壳牌的品牌战略研究分析
                        （经理办公室整理）
一、壳牌总体战略
1、关于壳牌
壳牌是一家雇员约102,000人、业务遍及全球100多个国家和地区的全球化能源和化工集团。在中国，志在成为中国领先的国际能源公司， 以对环境和社会负责任的方式来满足能源需求、并为中国经济的繁荣和客户的利益做贡献。
2、壳牌的价值观
壳牌设定了很高的业绩和道德行为标准，并在全球经营范围内推行。壳牌的《壳牌商业原则》、《行为准则》和《道德准则》帮助每一员工按照“诚实、守法和尊重他人”的核心价值观行事，并遵守相关法规。
北京 法拉利3、壳牌的中国企图
目前，中国是仅次于美国的第二大润滑油市场和未来最大的能源消费市场，壳牌已经作出决定，要把战略核心转向亚洲，尤其是中国。为此，2007年壳牌在西方市场剥离了高达120亿美元的企业资产，制定了“东进战略”，其战略转移的投资重点集中于石化下游市场以及新能源领域。
壳牌在国内的市场地位仅次于中石化和中石油，排名第三。但是作为国际品牌来说，壳牌润滑油在国内是处于第一位的。壳牌在中国的愿景非常简单，希望能够保持国际油品公司第一的地位，希望能够给中国消费者，尤其是目标消费体，提供更好的产品和更好的服务。在今后的几年里，能够一直保持市场第一位的位置，并且做得更好。
4、全新品牌战略的诞生
近十多年来，中国汽车后市场经历了从无到有，从起步到高速发展的巨变，在这个过程中从来都是机遇与挑战并存的。虽然今天，持续的增长已经让中国市场成为了壳牌全球业务的第二大市场，但新的挑战也随之而来。来自环保法规、有效利用能源、发动机技术革新和市场竞争等各方面的挑战都要求壳牌润滑油必需运用前瞻性策略抢占先机。由此“只为驾御挑战”的全新品牌战略应运而生。
此次壳牌润滑油在全球范围内启动的品牌和产品重塑，是其领先科技优势加上前瞻性市场洞察力的必然产物，同时也是对壳牌润滑油中国市场合成油战略的巨大推动。面对最具吸引力的中国市场，壳牌润滑油因地制宜，全面部署符合中国的重塑举措，也进一步彰显了其引领中国润滑油市场发展的雄心壮志。相信一个更加成熟的中国润滑油市场即将到来。
5、品牌精神：“只为驾御挑战”
2008年9月3日，壳牌中国在北京正式对外拉开了旗下润滑油品牌和产品的重塑大幕，不仅推出了全新的品牌精神——“只为驾御挑战”，焕然一新的产品组合和包装也正式对公众亮相。这是壳牌全球首次对润滑油品牌统一品牌精神，并全面调整车用润滑油产品线，以契合日趋发展的市场需求。此番焕新涉及了壳牌中国境内三大车用润滑油品牌：汽机油“喜力”，柴机油“劲霸”和摩托车机油“爱德王子”，变化之大、规模之彻底充分显示了壳牌对其全球第二大润滑油市场——中国的重视，以及保持在中国润滑油市场领先优势的信心。
本次品牌和产品重塑是壳牌润滑油进入中国市场十多年来最大规模的改变，而原动力则是来自三大挑战。首先，环保法规和发动机技术的发展要求新的润滑油标准，要求发动机在保证动力的前提下实现更少的排放，因此也催生了更高标准和质量的润滑油。同时新一轮
油价飙升要求润滑油也必须在提高燃油经济性方面提供附加价值。
第二，消费者和渠道需求不断演变。伴随中国汽车后市场日渐成熟，越来越多的车主开始关心养车，希望能选择适合自己车况的润滑油。而渠道作为消费者的重要影响人，也迫切的要求企业提供更清晰简化的产品线，易于推荐。
第三，壳牌作为全球润滑油领军品牌，如何继续保持市场第一，扩大科技优势，提供前瞻性和开创性的产品和服务成为壳牌自身面临的挑战。
随着新品牌战略的推出，能满足市场发展趋势的新产品和服务也相继出炉。新的产品组合采用细分的方式全面覆盖不同消费需求，在保持原有独特包装颜的基础上，推出了数字分级标识，每个级别配有清晰的产品特点，方便消费者的选择和渠道的推荐。以轿车用润滑油品牌喜力为例，HX3、HX5、HX6、HX7及Ultra来满足消费者在降低噪音、延长引擎寿命、提高动力、车随意动、超凡感受等不同的需求。重要的是，为了配合新的发动机技术，壳牌对主要产品进行了升级，增加了更多的具有合成油技术的产品。同时新的包装形式更人性化，更环保。
