1、外企平均应对能力评判最高，国内企业存在明显差距 通过比较各类企业的平均应对能力，我们发觉央（国）企的平均应对能力最低，平均值为33.4，民企的平均值为33.7，而外企的平均值则达到41.7。 图4 三类企业舆情危机平均应对能力比较 ■外企：科学治理制度带动高水准的舆情应对能力 在2010年的案例中，尽管有肯德基“秒杀门”的“拖后腿”，总体来讲外企 的危机应对是专门成功的。富士康系列坠楼事件、霸王洗发水事件和惠普质量门事件都属良好应对范畴，而高盛欺诈门、强生质量门、雪碧汞毒门、丰田召回门等事件都属主动应对范畴，体现了外企在危机治理方面的成熟程度。 ■民企：直觉式网络舆情治理导致应对能力不稳固，行业恶斗屡发增加应对复杂性 民企缺乏一套完整的应对机制、科学的应对流程和合理的内部应对部门的配置。从2010年的应对能力评判中就可窥见一斑，在7个事件属于负向和消极应对的情形下，其平均分依旧高于央（国）企，形成了高的高、低的低的格局。部分民企拥有较为完善的危机治理制度，因此在危机应对中能采取规范的流程制，如民企部分的圣元奶粉性早熟门、凡客抄袭门等事件中，这些企业都显示出了镇定的态度和良好的制度。也有一些民企在危机面前乱了阵脚，选择不恰当的应对方式，例如美的紫砂煲事件、金浩茶油致癌事件及太极集团曲美成份风波事件中，应对上多次反复，出尔反尔，使品牌形象大打折扣。此外，民企行业恶斗事件屡见不鲜，如腾讯、百度、金山、可牛与奇虎360之间的是是非非；蒙牛诬陷门所涉及到蒙牛、伊利、圣元等乳业的三大企业等。如此一个情形也对中国民企的危机应对提出了挑战。 ■央（国）企：“粗暴式”和“沉默式”网络舆情应对无助于改变公众的“刻板印象” 如果须给央（国）企在2010年的网络舆情应对能力定性，“粗暴式”和“沉默式”能够讲是最重要的两大特。早在2009年8月，国资副主任黄丹华在《关于加大和改进中央企业宣传思想工作的意见》中指出，要逐步建立舆情监测与研判工作机制，抓好日常性的舆情信息监测工作。要结合企业实际，把突发事件新闻处置纳入企业全面风险治理和整体应急预案，形成科学有效的突发危机事件媒体应对机制，有效爱护企业形象。在《意见》提出后，2010年整体趋势有较大改观，从中国石化的“网传南京加油站爆炸”、东方航空的殴、中国联通的“天价微博”等事件中我们都能够看到央（国）企在舆情上的得力应对。但从紫金矿业的污染门中一开始的矢口否认、封口门中宣传部长的“砍腿”插曲中，我们也看到了央（国）企在舆情应对中的“粗暴”；从国家电网始终未对降薪做出官方声明、中国石油大连漏油事故让大连政府作为当中的传话筒、中国石油则堂而皇之地开表彰会等事件中，我们看到了央（国）企的“沉默”。与民企相比，央（国）企的突出咨询题确实是“刻板印象”。在人民网舆情监测室推出的《2010年7至10月央企网络舆情应对能力研究报告》中曾指出了这一点。如何通过正面的舆论引导、危机事件的舆论疏通来改变央（国）企的舆论形象将成为央（国）企在网络舆情层面的长期课题。 2、公民记者“给力”企业舆情危机 所谓公民记者，是指在新闻事件的报道和传播中发挥记者作用，却非专业新闻传播者的一般民众。从2010年的30事件信息来源来看，公民记者差不多成为企业舆情危机的重要来源。30事件中有7个事件的信息来源为一般网民，其中至少有4起事件为由当事人引发，2起事件由热心的网友所引发。经研究发觉，论坛仍旧是公民记者公布的要紧渠道，但随着新兴媒体阻碍力的持续扩大，视频、微博等载体也将在那个层面发挥更大的作用。