新能源汽车营销策略研究国内外文献综述
目录
新能源汽车营销策略研究国内外文献综述 (1)
1 关于营销理论的研究 (1)
2 关于汽车营销的研究 (2)
3 关于新能源汽车营销的研究 (3)
.4 研究述评 (5)
参考文献 (6)
1 关于营销理论的研究
美国经济学家菲利普•科特勒（1967）提出，市场营销是个人和集体通过创造产品和价值，并同别人进行交换，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程，强调了营销的价值导向。金永生（2000）认为，市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系
列活动、过程和体系。刘璞(2008)根据当今市场营销发展趋势，将市场营销和营销管理的演变过程概括为大众营销（1900-1950年）、目标营销（1950-1990年）和定制营销（1990年至今）三个时代。从20世纪90年代开始，是以客户中心的定制营销时代，网络消费流行、商场环境日益复杂、商务模式不断创新的新变化。由面向大众的批量性生产转变为以客户需求为导向、为客户进行个性定制，逐渐成为市场营销的目的。菲利普•科特勒（2006）首次提出了从单个企业角度入手进行分析的4P营销组合方法。他认为，营销的本质就是灵活运用企业内部可控因素来适应其外部环境的过程，对外部不可控的因素做出主动反应，进而达到实现交易满和完成个体与组织的宗旨。其中，内部可控因素是指企业产品、价格、分销、促销的制定和实施。运用合适的促销方式、制定营销网络，最大限度满足目标消费体的需求，提升公司信誉度是市场营销的最终目的。Watfa，M. K（2010）认为，Web 2.0时代的到来已经改变了原有的营销策略，带来了营销模式的创新。如Facebook这样的社交网站，吸引了数以百万计的注册用户。如果从营销的角度来开，这些社交网络储存了大量敏感的个人用户数据。因此，可以利用社交网站组成员的身份信息进行有针对性地实施营销策略，以此来实施更有效的目标市场营销活动。Hasashi Ishaan （2007）指出，在电子商务和产品定制的挑战中，中国的汽车制造业应该创新网络营销和运营模式，开发网络化销售和产品定制系
统的基础设施，并结合营销模式进行了探讨。Tomiyama（2019）讨论了竞争环境下零售商和消费者面临的新挑战，指出针对零售商，提出一种考虑可中断负荷和消费者行为影响的新型营销策略，以确
定产品固定价格、上下游有限实时价格和能源采购分配。Brezgina（2019）指出企业可以以营销战略的实施，通过营销能力来利用稀缺资源，以达到既定的目标和目的。Pfeil（2018）指出营销经理可以利用个性化的方式与顾客建立联系这一目标的品牌这项研究来锁定和留住客户，以确保顾客忠诚度、企业声誉和市场份额。
2 关于汽车营销的研究
suv是什么汽车
Myles Edwin（2012）认为，全球汽车市场仍在不断扩大，且技术创新一致持续。而从产品生命周期理论来看，在新兴国家的汽车市场仍处于导入期，且尚未饱和，而其距离其达到成熟阶段还需要几十年的时间。我国关于汽车营销理论和策略的研究稍晚于其他国家。自20世纪70年代开始，汽车营销的理论策略才逐渐应用到我国的市场经济研究中。国内众多学者结合中国特社会主义市场经济的特，在借鉴国外先进理论的基础上，做了大量理论研究工作，不断丰富我国市场营销理论，并在具体实践中得到应用和发展。施俊（2014）认为要想在国际汽车领域占有一席之地，必须将品牌提升到企业的战略高度，制定品牌营销策略，让品牌成为企业的核心竞争力。刘同福（2011）以汽车企业工作的实际情况为基础，将汽车营销策划细分为6个部分并详细介绍了汽车市场营销的相关策划活动及规范操作等，此书实际操作性较强。丁树雄（2013）紧扣汽车厂商的营销难题，放眼未来，从整个营销系统上剖析了汽车厂商在市场推广、公关传播、盈利方式等诸多瓶颈问题，并且独辟蹊径地开创了“TOP”营销的时代。廖克勋（2013）对中外汽车营销渠道模式进行对比，提出了我国汽车营销渠道
