内容驱动品牌经营——web2.0时代新浪网的生存之道
李辉;郝丽娜
【摘 要】2005年中国博客的大发展标志着我国互联网迈入了web2.0时代,这一阶段的典型特征是互动性、个性化、去网站中心化,新浪作为web1.0网站的典型代表,其创立的"新浪模式"还有多大的生存空间?文章简述了新浪品牌成功建立的背景以及web2.0时代的互联网环境,以新浪在内容上的纵深拓展为切入点,从新浪汽车频道的做大做强、新浪乐居拆分上市两方面,通过一系列客观、详实的数据,解析新浪是如何在复杂、多元的互联网环境中向前发展的.
【期刊名称】《新闻传播》
【年(卷),期】2011(000)001
【总页数】2页(P28-29)
【关键词】内容;品牌;新浪网;盈利模式
【作 者】李辉;郝丽娜
【作者单位】河北大学新闻传播学院;河北大学新闻传播学院汽车报价汽车之家
【正文语种】中 文
一、新浪品牌的成功建立及互联网环境的变迁
新浪从体育新闻起家，并通过对科索沃战争、台湾大地震、悉尼奥运会、美国9·11等重大事件的出报道，形成了备受业界认可的“新浪新闻模式”，成为web1.0时代门户网站中的佼佼者。门户、内容、封闭、网站中心化是web1.0时代的主要特点。新浪新闻的成功，很大程度上在于迎合了web1.0时代的信息需求，因快速、全面、海量的信息深受网民欢迎，并由此获得了广告主的青睐。2005年，博客在中国取得重大发展，各大门户相继推出博客服务，博客用户由原来的各界精英落地到平民百姓，人人都可以发表信息，交流感受，不再局限于从门户网站获得信息，削弱了原有的信息传播模式，标志着我国互联网迈入了web2.0时代。此时，互联网的市场环境、技术环境也在经历着巨变，出现了一批以RSS、P2P、widget等技术为基础的web2.0网站，面对激烈的竞争，网易、搜狐等传统门户网站纷纷向网络游戏、输入法、搜索引擎市场进军，不断寻求新的盈利模式，而新浪仍一直坚守其网络媒体的定位，是坚信内容至上的“媒体情结”在作祟，还是新浪认为这就是它的生存
之道？本文将从新浪汽车频道、新浪乐居拆分上市两方面，同时联系新浪的盈利模式，解析新浪在web2.0时代如何纵深挖掘自己的内容优势，从而在激烈的市场竞争中向前发展。
二、内容产品的纵深挖掘是新浪品牌化经营的必然选择
根据最新的Alexa排名统计，新浪最近三个月的流量排名在中国位居第四，前三位是百度、淘宝和腾讯，是当之无愧的“第一新闻门户”，新浪的内容优势不仅体现在新闻信息方面，还有针对个人服务的房产、财经、汽车等职能频道，与搜狐、网易等门户网站相比都具有较强的竞争优势，甚至在某些策划、报道上并不逊于那些垂直网站。比如新浪的汽车频道从2001年就开始报道国内大型车展，随着国家政策的放开，新浪还派出自己的报道团队进行网络直播和现场采集，成功策划了很多内容丰富、互动性强的车展专题。此外，新浪还依托自身强大的整合功能，不断加强与专业性的汽车网站和相关企业的内容合作，比如与易车网合作联合发布购车信息检索，与网上车市合作新车报价等，经过近10年的发展，新浪已将汽车频道打造为集网络媒体与商业运营为一体的综合性信息平台。
鉴于用户在访问新浪之前浏览的首要网站是百度，点击流为18.94%，笔者对该频道在百度的排序做了简单统计。在百度中输入的与汽车相关的关键词包括：汽车新闻、汽车行情、
车市动态、车型、汽车报价、汽车保养、车展。这些关键词在百度中的排名依次为：
汽车新闻，5；汽车行情，8；车市动态，2；车型，3；汽车报价，10；汽车保养，7；车展，9。（说明：“汽车报价”、“汽车保养”的排名是在第二页面，其他的均为第一页面）
虽然统计不够规范，但在一定程度上反映了新浪汽车频道在百度中的排名比较靠前，说明该频道在内容上与其他门户网站或垂直网站相比，具有较强的竞争力，而且据新浪CEO曹国伟所言，在2010年上半年新浪的广告业务中，汽车、金融服务的同比增长率最快，在完成上半年的广告指标中功不可没。
三、新浪盈利模式的成功得益于新浪的品牌化发展战略
网易2010年第二季度在线游戏服务收入达12亿元，收入中的90%来自网络游戏的贡献，而新浪的盈利模式仍然以广告营收为主，2010年第二季度广告营收为7310万美元，约占总收入的73%，这主要得益于新浪在网络媒体行业一家独大的领先地位以及品牌影响力，从而为广告主投放广告积累了大规模用户。
房地产市场一直是国民经济中最有活力的市场之一，而且随着我国经济的高速增长，居民
购买力将不断提高，鉴于房地产行业广阔的发展前景，2008年2月5日，新浪与易居中国合资组建了新浪乐居，负责经营新浪房产和家居频道，并由易居旗下的克而瑞提供专业、全面的房地产信息数据，加之新浪自身的品牌影响力和庞大的用户资源，截至2009年上半年，在中国房地产行业网络广告的投放排名中，新浪乐居排名第一，占据了约35.8%的市场份额。2009年10月16日，新浪乐居与克而瑞分拆、合并组建的中国房产信息集团（CRIC）在美国纳斯达克成功上市。易居中国拥有覆盖全国56个城市的房地产信息数据库，新浪的房地产网络业务则覆盖了中国的72个城市，两家的合并使得CRIC成为国内领先的房地产信息服务平台，从而实现了新浪在房地产网络业务的纵深拓展，为其在互联网垂直领域获得了更多商机。
由上可知，新浪网依托自己在网络媒体方面的强大实力以及品牌影响力，致力于多种形式的内容挖掘，在很多垂直领域取得领先地位，但新浪在这些领域的收获还只是广告，尽管总编陈彤曾说新浪的广告潜力还远远没有被发掘出来，但从长远看，还有更多的盈利模式和结构等待新浪去尝试。■
[参考文献]
（1）瞿辉：《浅析垂直搜索在网络新闻中的应用》[J]《网络财富》2009年7月
（2）王科：《网络背景下“互动式”新闻的探索》[J]《新闻实践》2009年12月