2009年第卷第期
127[收稿日期]2009-05-31
[作者简介]韩永奇，男，46岁，硕士研究生（毕业于中国社会科学院研究生院工业经济系企业管理专业），曾长期从事产业经济的研究工作，结合产业发展实际在中央级刊物上发表经济、管理方面的论文达700多篇，被中国管理科学研究院聘为终身研究员，被中央级大型经济刊物《发现》杂志社聘为高级编审，任多家媒体的编委、顾问或特邀撰稿等，现在山东蓬莱市经济贸易局工作，任胶东产业经济研究中心主任。以己之矛，攻己之盾
———从王老吉夏枯草事件看危机攻关
韩永奇
（山东蓬莱市经济贸易局，山东蓬莱265600）
5月11日，王老吉遭遇了大难，在乳业三聚氰胺、蒙牛OMP 事件后，快速消费品饮料行业中的品牌新贵王老吉面临着致命的考验。5月11日，王老吉被卫生部指认，其饮料中所含的中药成分夏枯草不在允许使用范围之内。5月11日，卫生部召开了违法滥用食品添加剂专项整治工作情况发布会，中国疾控中心营养与食品安全所常务副所长严卫星在回答记者提问时表示，王老吉中部分成分和原料确实不包括在卫生部
公布的允许食用中药材名单之列。一石激起千层浪，这个消息不亚于去年5·12的地震在行业和社会上引起了强烈反响，王老吉被推上风口浪尖，王老吉成为社会万众瞩目的焦点。然而，短暂的3天后，这家明星企业却转危为安，那么，王老吉又是如何应对危机、进行危机公关的？1以己之矛，攻己之盾，王老吉危机公关之道世事难料，在企业发展过程中，危机常常不期而至，防不胜防，而如何快速有效地化解危机，就成为考验企业生存与发展能力的关键。对于王老吉来说，危机出来后，继续选择澄清之路据理力争还是改变成分回炉加工？毫无疑问，两条路都不是上策。选择前者，王老吉会失去1/3的消费者（社会化信息影响人），从行业地位和影响上都或将保持，困难的是在政策面前，王老吉的税收和行业影响力是否能够换来舆论压力和政策的支持？同时，时间成本上也是问题，如果采取“停职查办”，那王老吉面临的则是耐心、行业联合影响力和真正公关的力量。理想与不理想只在政府和舆论之间。选择后者，王老吉或将会暂时失去2/3的消费者，从长远上来看，如果承认错误或失败就意味着丢了民心。现在的消费者各个几乎都是闻风丧胆，唯恐舆论而为当下食。更何况信息如此泛滥和发达的今天？那么，王老吉又是走了哪一条危机公关之道呢？其实，企业的优秀，不仅仅体现在日常发展中，更体现在危机处理中。作为一家本土国有企业，王老吉在此次夏枯草危机事件中的表现可圈可点，甚至让我看到了国际大企业危机处理时表现的风范，值得肯定。2009年4月13日，杭州消费者叶征潮在他的博客上公布了对王老吉的诉状，包括侵犯自己的健康权以及侵犯消费者的知情权，认为自己的胃溃疡是由于饮用王老吉所致。此外，重庆有消费者称饮用王老吉后头晕，也计划起诉王老吉，并声称是为了“全体市民的身体健康而打官司”。一把夏枯草，将原本用来降火的王老吉，置于水深火热
之中。5月11日，国家疾控中心营养与食品安全所常务副所长严卫星给红罐王老吉定了性：王老吉中的有些成分和原料，不在食品安全法已经规定的既是食品又是药品的名单之列。
这意味着流传了170多年的，以王老吉命名的凉
茶涉嫌违法添加非食用物质和滥用食品添加剂。至此，王老吉卷入“添加门”风波。
