11月23日起，一则以“中国制造”为主角的广告在美国最大有线电视集团——美国电视有线新闻网(CNN)播出。广告在海外取得的效果目前还未见端倪，但它已经在国内引起了广泛热议。
  昨天，这则海外广告的制作者中国商务广告协会、中国机电产品出口商会、中国轻工工艺进出口商会和中国纺织品进出口商会联合举行了新闻发布会，介绍了广告所要表达的中国企业加强与世界合作、为各国消费者提供高质量商品的态度和愿望。
  首次投放广告宣传“中国制造”
  从11月轮胎101网23日开始，“中国制造”海外广告片在CNN的美国频道、美国头条新闻频道和国家亚洲频道播放，播出时间将为期6周。虽然并未在国内媒体上投放，但这则“中国制造”首次打出的形象广告很快引起了国内的关注，在CNN播放不久就出现在各大中文视频网站的首页上。
  这则广告时长为30秒，画面文字和旁白全部为英文。广告中出现的产品有运动鞋、家用电器、MP3、时装和大型客机，但没有出现任何一个国际知名的中国品牌。据参与广告制作的中国商务广告协会常务副主任刘立宾介绍，这则广告并非产品广告，也不是企业宣传，而是将“中国制造”的商品作为一个整体形象加以诠释。假如说品牌，那么希望树立的是“中国制造”的整体品牌。
  而另外三家广告制作方中国机电产品出口商会、中国轻工工艺进出口商会和中国纺织品进出口商会，实际上分别是出口的“中国制造”商品的行业代表。在中国出口贸易的宏观分类中，除去资源类产品，能够归入“制造”的基本都属于这三个行业之中。
  对国外媒体普遍认为这则广告是“商务部购买广告时段投放国际主流媒体”的看法，刘立宾说，广告并非商务部投放，而是在商务部的支持和指导下，由四家商会联合制作完成。
  且不说“中国制造”广告的诉求内容，仅是其制作水准和表达方式就远在充斥国内荧屏的大量直白广告之上，所以它一经在网络上出现就赢得了国内的好评。总部设在香港的“Media”杂志网站就该广告发起了投票，有89%的网友表示喜欢这则广告。不少网友评价说“好看”、“有国际大牌广告的味道”。
  一位网友留言说：“中国制造融入西方人的生活、提升他们的生活品质，我们应该以适当方式告诉国际社会，这才是中国制造这一故事的主题。”
  广告本身有两层含义
  通览“中国制造”的广告，会发现其中几乎见不到有代表性的中国符号或元素，只在最后出现在画面正中的“MADEWITHCHINA”后，缀着一个很小的“中国制造”四字印章，为整个广告做了个中国式的结尾。
  “MADEWITHCHINA”才是这则广告的主旨所在，翻译成汉语就是“携手中国制造”。实际上，在这则广告中，每次出现“MADEINCHINA”，下面都会通过“WITH”连着一组英文词汇，比如运动鞋“MADEINCHINA”，但是“WITHAMERICANSPORTSTECHNOLOGY(运用美国运动科技)”；时尚的外国青年拿着MP3“MADEINCHINA”，但是“WITHSOFTWAREFROMSILICONVALLEY(软件来自硅谷)”……
  商务部国际贸易经济合作研究院研究员李健告诉记者，在中国产品的海外消费者和进口国中，以“携手中国制造”对“中国制造”进行宣传是明智之举，也是现实之举。这则广告实际上表达了两层意思，一个是“中国制造”融入了西方生活的方方面面，另一个是“世界制造”也融入了“中国制造”的各个环节。这才是中国企业迫切要向世界表达的。也就是说，要让国外的消费者明白，他们购买、使用的中国产品，实际上是世界共同制造的产品。
  李健介绍，在国际贸易的原产地规则中，只要产品在中国境内实现30%以上的增加值，或是要害、最后的组装工序在中国完成，那么就被视为“中国制造”。实际上，在中国融入世界经济、国际经济一体化趋势越来越明显的今天，“中国制造”的产品很多都是世界共同完成的，其原材料、零部件、软件、制造设备等诸多元素，可能来自世界各个国家。
  事实也的确如此。中国机电产品进出口商会会长张钰晶介绍，从贸易方式看，中国出口产
品一半以上是加工贸易产品，按照国外订单的要求和标准生产，很多还是产在中国的国外品牌。从出口主体看，外商投资企业出口占中国出口总额的近六成。
  张钰晶说：“‘中国制造’就是‘世界制造’，这是世界制造业发展和国际分工的必然结果。我们制作这个广告片，就是要向世界传达中国企业加强与世界合作、为各国消费者提供高质量商品的态度和意愿。”
