2019⾸都⽂化和旅游融合发展⾼端论坛中，北京第⼆外国语学院⾸都⽂化和旅游发展研究院与同程旅游研究院联合研究发布《北京⽂旅消费⼤数据报告2019——消费视⾓的北京⽂旅发展研究》。北京第⼆外国语学院⾸都⽂化和旅游发展研究院执⾏院长、⽂化和旅游部“⼗三五”规划专家委员会委员厉新建教授上台发布该⼤数据报告。报告主要从北京⽂旅产业规模、北京⽂旅消费⼤数据分析、北京⽂旅融合新机遇、主要研究结论及建议四⼤⽅⾯进⾏了分析。以下是报告全⽂。
北京第⼆外国语学院⾸都⽂化和旅游发展研究院执⾏院长厉新建
⼀、北京⽂旅产业规模
北京⽂旅局发布的统计数据显⽰，2018年度北京市旅游总收⼊为5921.2亿元，同⽐增长8.3%，共接待国内外游客31093.6万⼈次，同⽐增长4.5%。纵向来看，北京市旅游总收⼊增速⾃2014年以来基本在9%以内，增速放缓趋势明显。2009年⾄2018年各年度，北京市旅游总收⼊增速均低于全国旅游业⼤盘（假设统计⼝径相同）。
公开统计数据显⽰，⾃2014年以来，北京市年游客接待量（国内外游客）增速⼀直在5%以内，增速同样低于全国旅游业⼤盘（假设统计⼝径相同）。
国外汽车节目
北京市核⼼旅游区（点）集中了北京⽂旅产业的众多优质IP，其增长情况反映了当地⽂旅事业的发展趋势。
北京市⽂旅局统计数据显⽰，2009年⾄2018年度，北京市旅游区（点）的收⼊由407070万元增长⾄867894.1万元，年复合增长率为8.8%。2018年度北京市旅游区（点）收⼊增幅为近⼗年来最低，仅为4.9%，⾸次跌破5%。
游客接待量⽅⾯，2018年北京市旅游区（点）的游客接待量为31131.1万⼈次，同⽐增长4.4%，增幅为2015年以来最⼤。总体来看，北京市旅游区（点）的游客接待量⾃2014年以来⼀直处于低增长状态。
2018年度北京市旅游区（点）的门票收⼊为503234.8万元，同⽐增长1.6%，门票收⼊占⽐为58%，为近⼗年来最低⽔平，这与重点景区门票价格的下调有⼀定关系。近⼗年来，北京市旅游区（点）的门票收⼊占⽐稳步下降，主要原因在于旅游区（点）范围内商品及服务销售收⼊的稳步增长。
根据北京市⽂旅局统计信息，北京市核⼼旅游区（点）的年度游客客均收⼊贡献（ARPU，即每位游客贡献的收⼊）⾃2014年开始⼀直处于稳步增长中，2018年度的客均收⼊为27.88元/⼈，为近⼗年来最⾼⽔平。客均收⼊贡献的提升主要得益于旅游区（点）整体服务⽔平的提升，以及⽂旅商品创新所带来的销售转化率的提升（例如故宫⽂创商品及服务等）。
北京地区⽂旅资源概览
作为全国的⽂化中⼼和世界著名⽂化古城，北京市拥有极其丰富的⽂化旅游资源。据北京市统计局、⽂物局和⽂旅局官⽹信息，截⽌2018年12⽉底，北京市范围内共有博物馆179个（免费开放82个），众⽂化馆、艺术馆20个，A级以上景区253个，世界⽂化遗产7处，全国重点⽂保单位128个，市级⽂保单位357个。
北京市统计局发布的统计数据显⽰，2018年度，北京市⽂化产业的规模突破了1万亿，达到了10703亿元⼈民币，其中与旅游产业密切相关的休闲娱乐产业的规模达到了99.8亿元⼈民币。在⽂旅融合的⼤趋势下，北京市⽂化产业的优势将得以充分释放，“⽂化+旅游”的产业规模将进⼀步扩⼤。