然而，在外界看来，王老吉应该马上站出来做出澄清和解释。可是对于外界的质疑与媒体的曝光，王老吉像什么都没有发生一样，干脆置之不理。其实，正当人们为其为何如此低调失语而百思不得其解时，王老吉的危机公关却在悄然进行。危机之后的第二天，广东食品协会就紧急召开记者招待会，向媒体出示国家卫生部2005年签发的《关于普通食品添加夏枯草有关问题的请示》批复，称王老吉凉茶中含有夏枯草配方是合法的，不存在添加物违规问题。事发仅4天，卫生部也发布声明确认王老吉凉茶在2005年已备案，并认可夏枯草的安全性。这份2005年的“请示”是否确有此事，我们不得而知，但唯一可以肯定的是，王老吉的危机公关抓住了关键点，以己之矛，攻己之盾，看你卫生部又做如何解释，此招可谓一
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127剑封喉、一针见血。2王老吉危机公关的启示一是保持冷静，以冷对热，以静制动。危机公关是公共关系活动的一个分支，它是指在企业的信誉、形象等遇到突如其来的危机时，作为当事人的企业所应采取的一系列的公关活动。危机的到来具有突发性，会带来一片混乱和恐慌，会使人处于焦躁或恐惧之中，然而，在外界看来，王老吉应该马上站出来做出澄清和解释。可是对于外界的质疑与媒体的曝光，王老吉像什么都没有发生一样，干脆置之不理。其实，正当人们为其如何如此低调失语而百思不得其解时，王老吉的危机公关却在悄然进行。二是抓住关键环节，走上层“路线”。一向谨慎的王老吉面对为何出现此次措手不及问题，并对其原因进行了认真的分析，他们认为原因有其三：其一，杭州消费者长期饮用王老吉凉茶以后出现胃溃疡，医生诊断说他是胃寒。同时，专家指出夏枯草这个药物对孕妇、儿童老人和体虚胃寒的人造成伤害，由此，王老吉触雷事件瞬间升华。其二，2005年时国家卫生部就曾为“夏枯草”作出过“同意备案的批复”，时隔4年，一直未爆发此类问题是安心经营的根源。其三，近两年食品安全问题升级，2009年食品安全问题从食品升级到饮料领域，作为凉茶的领导品牌王老吉一路发展迅猛，行业整治自然首当其冲，恰逢遇到的是违法滥用食品添加剂专项整治工作情况发布会，三者齐聚，王老吉当然难逃当下。那么，一向公关过人的王老吉又认真进行了思考和分析，危机爆发后，如果当事者立即站出来辩解，往往会给人以“掩耳盗铃”的感觉，而专业和权威部门出具证明与报告，能为其“洗冤”———因为即站在第三方的立场上，往往能令人信服。事实上，这是一些国际知名企业、跨国公司屡试不爽的危机公关之道。如2006年的宝洁公司化妆品SK-II 以及今年强生婴幼儿用品被指含有毒物质事件，全是走上层“路线”，根本不去理会外界是如何义愤填膺。早在2005年，
职业打假人以王老吉配料中含有夏枯草“没有列入国家110种药食同源名录”将其告上法庭。事发之后，王老吉管理层迅速出面澄清，并组织中医药专家针对“夏枯草”问题撰写应诉材料，最终赢得官司。此后，王老吉还牵头粤港澳凉茶企业由政府出面，成功将凉茶申请列入中国非物质文化保护遗产目录。因此，这次危机，他们认为，抓住关键环节和关键人物，那就是走上层“路线”，利用政府的公信力来克服危机，消除影响。三是抓住主要矛盾，以己之矛，攻己之盾。暂且不论“夏枯草”是否有毒，事实上，王老吉配料中的夏枯草涉嫌违规早在2006年就已有报道，
那为何直至今日才被卫生部重视，这其中难免有
一些“三聚氰胺”事件的影响。卫生部5月14日的
《说明》称，《食品卫生法》规定：食品不得加入药
物。但是按照传统既是食品又是药品的作为原料、
调料或者营养强化剂加入的除外。卫生部1987年
10月发布的《禁止食品加药卫生管理办法》第七条