人民网舆情监测室曾对微博那个新兴载体做过系统研究，发觉微博在舆情危机中的三大作用，即微博内容成为危机、微博方式成为危机的信息源头以及微博手段成为危机事件“舆论放大器”。 从事件热度上看，网民爆料出的事件占比接近20%，可见网民作为爆料的源头，差不多是企业不能不重视的舆论阵地。 从体裁上来看，市场行为和产品服务是网民关怀的最重要话题类型，事实上也正是这类话题与网民最为贴近。 此外，出于公民记者的身份及发出内容真实性的担忧，按照从2010年30事件的情形来看，真实性因素较高，除长虹销售额事件被疑是举报人报复外，剩下的6个事件均为真实事件，这为公民记者在中国的进展打下了良好的基础，同时也从侧面提醒各企业不能忽视那个重要信息源。 3、央（国）企在应对时效因素上表现不稳固 我们所研究的回应时效是指在舆情危机事件发生后，企业第一次回应的时刻间隔。第一回应时效体现了企业两个方面的水平，一是舆情监测的水平，二是舆情危机联动，得出初步结论并选择合理的公布方式的水平。其中，舆情监测中的突发性监测对企业来讲更为重要。突发事件的变化因素多，内部关系较为复杂，进展趋势难以推测，有关信息纷繁复杂，给治理机构的信息判定和决策增加了难度。另外，由于突发事件中的矛盾双方往往处于对立状态，阻碍或阻碍了原有信息沟通渠道的正常功能，从而给各种“小道消息”提供了填补信息真空的机会。此类事件突发性强、社会阻碍大、给决策者摸索的时刻短，如果不及时准确获得最新信息并加以判定处理，产生的后果专门严峻。而庞大的压力使决策者专门难镇定地对所有信息进行采集、整理和判不，一些有价值的信息可能被遗漏或者忽视，从而对处理决策产生误导。在突发事件显现时，完善的舆情监测机制、及时有效的舆情信息聚拢和分析，全面把握与该事件紧密有关的各种信息，极其重要。在突发性事件监测有了结果之后，应赶忙启动快速联动机制，包括第一时刻了解事件结果，查合适的媒体进行公布，争取做事件的第一定义者。 4、因首次应对不当而造成的反复回应现象明显 舆情危机与传统危机之间的最大区不在于舆情危机中存在的互动性。传统危机可能做出一次声明和回应后，事件就慢慢销声匿迹了。但在舆情危机中一个事件往往会反复多次甚至可能牵扯出新的事件。例如在中国石油大连输油管爆炸造成污染的事件前后，又牵扯出了中国石油慎用词事件、中国石油表彰会事件、中国石油阻碍渔民上访事件等；又如紫金矿业污染门事件后又牵扯出其宣传部长的“砍腿门”事件，成为了2010年的又一新流行语。这种一个事件牵扯出另一个事件的特性亦意味着企业在第一时刻回应之后须连续关注舆论反馈，并按照舆论情形再度进行反馈。2010年度30事件中有17个事件存在反复回应的现象。其中首次回应时刻与再次回应时刻的间隔较为随机。从内容上来看，多数的再次回应实属在舆情热潮下的无奈之举。 企业在舆情危机应对中会显现三类官方发言人，总裁或总经理、新闻发言人和有关事件负责人。人民网舆情监测室始终认为，新闻发言人是企业在舆情危机应对中的灵魂人物。对外，最好的情形是新闻发言人发出统一声音来应对舆情；对内，最优的情形是新闻发言人组织起企业内部的力量，在监测、解决咨询题、内部沟通和谐上进行整体把关，主动调动起企业的“有生力量”进行整体应对。通过与诸多新闻发言人的交流，人民网舆情监测室发觉了一个现象，套用官方话语体系来讲，“企业发言人制度中缺乏一个常委”，即新闻发言人尽管通常处于中高治理层，但在专门多情况中缺乏决策权和和谐能力，新闻发言人处于一个专门尴尬的地位。 30个危机事件中，新闻发言人作为统一形象显现的比例占25%，总裁或总经理出面应对的比例占17.8%，有关事件负责人回应的比例占21.4%。