按照国家统计局颁发的2018年度统计标准（2017年及之前年度沿⽤2011年统计标准），北京市2018年度规模以上⽂化产业的总收⼊达10703亿元，同⽐增长11.3%，其中，⽂化核⼼领域总收⼊9292亿元，同⽐增长14.1%。
据公开统计资料，2017年度北京市规模以上⽂化产业的总收⼊为16196.3亿元（2011年统计标准），同⽐增长10.8%，其中与休闲旅游消费直接相关的⽂化休闲娱乐产业总收⼊为1051.6亿元，同⽐增长1%，在⽂化产业总收⼊中占⽐
6.5%。
统计数据显⽰，2012⾄2017年度北京市⽂化休闲娱乐产业总收⼊增速总体呈下降趋势，2017年度的同⽐增幅仅为1%。
作为国际⽂创产业⾼地，北京汇聚了来⾃全球的优秀⽂创⼈才，引领着全国的⽂化创新潮流，⽂化产业规模处于绝对领先地位，不断涌现的⽂创产品为本地区⽂旅产业的发展持续注⼊活⼒。近年来，北京不仅涌现了以故宫为代表的传统⽂化再创新IP，还孕育出了类似“798”艺术区等现代⽂创IP。
基于同程旅游2018年度消费⼤数据随机选取的100万游客样本分析显⽰，北京市旅游产品的消费⽤户在性别结构⽅⾯，男性占⽐略⾼于⼥性。
年龄结构⽅⾯，北京旅游产品（在线）消费⽤户主要以“80后”和“90后”为主，两个年龄层合并占⽐51.4%。整体来
看，“95后”及“00后”新⽣代消费体合并占⽐15.8%。
剧场等北京市核⼼⽂化产品的消费⼈性别结构基本与旅游产品相同，但年龄结构有较⼤差异。同程旅游数据显⽰，剧场等北京⽂化核⼼产品（剧场等）的消费⽤户年龄整体相对偏⼤，40岁以上占⽐41%，19岁以下的青少年占⽐仅为1%左右。
北京旅游产品消费⽤户归属地（以⽤户⼿机归属地为准）主要集中于北京、上海、天津、江苏、⼴东
、浙江、河北、四川、湖北、河南等地区。具体到城市，北京⽂旅消费⽤户主要集中于北京、上海、苏州、天津、⼴州、成都、南京等20个城市，⽤户规模合并占⽐56.9%。⽤户归属地数据表明，北京本地居民（以⼿机归属地为准，不考虑户籍问题）的需求占⽐较⾼，未来仍有较⼤挖掘空间。
与旅游产品相⽐，北京市核⼼⽂化产品（剧场等）的⽤户更加集中于北京本地，⼤约占⽐51%，此外，来⾃上海、济南、天津、⼴州、成都、武汉、深圳、唐⼭、郑州等地的⽤户也占有较⼤⽐例。
⽤户标签分析
基于同程旅游⼤数据，可以为北京⽂化及旅游产品消费⽤户做⼀个简要的标签分类分析。总体来看，北京⽂化及旅游产品消费⽤户中以普通观光客占⽐最⼤，其次是商务旅⾏者。作为世界⽂化名城，北京也是中外⽂化交流圣地，因此，以⽂化交流为⽬的的⽤户也占有相当⽐例。从客⾝份来看，亲⼦家庭和学⽣体占⽐较⼤，北京独有的“⾸都地标”及众多顶级名校吸引了来⾃国内外的亲⼦和学⽣客，是热门亲⼦游⽬的地和研学旅⾏⽬的地。
同程旅游⼤数据显⽰，2018年度北京旅游产品（旅游线路、景点门票等）消费中历史遗迹类占⽐最⾼，达50.3%，以北京故宫、⼋达岭长城、圆明园、颐和园等为代表；其次是北京的各类公园（收费公园），包括综合性公园及动物园等，以青龙湖公园、北京动物园、⾹⼭公园、⼋⼤处公园等为代表；各类收费博物馆、美术馆等占⽐12.7%，以北京汽车博物馆、中国古动物博物馆、北京古代建筑