  对于这则广告取得的传播效果，刘立宾表示将会有专业机构进行评估，“目前收到的反馈信息基本是肯定的。”而今后还会有侧重地投放不同内容的中国形象广告。
  李健则认为，在海外投放广告这样的举措是必要之举，不过在这种“软实力”之外，提升“中国制造”形象最终要靠的还是产品品质的“硬实力”。以中国目前中等工业化程度的现状，真正成为制造业强国还有很长一段路要走。
  制作历时一年半
  “中国制造”广告播放不久，即引起了国内的广泛关注，更有媒体“披露”，该广告实际上去年就已完成，只是因为“三聚氰胺”事件而中途停车。有关方面顾虑“三聚氰胺”事件的恶劣影响，暂缓了广告的播放。
  昨天的发布会上，又有记者抛出了这个问题。对此，参与了广告制作全过程的中国商务广
告协会常务副主任刘立宾付之一笑：“这也联想得太丰富了。”
  实际上，从提出广告创意到最终在海外播出，30秒背后是至少一年半的运作努力。
  刘立宾介绍，“中国制造”广告的制作是通过市场招标的形式进行的。去年年中，国安DDB广告制作公司中标，到今年11月才完成了全部制作，根本不存在什么“中途停车”。不过，这一年半的制作过程确实是“历尽艰难”。
  难题并不是来自外部，而是首次为“中国制造”打整体广告，没有任何经验可循。这则广告要传达什么样的诉求、通过什么样的方式表达、涉及哪些中国制造的行业内容都是一个个待解的难题。
  “光是我参加的研讨会就不下10次。提出、讨论、否定，再提出、再讨论、再否定……”刘立宾说，“现在大家看到的广告，即便和倒数第二版相比也是大相径庭的。”
  主题几经变动
  记者了解到，中标“中国制造”广告的国安DDB广告制作公司是由中信国安集团与全球最大的广告公司——宏盟集团合资成立的企业。国安DDB从接手宣传“中国制造”的广告开始，便在不断地完善和更改主题创意，每一次修改的过程都要与相关部门沟通、交流。
  最初的广告设计围绕“‘中国制造’就在你身边”的主题，想突出和西方民众生活离不开中国产
品。此后还提出过“享受‘中国制造’”的主题，突出中国产品良好的质量和安全性能，国安DDB为此还设计了一个宣传标识——一个由英文单词“enjoy”(享受)演化出来的图形。但后来几番斟酌之下，制作人员把主题改成了“‘中国制造’，世界合作”。
  刘立宾说，广告制作团队对西方受众的文化、习惯、偏好乃至欣赏口味都进行了深入研究，总之就是要到一个能纳入西方文化视野的切入角。所以，正式播放的广告中，没有在直白地讲述“中国制造”是如何好、如何让人离不开。
  为“中国制造”正名
  “中国制造”广告播放的时间，正是美国对中国出口的轮胎、油管提出反倾销后不久，两国贸易摩擦余温尚在，而且这则广告又选择在美国最大有线电视集团CNN播放，难免让人产生联想。在昨天的发布会上，广告制作方表示，选择CNN只是因为它在西方的影响大，而这则广告的主要目标受众是国外，非凡是北美地区。
  至于对中美间的反倾销贸易摩擦，广告制作方并没有直接回应。不过，中国机电产品进出口商会会长张钰晶显然对中国频繁遭受的反倾销调查、贸易壁垒意见很大：“过去的14年里，世界上遭受反倾销调查案件数最多的国家就是中国。就说今年，到11月3日，已有19个国家和地区对中国产品发起101起贸易救济调查，涉案总额超过116亿美元。”
  而技术性贸易壁垒则是中国产品出口面临的最主要障碍。2008年中国有三分之一的出口企业受到国外技术性贸易措施不同程度的影响，全年出口贸易直接损失超过505亿美元。
  这至少是“中国制造”广告制作和播放缘由之一。
  某些国家提出对中国产品“反倾销”的直接原因是中国产品的价格“过低”，技术壁垒则针对中国产品的质量、标准进行限制。一个“低价”，一个“质次”，很长时间以来就是国际上对“中国制造”的固有认知。
  “‘中国制造’确实曾授人口实，但现在，我们可以自信地说，‘价廉物不美’是对中国产品的偏见。”张钰晶说，随后，他掰着手指头对发布会现场的记者列数：中国制造的机车车辆、中国制造的发电机组、中国制造的干法水泥生产线……这些产品的技术和质量都是世界前列的。
  此次在CNN播放的“中国制造”广告，即是为改变海外对“中国制造”的负面看法。