|RADIO ＆TV JOURNAL 2019.11
体为推广平台、以定制或广告植入为营销方式、以互联网及移动互联网的营销办法为解决方案的新媒体营销①。微电影营销具有故事性强、营销费用便宜等特点，企业可以
比较轻松而自然地将品牌信息融入到故事情节中，
在不知不觉中塑造品牌形象和传递品牌信息。与传统营销相比，微电影的优势非常明显，越来越多的品牌商开始尝试使用微电影营销。从2012年开始，微电影营销进入爆发增长
期。但是，微电影营销在快速发展中也出现了很多问题，
如果不能及时认识到这些问题对微电影营销的发展是极其不利的。本文试图在分析微电影消费者观影动机的基础上
探讨微电影营销存在的问题，
以期给微电影营销发展提供一些有操作性的建议。
一、微电影消费者的观影动机
动机是一种驱使人满足需要、达到目的的内在动力，
是一种升华到足够强度的需要，
动机能够引导人们去探索满足需要的目标。人的需要按重要性由低到高分为生理需
要、安全需要、社会（归属与爱）
需要、尊重需要以及自我实现需要。②微电影消费者的观影动机主要包括追求休闲娱乐、艺术审美、新奇时尚和自由参与等。
(一)休闲娱乐
休闲娱乐是人类与生俱来的生理和情感需求，
“在最基本的层面上，任何能够刺激、
鼓励或者激发一种快乐消遣的东西都能被称为娱乐……虽然生命中充满了束缚、
纪律、责任、琐事和大量不愉快的事情，
但是娱乐与它们相反，它总是人们喜欢和想做的事情。这就是要求消费产品与服务的基础……娱乐———作为动因———正是通过它的
结果体现出来的：一种满足和快乐的心理状态。”
③
娱乐是人类社会中一种重要的功能，
能帮助人们缓解生活的压力。尤其现在生活消费成本增加、
人才竞争激烈都会给人们带来巨大的压力，
在这种情况下更加需要娱乐带给人们开心、快乐的休闲放松。
电影具有娱乐大众的功能，
“电影艺术对娱乐功能的肯定，也就是对人作为一个文明的完全的人的享受意识的
肯定，也就是对人的价值与地位的肯定。于是，可以这样说，电影无论何种片种都应该具有娱乐功能，
否则，也就失去了存在的条件（企业性生产和商品化的制约）和存在的
意义（为观众所接受）。”
④
(二)艺术审美
美是人类生活的理想，审美是人本能的追求，只有在追求美的过程中，人才能把自己的灵性呈现出来。电影因其综合性等特点，可以使审美主体具有独特的审美心理状
态，满足审美需求。“电影是直观的，它不同于小说、戏剧，当你处在银幕创造的四维空间中，感受着，欣赏着，电影的各种造型元素以其清晰、鲜明的信号传达给你，激起一系列的审美直觉判断。真实，便是电影艺术最先诉诸直觉感
染观众的核武器。它使人们感受到艺术的亲近，
最快地缩短着艺术与观众的距离，最有效地将观众带进艺术创造的
特定环境和审美要求的心理状态。”
⑤
随着微电影的喜爱者越来越多，
越来越多的专业团队参与到微电影的制作中，微电影的品质越来越高，
由最初的网民们自娱自乐几百元拍成的粗糙微电影发展到大投
资、大导演、大明星参与的高品质微电影，
如《4夜奇谭》《66号公路》《桔子水晶酒店十二星座系列》
等。虽然不能像影院电影那样可以给人提供完美的视觉冲击和感受，
但是，出人意料的情节、精美的画面和不一样的表现方式同样可以给人带来独特的审美体验。
(三)新奇时尚简单来说，时尚是人们在一个时期内对一些大众追随的趣味、语言、思想和行为等的随从。时尚的范围比较广
阔，如日常生活中随处可见的服饰和发式、
语言和娱乐形式、婚恋对象和职业的选择等。
在现在的社会没有谁能逃离时尚的包围，
它既能带给人们快乐的审美体验，也能给不参与的人施加压力。时尚
表现在方方面面，如网络语言、iphone 手机、微博、
各种类型的服饰、明星、公知人物、电影、
电视节目等，如果你没开通微博、不会使用、没看过《失恋33天》、不知道谁是