模式所存在的问题，并提出我国汽车营销渠道可以有的三种新模式：形成汽车行业中的“国美、苏宁”模式、4S店+直营店+快修店相结合的模式、汽车电子商务渠道模式。刘志强、丁永玲（2014）指出利用微博进行营销将成为微时代最理想的营销工具与平台。马智萍（2015）分析了汽车市场营销的现状和问题，并且提出了要将塑造品牌和企业文化相结合，把握竞争优势。黄琦（2016）对广汽三菱SUV营销的环境营销策略进行了深入透彻的分析，提出一系列具有竞争优势的营销策略，并期望给国内同行以借鉴意义。戚基艳、刘昊（2016）以亚迪汽车为例，对沈阳汽车营销
市场的内部和外部的销售环境进行具体深入的分析。刘洪洋（2017）对我国自主品牌汽车的市场营销策略进行了详细的阐述和分析，并指出其中的不足，提出相应的策略。陈玲（2018）指出国外成熟的汽车市场经营盈利模式是汽车销售占30%，售后服务占60%，其他仅占10%，也有业内人士透露，每1元的购车消费会带动0.65元的汽车售后服务。可见，汽车产业链中最大的利润来源是汽车售后服务市场。崔岁龙（2019）指出，汽车的销售模式在很大程度上受到汽车市场的变化而变化，就目前的形势而言，汽车售后服务仍然是一个重要的问题，冯霞（2019）指出智能网联时代背景下，汽车的发展由传统的操作化变为智能化，网联化。当前汽车的使用量已经十分巨大，在智能网联时代如何做到汽车的营销与服务成为难题。黄河（2020）指出，我国的汽车销售行业的业绩增长虽然一直持续增高，但是在汽车行业发展迅速的背景下，汽车销售行业竞争激烈，在这种大环境之下，汽车销售企业如何在激烈竞争的大环境中求发展求进步，在原有基础上寻求更多客户，需要借助互联网的便利性，才可以帮助汽车销售取得长足的发展。
3 关于新能源汽车营销的研究
在新能源汽车产业发展方面，Toshihiko Nakata（2003）在深入研究新能源汽车的数量，以及二氧化碳排放量基础上，对新能源汽车产业的发展进行了可行性分析。Yoichi Kaya（2006）研究认为，未来的发展方向将会是燃料电池、氢能，要想实现有效应用，抓好对氢能源的基础设施方面的建设至关重要。2013年，欧盟公布《清洁燃料战略》，提出：建设燃料供应站等配套设施，建立欧盟通用的设备和操作标准，并明确要求：在2020年底前，欧盟28国要建成80万座纯电动汽车充电站。Alexander Kihm和StefanTrommer（2014）经研究判断，鉴于传统燃油汽车能耗和污染问题，新能源汽车终将逐步替代传统燃油汽车。在新能源汽车营销方面，Hasashi Ishaan（2007）对日本新能源汽车未来发展的总体战略和政策支持进行了深入的研究，指出营销将成为新能源汽车发展的关键，并强调指出：推动新能源汽车发展需要全社会的共同参与。John Newman和Nick Hodson （2009）对美国市场研究为基础，依据消费者对电池需求的不同，将消费者使用汽车的方式划分为四种，分别是城里驾驶、送货、通勤和典型的销售代表驾驶，以此提出了电动汽车制造商为满足不同消费者，可相应采取的设计策略、产品策
略、价格策略和宣传策略。德勒全球制造业组（2011）深入美欧亚等洲17个国家，调查访问了1.3万余名消费者，发现购买新能源汽车的价格、汽车的充电所需时间、车辆的续航里程等六方面因素对消费者是否选择购买具有较大的影响。Kar Narayan（2013）等人通过对消费者对纯电动汽车看法的研究，