博物馆等为代表；城市观光类占⽐6.9%，以鸟巢、⽔⽴⽅、中央电视塔等为代表；各类游乐场占⽐2.8%，以北京欢乐⾕等为代表；各类剧场及⽂艺演出占⽐1.3%，以国家⼤剧院、朝阳剧场、德云社剧场等为代表。
⽂化旅游产品的消费结构⽅⾯，传统曲艺表演（相声、京剧表演等）占据绝对优势，占⽐60.8%，其次是旅游演艺（打
⽂化旅游产品的消费结构⽅⾯，传统曲艺表演（相声、京剧表演等）占据绝对优势，占⽐60.8%，其次是旅游演艺（打铁花等），占⽐26.5%，艺术展（馆）类占⽐7.6%，各类现代艺术园区等其他⽂旅产品占⽐5.2%（以在线游客流量统计）。
基于在线点评的游客满意度研究
基于同程旅游在线点评数据的满意度分析显⽰，2018年度北京⽂旅产品（景区、线路等）的游客满意度为85.7%，细分主题⽅⾯，以历史遗迹类产品的满意度最⾼，为89.3%，其次是演出类，满意度为87.5%。城市观光、游乐场的满意度低于整体满意度⽔平。
点评⽂本关键词分析显⽰，北京核⼼旅游区（点）的“好评点”主要有“购票⼊园⽅便”、“交通⽅便”、“环境好”等⽅⾯，“差评点”主要有“⼈多拥挤”、“停车难/贵”、“⼯作⼈员服务态度差”等⽅⾯。
北京市核⼼旅游区（点）已基本实现在线预约或可在第三⽅平台预订门票或其套餐产品，购取票的便捷度得到了游客的⼴泛认可。
细分产品⽅⾯，博物馆（收费）的好评点主要表现在“购票⼊园⽅便”、“⾮常适合孩⼦”、“环境好”、“展品精致”、“知识性强”、“现场讲解专业”等⽅⾯，差评点主要集中在“可参观展品少”、“停车难/贵”、“部分展区不开放”、“交通不便”、“语⾳讲解不好⽤”、“⽤餐不⽅便且贵”等⽅⾯。针对博物馆的在线点评呈现出明显的两极分化，但对于部分博物馆未开放全部展区的差评最为集中。
⽂化演出⽅⾯（主要是各类剧场及旅游演艺节⽬），好评点主要集中在“购票⽅便”、“表演精彩，演员敬业”、“节⽬有特⾊”等⽅⾯，差评点主要集中在“座位预约不⽅便”（部分剧场在线购票后需要在⼊场前另外电话预约座位）、“⼯作⼈员服务态度差”、“票价偏⾼”等。
具体的景区⽅⾯，北海公园、北京汽车博物馆、慕⽥峪长城、北京故宫、北京园博园、圆明园、世界花卉⼤观园等⼆⼗个景区（点）的游客满意度位居前列。
2018年度北京⽂旅消费热点分析
基于同程旅游⼤数据的分析可⼤致列出最近⼀个年度北京核⼼旅游区（点）的热门景区。门票预订量及关注度数据显⽰，北京故宫、圆明园、⼋达岭长城、恭王府、颐和园、北京⼤学、清华⼤学、慕⽥峪长城、云居寺、居庸关长城是⼗个最热门的⼈⽂历史类景点。
传统戏剧表演、相声艺术等“京味⼉”⽂化是北京⽂旅产业的重要组成部分。数据显⽰，北京国家⼤剧院、德云社、798艺术区、南锣⿎巷、鸟巢、⽔⽴⽅、朝阳剧场、天桥剧场、⽼舍茶馆、中央电视塔是⼗个较热门的特⾊⽂化旅游点。
北京野⽣动物园、北京欢乐⾕、呀路古热带植物园、世界花卉⼤观园、凤⼭温泉、北京动物园、北京园博园、⾹⼭公园、古北⽔镇、世界公园是2018年度北京最热门的⼗个休闲玩乐景点。