规定：在食品卫生法生效以前，传统上把药物作
为添加成分加入，不宣传疗效并有30年以上连续
生产历史的定型包装食品品种，经所在地省、自
治区、直辖市卫生行政部门批准并向卫生部备案，
可以销售，销售地区不限。2005年，广东省卫生
厅曾组织专家对其进行安全性评估，认为王老吉
凉茶中的鸡蛋花、夏枯草等原料为传统凉茶制作
配料，根据产品配方剂量开展的毒理学安全性评
价及人体试食试验证明产品食用安全。于是，广
东省卫生厅向卫生部申请将王老吉凉茶备案。卫
生部在组织专家研究后，于2005年4月25日以
《卫生部关于王老吉凉茶有关问题的批复》同意广东
省卫生厅将“王老吉凉茶”备案。终于，一道“免死
金牌”为沸沸扬扬的王老吉配方事件泼了一盆冷水。
四是抓住现代媒体，聚焦媒体眼球，有效进
行网络传播和网络营销。网络媒体已经成为强势
媒体，尤其是在中国，不仅极大地改变了中国人
的阅读模式，在中国的强势地位更是超过了美国。
因此，危机公关处理过程中，不应忽视网络媒体
的重要作用。危机之后的第二天，广东省食品协
会就紧急召开记者招待会，向媒体出示国家卫生
部2005年签发的《关于普通食品添加夏枯草有关
问题的请示》
批复，称王老吉凉茶中含有夏枯草配方是合法的，不存在添加物违规问题。事发仅4
天，卫生部也发布声明确认王老吉凉茶在2005年
已备案，并认可夏枯草的安全性。王老吉
“夏枯草门”发生后引起网友的广泛关注。在调查结果中显
示，截至到5月14日16时，有38351名网友参
与调查，其中六成（22098票）网友认为要“根据调
查结果做出相应处理”。这一数据表明，大多数网
友态度理智。ID 号为118.119.224.*的网友认为：
“对于一个品牌面临的困难，我们消费者要理智对
待事件的发展。要对国家有关部门的政策及处理
结果给予信任与支持，不随意发布一些个人偏激
的言谈”。ID 号118.119.224.*的网友表示：“支持
王老吉，什么东西都不能多吃。夏枯草，夏天泡
丰田事件水喝，可以清热解毒”。随着卫生部态度“过山车”般
的转变，网上也出现了一批力挺王老吉的“铁杆”。
这些“保护民族品牌”、“力挺爱心企业”的呼喊中，
似乎又看到了去年
“封杀王老吉”的影子，这其中有多少
“手”就不得而知了。不过，王老吉事件本身也有值得玩味之处。恰恰一年之间，陷入冰行业信息与市场动态
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1276月江南，细雨连绵，81名叉车驾驶人员齐聚昆山工业园，掀起“‘丰田杯’叉车工技能电视比赛”的大幕。昆山市总工会、昆山市劳动和社会保障局、昆山市文化广播电视管理局、昆山市交通局、昆山市交运公司、丰田工业（昆山）有限公司、丰田产业车辆（上海）有限公司以及媒体代表等百余人参与此次活动。整个比赛由昆山市电视台李松巍主持，丰田产业车辆（上海）有限公司的董事长山北先生亲临现场并致辞，他对当前中国的经济形势表示乐观，同时也希望各位参赛选手能为企业和区域的荣誉而拼搏，并在过程中体会丰田叉车优异的安全性和稳定性。昆山市开发区总工会领导、昆山市劳动和社会保障局领导也分别在会上致辞。
比赛共分为分4轮进行，现场异常活跃，竞争非常激烈，扣人心弦，81名选手参与了四个竞赛项目的争夺：货物移位比赛、场地堆高比赛、叉车倒桩赛、定点戳破气球比赛。通过参赛选手操控技术的娴熟度、精准度，分别对丰田叉车的操控安全性、高效性、人性化等进行了全面的验证。