其中新闻发言人为回应者的主体构成，值得关注的现象是总裁或总经理回应比例有上升趋势。而民企的总裁或总经理回应概率最高。 6、微博改变舆情危机应对格局 人民网舆情监测室公布的《2010年中国互联网舆情分析报告》中指出，微博话题也从日常琐事转向社会事件，逐步进展成为介入公共事务的新媒体，改变了传统网络舆论格局的力量对比。微博客成为网民收发信息的首选载体之一，其涉及领域已渗透到网民社会生活的各个层面，不管是在重大事件、防灾救灾，依旧公民权益、社会救助等各个领域，往往也对事件的进展起到重大的阻碍和推动作用。微博客带来的更大社会震动，在于实现了对突发事件的“现场直播”，通过手机等无线终端，每个人都能够轻而易举地成为信息公布者。在微博的应用中，人民网舆情监测室提出如下建议： ·设置企业账户。不管你是什么行业的，只要你关注自己的品牌，就必须有企业账户，作为微博那个无边界媒体上的一个正式渠道，代表公司行使言权； ·参与行业圈子，并建立专业领域的人脉，以关心树立正面形象，并更快地拓展信息源，及时了解与企业有关的信息； ·遇到咨询题，及时反馈。微博上是非较多，遇到非议也专门正常，不用太较真，但一定要及时反应，有则改之，无则加勉，微博时代，不再是人微言轻了。危机公关，确实是要把对品牌不利的东西变成对品牌有利的东西； ·企业声誉有关的重要信息，要主动公布，幸免口舌误传。 7、多数企业漠视公众利益 丰田事件 “漠视公众利益”是2010年中众多危机治理专家的要紧评判。30个事件中，在回应中忽视公众利益的案例不占少数，体现为以下四个角度。 其一，回应中态度蛮横，强调企业利益第一原则。如中国石化在红汽油门事件的初期回应中，对油品质量咨询题始终持否认态度，无视已造成的公众缺失，造成了公众的不满情绪；曲美成份风波中，太极集团在第一次回应过程中全盘否认，并明确宣布无赔偿打算，引起舆论哗然。 其二，回应中明确表示，以公众利益为第一考虑，但却不提出任何补偿打算。最典型的事件莫过于肯德基的“秒杀门”事件，在第一、第二次回应诚恳地向消费者致歉了之后，却没有提出任何措施，歉意仅限于口头。在如此务虚应对的情形下，专家们纷纷站出来声讨肯德基。《肯德基秒杀门切勿一错再错》、《肯德基“秒杀门”是对公众的愚弄》等评论都将矛头指向了此次舆情应对中的软肋部分。 其三，“公众利益”，实为公司利益。这点在腾讯与奇虎360互不兼容事件中反映的最为明显，网友表示，“腾讯发表的公告以用户的名义，干着恶性竞争的勾当”；又有网友以腾讯的公告为模板，形成了网络“道歉体”造句大赛等。 其四，延迟回应或保持沉默，无视公众质疑声。这是最极端的做法，30案例中仅有3例最为明显，均出在央（国）企。其中中国石油大连输油管爆炸事件饱受非议，在大连政府4次公布会中国石油连续缺席；而后又召开表彰会，网民提出“事故发生了没有追责咨询题，却大张旗鼓召开表彰会，这是一个什么逻辑？”而事件后期媒体报道出中国石油拒绝赔偿渔民，采取各种手段阻碍渔民上访更是将中国石油与公众放在了截然相反的两个对立面上。此外，国家电网降薪事件、紫金矿业污染事件等无回应事件也受到了网民的指责。 8、过度行为降低企业舆情危机应对的专业性 过度行为是指企业应对舆情危机时，有过度承诺或过度反应等咨询题，而这些咨询题将导致企业在舆情应对中的不专业形象。那个地点有一点讲明，过度行为与实际举措间的区不，即过度行为中涉及到言论和行动两方面，其中行为是指企业在舆情危机事件发生后的行动，但这种行动并不与舆情危机事件本身挂钩；而实际举措则指的是直截了当针对舆情危机事件而采取的措施，如赔偿、召回等。