长有益于经济发展，所以广告影响着 消费文化，特别是在汽车产业中。
纵观美国汽车产业的历史，广告一直是 个不断增长的汽车市场营销战略。例如在18 世纪20年代，在汽车普及之初，汽车广告在 杂志，广播，电视等各种媒介形式持续增长 以达到更广泛的受众。从历史上看，汽车广 告通常针对男性顾客，直到今年来这种情况 才有所改变。二战之后，随着经济的増长，产生更多的劳动力和资金，与此伴随的是女 司机繼的增长。2汽车广告的发展历程
“省掉一匹马”，这是温顿汽车公司于
1898年在《科学美国人》杂志上刊登的世界
第一则汽车广告，这一时代人们对汽车并不
太了解，广告主要内容是介绍汽车本身作
用，并没有太多其它的卖点。进入20世纪之
后，汽车公司逐渐在广告里加入奇特的插图
和大胆的标语来吸引买家，通常配以具有鲜
艳艺术特的裝饰性插图。在接下来的一百
年中，经历了世界大战和经济大萧条时代，
亨利•福特在1912年指出：“Ford advertising
never attempts to be clever。” [3]他认为福特
的广告从未有过聪明的尝试。1928年，老亨
利聘请纽约最好的广告业中心——麦迪逊大
道，帮助他推销新的汽车。
到了三十年代，伴随着美国经济大萧
条，人们的消费开始缩紧，汽车公司试图靠
更低的价格来吸引消费者，这些都直接表现
在广告上。在二战时期，许多汽车生产商为
军队供应军用物资，这一时期的汽车广告都
抓住了这一卖点，通常在广告中融入许多战
争元素，突出汽车制造商的爱国荣誉感。
四五十年代，由于资本的扩展和消费主义开
始盛行，汽车广告开始将汽车与梦寐以求的
生活方式以及美国梦相联系，汽车广告中融
入了许多漫画和卡通元素，表现他们对未来
的想象。
六十年代，汽车逐渐作为一个代表男
女性刻板印象的标志，女性通常被描绘为
“无助的乘客”或“装饰”，而男性则为
主要的目标消费者。例如福特汽车公司
创立的水星品牌汽车以“M e rc u ry,the
Man’s Car”[4]作为宣传广告语，提出水星
是属于男性的车辆。到了二十一世纪，汽
车广告有了新的转折点，越来越多的汽车
品牌意识到隨着全球变暖，以及一些空气
环境问题，企业需要树立相应的责任感。
汽车广告不再局限于感情、功能和性能，
成都汽车展更加关注环保问题，如丰田的混合动力汽
车和奔驰的绿技术。
3汽车广告的发展方向
随着传播形式和传播媒介的变化，现代
的汽车营销是一个更加多样化的模式。精心
设计的不同形式的内容和多种途径的交付同
道，如YouTube和Instagram这些网站上的视
频和炒作。这些都反映了，如今的汽车广告
时代已经从老式的广告入侵转变为交互性广
告，通过引人入胜的内容去吸引消费者。
如“病毒式广告”（viral advertising)
[5]在如今得到广泛运用。这种病毒式广告运
用已有的社交网络服务和其它技术来产生品
牌知名度，利用人际网络使信息像病毒一样
飞速传播，许多广告活动试着鼓励粉丝参与
社交媒体活动作为一个与品牌连接的新的方
式。本田汽车曾将营销广告和电子贺卡融合
在一起，用户可以自行选择贺卡里的元素，
如场景、车型，圣诞元素等，如此以来这些
贺卡包含了大量本田汽车的，而收到贺卡的
人也会将这种充满创意的贺卡随手转给另一
34AUTO T IM E
发布评论