范冰冰、没有几件时髦的衣服，那么你基本被认为是一个不时尚的人，在社交活动中往往缺少与人交流的共同话
题。
微电影能在那么短的时间里受到大家的关注其中一
个原因在于明星、公众人物的积极参与，
在于传媒的热烈报道，将本是草根自娱自乐的网络应用变成社会中的时尚话题，在大家都开始参与拍摄或者传播微电影的环境下，很多人开始被动或者主动成为微电影的观众。
(四)自由参与现代社会思想、文化的解放，唤醒了人的自尊、自信、自立、自主之心，使人萌发了对自由的强烈追求。互联网由于自身的突出特性为现代人提供了一个比以往任何一种交往方式都广阔的交往平台，为沉溺于物欲焦虑中的现代人搭设了一个平等对话、畅所欲言的家园，使得人们追求
自由的理想有了实现的可能。在网络中，
网民们可以自由发表言论、自由访问网站、自由地创作和发表作品。
网络的交互特征为网民创造了互动的自由。
自由地表达、自由地创作、自由地互动，
这些在现实世界里很难
实现视听研究
从微电影消费者观影动机看微电影营销问题
阴李
叶
摘要：微电影消费者的观影动机主要包括追求休闲娱乐、艺术审美、新奇时尚和自由参与等。一些微电影营销者忽视了微电影消费者的根本需求，盲目追风生产微电影，出现了广告生硬植入、过度营销或者营销无效等问题，造成了营销失败。为了避免这些问题的发生，微电影营销应该采取真情实感、娱乐为主、自由参与和体现参与精神的营销策略。
关键词：消费动机；微电影；营销60
的事情在网络世界中得以实现，这是一个既可以自由地表达思想又可以充分体验快感的艺术形式⑥。
二、微电影营销存在的问题
目前来看，微电影营销主要存在广告生硬植入、过度营销或者营销无效等问题。
(一)广告生硬植入
植入式营销是营销的常用手段之一，现在的电影营销中经常能见到植入营销的身影。与其他营销手段相比，植入式营销能够潜移默化地将产品信息传递给消费者，可以较快提升品牌的知名度和品牌价值。如东风标致308出品的微电影《选择爱》的植入营销是非常成功的。东风标致308汽车在电影中不
仅仅是道具，它还巧妙地促进情节发展。女主角佳诺和男主角陈卓在东风标致4S店相识，因为只剩唯一一辆白的东风标致308，两人发生矛盾冲突，最后因女主角佳诺的信用卡不能用而使陈卓有机会买上，这为后面的情节发展做好了铺垫。佳诺心怀不满使诈赖上汽车，开车跟踪男朋友，发现被闺蜜劈腿痛苦不已，陈卓用扑克安慰等所有的情节都在车上发生。因为矛盾因汽车产生，所以情节都与汽车相关就显得非常自然，不仅没有硬性植入广告的嫌疑，而且汽车还是爱的化身，充满了脉脉温情。
并不是所有的品牌都适合植入微电影情节中，但是有些品牌盲目跟风生硬植入广告。在商业利益的驱动下，微电影很快就被广告内容紧紧包裹，强烈的广告诉求极大地束缚了微电影的创作，广告植入过多、过滥的情况屡见不鲜，突兀的产品特写、莫名其妙的广告台词以及与剧情格格不入的广告背景比比皆是，这导致微电影和广告之间的界限越来越模糊，微电影因此被很多人戏称为“不是广告的广告”⑦。如由王珞丹主演的微电影《超极本来了》，电影没有曲折的情节和精美的画面，整部电影画面由英特尔的“超极本”产品充斥，将微电影变为彻头彻尾的英特尔的广告。还如由罗志祥、杨丞琳主演的系列微电影《再一次心跳》，电影中频繁出现饮料和旅游广告，严重影响了电影的质量。
(二)过度营销或者营销无效
当人们在营销电影的过程中过度使用营销手段而忽视电影本身的内容和质量时，就容易引起过度营销或营销无效。在微电影繁荣发展的大好局面之下，不管熟悉还是不熟悉微电影特征的人都可以涉足微