2010年的30个案例中有几例明显存在过度行为的特点。如中国石油大连漏油事件后的表彰会事件、太极集团曲美事件中“名正言顺“地道出无赔偿打算以及紫金矿业“封口门”事件中其宣传部长的“砍腿”言论等均属于过度行业。 过度行为部分中，以紫金矿业由“封口门”引申出的“砍腿门”为最典型案例。据《经济观看网》报道，紫金矿业宣传部长邹永明表示，“如果有拿钞票堵记者嘴的事，我的腿将被人砍掉”。“砍腿门”语惊四座，也成为网民的“笑料”。过度承诺并不能救企业于舆情危机的水火之中，相反只能将舆情危机再度扩大。在“砍腿门”中，用事实和数据讲话，可能会更快终止此次舆情。 9、多数企业实际举措不利成为舆情应对命门 实际举措是指企业在舆情应对公布之后，后期实际应对行动的得力程度。企业的实际举措表现为道歉、补偿和赔偿。通常情形下，人民网舆情监测室提倡补偿机制而非赔偿机制。因在企业应对中要考虑到一个支付成本的咨询题，而补偿是企业主动为消费者承担责任，赔偿则表示企业处于被动状态，比较而言，补偿的周旋余地更大。人民网舆情监测室也同时认为，在遇到与消费者权益有关的事件后，必须采取实际行动提出赔补方案，而非保持缄默不闻不咨询。通过应对举措优良的对比能够发觉，一旦事件牵扯大规模的有关者，应对举措通常不利；而在个不有关者或小有关者中，企业较容易快速实行举措。可见，是否能快速、有效地解决这些现实咨询题，将直截了当决定企业舆情危机应对的成败。 10、四类第三方机构身份：水能载舟亦能覆舟 第三方机构是指独立于舆情危机利益链之外的组织机构，通常来讲其得出的结论较易为公众所同意，可信度较高。而从2010年的情形来看，第三方机构的职能定位比较复杂，如表1所示。 表1 第三方机构身份定位 从表1来看，第三方机构在舆情危机应对中至关重要，因为其身份在随时变化。“水能载舟、亦能覆舟”，如何与第三方机构和谐好，沟通好并对做好大众传播是一门高深学咨询。此外，从第三方机构类型来看，目前仍是以政府作为事件的主导，同时也包含媒体（如3.15晚会）、行业协会等不同参与者。相信以后第三方机构的类型将向多元化进展。 11、诸多企业事件被引向行业质疑，致使公信力下降 在专门多传播集团提供的危机应对方案中，经常会显现一条应计策略，即“建议将企业危机事件的焦点转向行业咨询题，淡化企业因素。”从2010年的情形来看，乳品行业、网络行业、IT行业、家电行业、金融行业等都分不存在如此的现象。例如蒙牛在“诬陷门”的回应中抛出了行业潜规则的概念，同时出示了伊利以往的恶意攻击证据；网络行业巨头腾讯、百度、金山、可牛等企业联名与奇虎360间的斗争，将整个行业卷入了纷争之中；IT行业中惠普的“质量门”系列事件爆出行业“翻新机”的潜规则；家电行业中，美的紫砂锅咨询题将紫砂行业拖入深潭等。这些行业规则的爆出一方面的确弱化了单个企业在其中的突出形象，但同时也造成了行业公信力的极度下降。 更多的行业内幕则有助于消费者了解行业现状，起到进一步规范行业、规范企业行为的功效，但事实上，目前又面临“舆情”被滥用的情形，恶性竞争中存在的虚假消息会使得网民存在信任咨询题，而偏向于相信负面的心理网民能够导致恶性竞争屡屡得手。我们期望进展行业及企业的良性竞争，那个结果除了靠行业自律获得，也需要网民持续提升辩伪能力及提升自身素养去关心实现。 | 
晴
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