北京是全世界博物馆数量最多的城市之⼀，博物馆也⼀直是北京⽂旅产业的消费热点之⼀。数据显⽰，故宫博物院、中国国家博物馆、北京汽车博物馆、北京鲁迅博物馆、北京⾃然博物馆、中国美术馆、中国⼈民⾰命军事博物馆、三品美术馆、中国航空博物馆、⾸都博物馆是2018年度最热门的⼗个博物馆。
同程旅游⼤数据显⽰，北京本地消费者（以⼿机归属地统计）的消费热点与外地消费者存在显著差异。就消费结构⽽⾔，北京本地消费者的⽂旅（⽂化+旅游）相对集中于休闲⽂化娱乐⽅⾯，在旅游景区的消费上更加集中于主题乐园、
⾔，北京本地消费者的⽂旅（⽂化+旅游）相对集中于休闲⽂化娱乐⽅⾯，在旅游景区的消费上更加集中于主题乐园、公园、古镇、动物园等周边休闲类景区（点）。2018年度，北京本地消费者在线预订量最⼤的景区（点）主要有：北京欢乐⾕、青龙湖公园、七彩蝶园、北京野⽣动物园、世界花卉⼤观
园、⾹⼭公园、北京汽车博物馆、北京园博园、古北⽔镇、呀路古热带植物园。
三、北京⽂旅融合新机遇
新媒体时代的新机遇——故宫⽂创案例分析
随着移动社交媒体、短视频平台等的出现，改变了⽂旅产品的内涵和外延，同时也为传统⽂旅产品提供了再创造的机遇，对于拥有丰富⽂化资源的北京⽂旅产业⽽⾔，这是⼀个最好的时代。
从微博时代开始，故宫就加⼤了⽂创产品的开发⼒度，依托故宫⽂物及⽂化元素精⼼设计了⼀⼤批创意产品，并以“互联⽹化”的语⾔风格与新⽣代消费者建⽴了紧密的联系，成功地让传统⽂化焕发⽣机。短视频及⽹络视频平台的兴起也为故宫⽂创产业的发展壮⼤提供了绝佳的平台，主要是提供了与新⽣代消费者的沟通交流的平台。结合北京⽂旅消费⽤户年龄构成可知，北京⽂创产品成功的关键之处在于其深刻洞察了“80后”、“90后”核⼼客基于互联⽹的亚⽂化，⽤他们喜闻乐见的语⾔和传播渠道与其建⽴了联系，并得以屡次制造出“病毒式”传播的效果。
对于拥有丰富历史⽂化遗产的北京⽂旅产业，故宫⽂创的成功具有⾮常现实的借鉴意义，值得深⼊挖掘和总结。
新消费体带来的新机遇
前述数据显⽰，北京⽂旅产业消费⽤户中有15.8%是“00后”和“95后”，即新⽣代消费体，这为北京⽂旅产业的未来发展提供了新的机遇。故宫⽂创产业的成功为我们展⽰了⾯向新⽣代消费⼈的产品创新、营销创新路径。新⽣代消费体追捧的“⽹红景点”、“⽹红XX”则为我们展⽰了基于新传播渠道的需求创造模式。
以新⽣代消费者为核⼼⽤户的新媒体平台提供了全新的机会。⼀段点击率超⾼的短视频就可以让⼀个⼭洞、⼀座桥成为“⽹红景点”（创造出原本没有的⽂旅产品），西安摔碗酒的的意外⾛红即为其中⼀例。另外，新⽣代亚⽂化体也在不断制造出新的⽂旅产品或需求，例如，⼀部《灌篮⾼⼿》让⽇本⼀个普通的铁路道⼝成为“⽇漫迷”们⼼中的⼀个热门景点。
因此，新⽣代消费体以及与之相关的新媒体、亚⽂化体为⽂旅产品的创新发展提供了全新的机遇。
结合以上研究结论，对于北京市⽂旅产业的发展，我们特别提出以下⼏点建议：
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