（张颖缪惟民）﹃丰田﹄叉
车举行技能电
视比赛火两重天的境地，当然容易让人产生其被暗算的怀疑。地震中1亿元的捐献，王老吉成功运用网络营销，短短一年间发展成百亿元的市场规模———2003年，红罐王老吉的销售额是6亿元，到2008年，销售额猛增到120亿元，成为瓶装饮料的第一名。树大招风，面对王老吉火箭般的蹿升，竞争对手
如何眼红可想而知，想为其设置绊脚石或置其于死地肯定不在少数。所以，王老吉“夏枯草”危机的源头，颇有些让人难以琢磨的意味。但无论如何，王老吉这次危机公关实践，为互联网传播时代的成功危机公关提供了注脚，其表现也将为其他企业再次提供生动案例。3结语时隔数日，关于王老吉凉茶所含夏枯草的“添加物违规问题”，出现了180度的大逆转。这一戏剧性的变化，让人感慨良多。其一，同样是食品行业，光明与王老吉的危机公关，怎么会有这么大的差距呢？企业发展过程中，难免遭遇到各个方面的危机。政策环境变化、产品质量问题、自身管理不善、同业竞争等等各种因素，都有可能通过一些瞬间爆发的事件，让企业陷于危机之中。处理是否得当，关系到企业的生死存亡。可是一些企业在这方面确实需要补课。想当初，光明乳业因在“回锅奶”、“早产奶”事件中，高调反击媒体结果适得其反，危机不是大事化小，反而“小事被放大”，最终被淹没于口诛笔伐之中。同样是食品行业，光明与王老吉的危机公关，怎么会有这么大的差距呢？难道这不值得我们的企业和企业家反思吗？其二，定性一种食品是否安全和尽可能不“错杀”无辜企业之间，监管部门应具备何种把握精确平衡的技巧？夏枯草到底能否在饮料中添加，一直未有权威定论，这就为“夏枯草门”事件留下了遐想空间。所幸，卫生部最终表态，为王老吉凉茶“平反”。这就带给我们一个问题：在定性一种食品是否安全和尽可能不“错杀”无辜企业之间，监管部门应具备何种把握精确平衡的技巧？值得探讨的是，杭州一位消费者“长期饮用王老吉凉茶后出现胃溃疡”之事，多少具有个案彩。毕竟，胃寒之人，“长期饮用”寒性凉茶，本身就“药不对症”，这就好比体热之人长期食用人参一样，怎能不出事？而这显然不能全怪人参。针对这一个案，本着对消费者负责的态度，当然应给予高度重视；但有关权威人士过早对一个品牌、一种工艺提出“权威否认”，这是否为科学态度呢？如果说，作为国家“非物质文化遗产”的广东凉茶制作工艺，
上千年的“人体试验”，尚不能作为夏枯草无害的科
学证据，那么，有关方面在匆忙表态前，就更应以令人信服的科学之精神，作出令人信服的科学之结论。
拜托了！别再折腾企业。一方面，民以食为天，食又以“安”为天，食品安全直接关系老百姓的肠胃和生命，当然丝毫不可懈怠。对食品安全企业的监管，老百姓也希望多多益善、越严越好。值得庆幸的是，王老吉“夏枯草门”，最终虚惊一场，凉茶中添加夏枯草，也被卫生部证实不会对消费者身体造成伤害。另一方面，食品企业同样以“安”为天，这事关企业的“市场生命”。食品企业往往对这类“风吹草动”承受力很弱，因此任何结论都应本着对消费者和企业负责的态度，再三论证、谨慎发布。在金融危机阴影之下，“不折腾”应成为上下各方的共识。对于品牌敏感度极高的食品企业而言，尤应如此。正如我们不能容忍以
“保护企业”为名庇护无良食品企业一样，对于不太慎重地将企业抛于“不义之地”的言行，我们也须警惕。王老吉凉茶事件看似皆大欢喜的结局，并不能掩盖这样的提醒。
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