电影行业，炒作微电影的概念。最常见的表现是聘请名导演、名演员的豪华阵容，大投资拍摄微电影，然后进行轰炸式的夸大宣传。实际上，微电影之所以能称为新的艺术形式，是由于具有独特的艺术特征，反映草根的内容、出人意料的情节设置、幽默的表达、朴实的感情表达等。不是时间在30分钟以内的都叫微电影，也不是将影院电影或者电视电影截成短片就叫微电影；不是所有的名导、名演员都适合拍摄微电影。
2012年3月优酷推出了“美好2012”网络电影拍摄计划，通过“4位亚洲著名导演+8位华语实力导演+16位华语新锐导演”的梯队，打造横跨全年的网络电影。“美好2012”存在营销过度的现象，以亚洲著名导演顾长卫拍摄的《龙头》为例，这部电影讲述了作家、女孩、艺术家和拾荒者在漫长的等待中或聚或散的故事。整部电影在压抑、沉重讨论中开始、结束，可以说除了在时间长短上符合微电影的要求以外，其他没有任何一点微电影的特，没草根，没情节，没朴实的感情，没幽默，没开心。现在人的生活压力都很大，谁还会在网络休闲时间、在上班空余时间、在赶路等车的零散时间有空、有心情看那么沉重的讨论呢？这纯粹是导演忽视草根需求，一厢情愿自娱自乐的作品。
这是过度营销的一种表现，经常会听到电影专业工作者在讨论微电影时说到拍摄一定要接地气。所谓的接地气应该是朴素地关怀普通草根们的心灵需求，而不是自上而下地强硬灌输，就像大过节的老百姓不会选择观看《1942》这样具有沉重、厚重历史彩的电影一样。
标致308汽车之家
还有一种情况与植入广告过多相反，叫无效营销。有些广告为了避免出现植入广告过多的情况，只在片头或者片尾打上产品标识，消费者只记住了电影内容而对产品毫无印象，这就是无效营销。如由中影电影集团、优酷和雪佛兰科鲁兹共同出品的系列都市情感微电影《泡芙小》，该剧在拍摄、制作、播出、营销等环节参照了美剧的制作方式，引起了观众极大的兴趣。作为出品方之一的雪佛兰科鲁兹并没有在情节中出现，仅仅在片头或者片尾匆匆出现了产品标识，消费者的注意力全部集中在泡芙小的故事中，而忽视了对雪佛兰科鲁兹的关注，这对产品品牌宣传没有起到特别大的效果。可以说，作为电影，《泡芙小》是成功的，但是作为电影营销，《泡芙小》是失败的。
无论是广告硬性植入，还是过度营销或者营销无效，究其根本原因在于营销者忽视了微电影消费者的根本需求，盲目追风生产微电影。微电影消费者的观影动机主要包括追求休闲娱乐、艺术审美、新奇时尚和自由参与等。成功的微电影营销应该立足消费者动机，制定满足消费者观影需求的营销策略，具体说来就是要满足以下条件：第一，真情实感，要有感情，要体现最朴素的人文关怀。第二，娱乐为主，微电影的整体风格以诙谐幽默为主。第三，创意无限，只有有创意、有想象力的作品才能激发消费者更大的兴趣与热情。第四，自由参与，无论作品的结构、创作还是营销手段，都要时刻体现参与精神，鼓励消费者积极参与到微电影的创作及营销中。
注释院
①微电影及微电影营销[EB/OL].芭乐,2013-01-17. www.bale/content-144-1799-1.html.
②郭国庆.市场营销学通论[M].北京：中国人民大学出版社,2000:99.
③[澳]理查德·麦特白.好莱坞电影———1891年以来的美国电影工业发展史[M].吴莆，何建平，刘辉译.北京：华夏出版社,2005:29.
④徐志祥.娱乐，电影艺术的一种社会功能[J].湖北社会科学,1989(05):69-70.
⑤姜敏.电影审美的思考[J].河北大学学报(哲学社会科学版),1987(03):174-181.
⑥杨晓茹.网络艺术的审美追求[J].新疆艺术学院学报,2009(03):40-42.
⑦刘倩.视频网站微电影热潮探析[J].传媒,2012(11): 59-61.
（作者单位：新疆大学新闻与传播学院
）
视听研究
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