发现对于北美消费者来说，无障碍的充电基础设施、可靠的长寿命电池及续航里程的增加是纯电动汽车制造激发消费者兴趣、获取消费者认可的重要途径。Kostas Andriosopoulos等人（2018）通过调查分析意大利受过高等教育的消费者样本发现，更好地了解不同年龄段对态度过程的影响，对于设计更有效的私人和公共战略，以及促进替代燃料汽车在不同消费者中的发展至关重要。Hasashi Ishaan（2007）对日本新能源汽车未来发展的总体战略和政策支持方面进行了深入的研究，指出营销将成为新能源汽车发展的关键，并指出，全社会的共同参与才能推动新能源汽车的发展。Paul D. Larson（2014）在对美国的市场做了研究后认为新能源汽车的营销要注重对消费者的教育，即对消费者进行新能源产品知识的普及，这会影响到消费者的购买决策。他在调查研究中发现，消费者不去选择新能源汽车的原因在于对新能源汽车的不了解，认为新能源汽车并不如想象中的环保，新能源汽车还存在技术上的不成熟。所以在做营销策略的时候，产品优点的定位宣传一定要做到。
我国关于新能源汽车的营销研究较晚，楚炼（2015）通过对北汽公司的内外环境进行SWOT和STP分析，提出了4P营销策略、差异化营销策略，并期望通过改善营销策略从而促进北汽新能源汽车品牌的发展。刘静（2016）以实际工作中获取的数据资料为研究基础，以品牌的价值营销为理论研究基础，通过对比、SWOT研究方法等分析了特斯拉的品牌价值营销策略。同时针对特斯拉品牌存在的营销问题及弊端提出了相应的改进建议，为特斯拉品牌新能源汽车的营销提供了借鉴。刘政栋（2017）以我国新能源汽车市场营销内外部环境为切入点，分析了我国新能源汽车市场营销方面存在的困难和问题，
对新能源汽车市场营销策略进行了研究。罗双（2017）指出，新能源汽车在中国营销策略应从重视绿环保营销理念、注重电子商务的营销组织创新、推动新能源汽车品牌与产品的多元化发展等方面来加以改善。孙浩伦（2019）认为，比亚迪新能源汽车具有成本优势、产品布局合理、营销渠道建设领先等多方面的优势，但也存在宣传不到位、配套
设施不健全等劣势，在营销的过程中，可以依托低价战略来完善定价体系、加强宣传提升消费者认知、完善新能源汽车配套设施建设等对策。李倩（2019）以市场营销理论为基础，用SWOT法对比亚迪•秦新能源汽车市场营销环境进行了分析，根据STP营销战略对比亚迪•秦的细分市场、目标市场及市场定位进行了探索，利用4PS营销策略分别对“秦”的产品、价格、渠道、促销策略进行了分析研究，并提出营销策略建议。侯又文，潘冯超（2019）分析了北汽新能源汽车公司的内外部环境，其中外部环境主要包括行业环境、宏观外部环境，内部环境进行了SWOT分析，并得出了相应的战略组合建，主要包括市场-产品匹配、差异化营销战略方案等。秦娟（2019）分以A公司新能源汽车为研究对象，分析了新能源汽车市场营销的策略，发现其存在产品线单一、价格过高等问题，通过对新能源汽车宏观、微观环境分析和SWOT分析，得出A公司应选择50战略并大力开发新的新能源汽车产品，不断完善售后服务体系，再结合A公司新能源汽车的STP战略分析以及6P营销组合策略，针对性地提出A公司新能源汽车国内营销策略在产品、渠道、价格、促销、公共关系和政治权利六方面的优化建议。谭薇（2019）调查研究发现CA公司新能源汽车的营销从营销传播和产品两个层面存在一些问题和障碍如与
同款燃油车比性价比低，售后服务表现不佳，渠道单一、品牌宣传弱，电池技术，充电时间，续航里程精准度等。并从政策，社会，企业，消费者四个方面对其障碍的影响因素进行了分析。吴威（2021）以CQ新能源汽车番禺4S店为研究对象，利用PEST分析、波特五力模型等工具对其营销环境进行了分析，发现其营销还存在列举CQ新能源汽车番禺4S店营购车个性化不足会减少年轻人的关注度，售后定价方式单一让4S店缺乏价格竞争，销售渠道效率不高造成一定消费体流失、渠道模式单一导致市场细分模糊，促销方式同质化严重让新老客户产生审美疲劳、对新老客户不够重视给销售带来被动的情况等问题。
.4 研究述评
综上所述，学术界关于营销理论的研究较早，也较为丰富，国外的研究明显比国内研究要系统，我国在国外的营销理论研究基础上不仅加强了对营销理论的实践研究，而且针对新能源汽车的营销研究成果也在不断丰富和完善，相关的研究采取的研究方法也大致相同，但是研究对象选择不同，鉴于不同的研究对象有