二、壳牌的市场沟通策略
1、壳牌知道中国市场上消费者需求的变化，以轿车消费者为例，
第一，更年轻，更知性化：
通过市场调查发现，与前些年相比，车主的平均年龄降低了3岁以上，越来越多的“80后”成为车主。还有更女性化，女性车主越来越多，公路上出现了一道亮丽的风景线。消费者有了不同的需求。
第二，更理性化：
以前对品牌的感情在很大程度上决定了消费者的购买行为，现在的消费者更理性，更注重比较。无论品牌有多好，消费者更看重的是自己是否需要。产品具有实实在在的好处和价值，更能获得消费者青睐。
第三，沟通渠道和反馈渠道更丰富，比如向朋友咨询，比如上网搜索相关信息，等等。   
2、壳牌深度了解消费者需求，会针对目标消费体，制定切合时宜的沟通策略
针对细分市场做调查，针对不同的消费体采取不同的沟通策略。市场调查数据表明，多
数车主属于行家依赖型，他们有品牌观念，但对汽车技术又不太懂，他们离不开行家。还有一些车主，就是车迷，他们对车非常有热情，要求享受最好的驾驶体验，懂车，也爱车。有些人完全看价格，有些人比较注重性价比。
例如：针对行家依赖型车主，首先，他们非常看重品牌，所以针对他们，我们会投入很多资源，包括推出具有震撼力的广告片、选择各种各样的媒体做宣传，塑造品牌，让我们的品牌为大众所知。多年来，在品牌调查中，壳牌的品牌知名度遥遥领先于竞争对手。其次，他们相信行家推荐，据此制定了市场策略和渠道策略，通过覆盖全国的专业销售队伍，发展经销商网络，进行多渠道覆盖，然后针对不同的渠道，比如4S店、精英店、形象店、快修店等，或者向对方提供培训服务，或者和对方建立合作关系，共同举办各种活动，让行家更加深入地了解我们的产品，进而推荐我们的产品。另一方面，我们会运用各种媒体，举办营销活动，比如举办“与舒马赫共驾驶”活动等，加大宣传力度，与行家依赖型车主分享用油、汽车保养等专业知识。这类车主虽然不懂汽车技术，但有学习的愿望，希望懂技术、了解产品。迎合了他们的需要，也就影响了他们。
三、壳牌润滑油产品策略
壳牌喜力润滑油全新之变
变化一：产品升级
　经过此次重塑，壳牌全新推出了更多具有合成技术的润滑油产品。以壳牌喜力家族为例，已有一半产品采用了合成油技术，如HX6、HX7及Ultra，将让更多消费者享受到合成油技术带来的领先科技成果。
变化二：产品命名
  全新壳牌润滑油运用了数字标识取代字母进行产品命名，除Ultra名字不变外，HX3、HX5、HX6、HX7分别代表不同级别的产品系列，满足消费者在降低噪音、延长引擎寿命、提高动力、车随意动、超凡感受等方面的不同需求。
  产品名称变化：
  Helix Ultra           Helix Ultra  清洁保护，表现超凡
  Helix Plus           Helix HX7   清洁保护，车随意动
  Helix Super            Helix HX5   清洁保护，宁静顺畅
  Helix Red            Helix HX3   清洁保护，延长引擎寿命
变化三：产品包装
  瓶盖处全新改进TAC标贴，用户使用更放心；
  瓶口喷嘴设计改变，加注更准确；
  整体标签面积更大，品牌元素更突出；
  双把手设计，符合人体工程学
四、壳牌的广告策略
顶级发动机的清洁
相对于汽车整车，润滑油产品因其作用于汽车引擎内部而看不见摸不着。如何让消费者真切地感受到润滑油带来的超凡效果，是摆在整个润滑油行业面前的巨大挑战，也是润滑油
推广的难点和重点。“只为驾御挑战”的壳牌润滑油创新性地提出了全新的品牌沟通方式，壳牌喜力的“切车”广告以直观、极具冲击力和记忆性的方式让广大消费者深刻了解到以壳牌超凡喜力为代表的润滑油的强大功效。广告创意将在世界汽车拉力赛场战绩赫赫的赛车一切为二，让消费者清楚看到让拉力赛车动力十足的秘密——洁净如新的引擎。电视广告的创意以出奇不意的方式表现，让消费者在感到新鲜、惊奇的同时又感同身受，从而加深了产品印象，帮助消费者完成了对壳牌润滑油认识、了解到喜爱的全过程。