1 前言 (2)
2 调查样本特性与描述分析 (2)
3 消费者的汽车需求的确认分析 (3)
3.1 提高生活质量 (4)
3.2 自我实现，并表征身份地位 (4)
3.3 工作上的需要，即作为交通工具 (5)
4 消费者的信息收集分析 (5)
4.1 信息收集管道分析 (5)
4.2 信息收集时间分析 (6)
5 消费者消费方案评估分析 (7)
5.1 车系方案评估 (7)
5.2 车型方案评估 (7)
5.3 汽车排量选择方案评估 (8)
5.4 价格方案评估 (9)
6 消费者汽车购买决策分析 (10)
6.1 性能因素 (10)
6.2 汽车的配置因素 (11)
第五章结论与建议 (12)
参考文献 (13)
1 前言
随着武汉经济的快速发展，人民之收入水平和消费水平的不断提高，汽车业的发展环境正在日益完善，因此汽车业也逐渐成为武汉发展的支柱产业，而汽车消费也进入了快速发展阶段，逐渐的由奢侈消费品转变为现代生活之必须品，消费者对汽车的要求亦有改变。当前，武汉的汽车的消费市场在不
断的变化着，呈现出以下的特点，才使得本研究对汽车业的发展具有推动作用。
汽车市场高速发展，消费者呈现出细分化的趋势。武汉汽车在最近几年得到高速的增长，消费者的数量也在稳步增加，消费的档次也有所提升，汽车消费者对汽车多样化和复杂化的消费心理和消费行为正在趋于成熟。如，2022年上半年武汉汽车市场总体维持着高速增长的态势，同比比较增幅达到了45%。其中，SUV车型的销量增长率达到40%左右，从这也可以看出，消费者消费观念的转变。与此同时，一个比较稳定的汽车消费阶层已经形成，并呈现出消费者细分的倾向。消费者对汽车的档次、功能、车型、售后服务等逐渐显示出独特的细分市场个性。因此，各个汽车制造商要在这个庞大的消费市场取得成功，必须要更好的了解武汉消费者的复杂性和独特性。
2 调查样本特性与描述分析
本研究选定武汉市为研究地点，以全新汽车的消费者为样本，采用纸质问卷和电子问卷的方法进行资料收集，共计发放问卷250份，回收202份，回收率为80.8%，其中有效的问卷有182份，问卷的合格率为90.1%，无效的原因多是因为漏选、多选或乱选作答。
本研究的特性分析如表2-1所示。
表2-1 样本分布状况表suv是什么汽车
统计变项类别人数百分比
性别男123 67.58% 女59 32.42%
年龄
23-28岁39 21.43% 29-34岁83 45.60% 35-40岁40 21.98% 41-46岁15 8.24% 46岁以上  5    2.75%
学历
大专29 15.93% 本科49 26.92% 硕士或以上98 53.85 其他  6    3.30%
年收入6-10万11    6.04% 10-20万61 33.52% 20-40万81 44.51%
40万以上29 15.93%
职业
经营管理者59 32.42% 普通工薪阶层51 28.02% 教师、律师9    4.95% 公务员25 13.74% 其他38 20.88%
婚姻状况未婚48 26.37% 已婚108 59.34% 其他26 14.29%
家庭人数单身53 29.12% 两人30 16.48% 三人77 42.31% 四人18 9.89% 五人  4    2.20%
从表2-1可以看出，购车的人的年龄主要集中在29-40岁，而职业相对比较分散，学历主要集中在本科和硕士或硕士以上，收入大部分达到10万以上，家庭人数主要是单身或三口之家。总体从统计结果来看来看，样本比较符合武汉居民的特征。
汽车相对于其他消费品而言，是一种耐用品，价格高而且使用时间长，有些消费者甚至会把汽车视为自己的家庭成员，所以消费者购车是个复杂的过程。从整个汽车行业来看，每年上市的的新车可能就有几十上百款，这在一定程度上加大了汽车购买决策的复杂程度，导致汽车的消费者不得不经常参加试车活动，不断出入各地的汽车销售店，咨询车友，不断了解自己有的意向的汽车。然后才考虑和评估意向车型的方案，多人参与，进行集体决策。汽车购买后，消费者还会有很多复杂的购后行为。总体上来说，消费者的汽车消费行为包括：需求认知、信息收集、方案评估、购买决策和购后行为五个部分。如图2-1所示。
图2-1 购买过程中的评分步骤
3 消费者的汽车需求的确认分析
需求的认知是消费者通过对现实状况的感知与渴望实现或者达到某种状态的对比而形成的。如一些消
费者汽车刚开始是由于挤公交车上班，感觉出行不便，而自己理想的出行方式是方便、快捷、舒适的。这种现实状况与理想状态的差异就会产生对汽车的需求。消费者的需求可以分为两种：一种是消费者已经意识到存在的需求，另一种是消费者未意识到但仍然
存在的需求。在行销策略中，这两种不同的需求可对应着不同的营销方向，前者只需让消费者确信需求的存在并感知其重要性，后者则要使消费者认知该需求，并使消费者确信所提供的产品是需求解决的良好途径。
消费者的购车动机多种多样，有一些人是因为工作上的需要，另一些人可能是想提高自己的生活质量，还有一些人可是因为汽车情结，并提升自我地位的需要。通过访谈和问卷资料发现，消费者的购车动机情况如图3-1所示。
图3-1 消费者的购车动机
从图4-2可以看出，消费者的购车动机主要有提高生活质量、工作需要和表征身份地位三种。
3.1 提高生活质量
目前武汉的消费者是一个很注重生活质量的体，根据问卷调查资料，46%的人购买汽车是为了提高生活质量，比如轻松快捷的出行，家庭集体自驾游等，有了汽车就能够更好的享受自由和快乐。当然生活质量还可能会牵涉到个人的兴趣，在访谈的过程中发现，有些消费者喜欢驾驶，购车是为了享受驾驶的乐趣，把在车里的时间当作一种特殊的生活享受，基于这个原因，购车也是为了提升生活质量。
3.2 自我实现，并表征身份地位
从问卷的调查资料来看，消费动机中占第二位的是表征身份地位，占比达25%。随着生活水平的不断提高，武汉消费者社会交际圈子不断扩大，应酬增加，有更多的抛头露面的机会。所以在一定的氛围下，在一定的圈子里，消费者总需要一些东西来体现自己的身份，诠释自己事业上的成功。在问卷中设有这样一题，若在经济条件允许的条件下，您会购买宝马、奔驰、法拉利之类的豪华跑车么，消费者选“完全同意”和“基本同意”的占比达75%。很明显可以看出消费者把汽车当做能表征自己身份的消费品。本文作者认为，消费者的购车动
机中，表征自身身份的动机成份应该更大，因为在问卷调查中，消费者可能会隐藏部分信息，抑或保守估计自己心理真实的想法。
3.3 工作上的需要，即作为交通工具
汽车的最核心的功能是作为交通工具，而目前消费者并不把它作为最基本的功能。在问卷调查中，选择这一动机的比例紧紧有16%。从这一资料可以看出，消费者对汽车的理解提高到了个人情感的高度，所以，在行销过程中，销售人员应该更加的强调的是汽车给消费者带来的精神享受，而不是交通便利。
消费者的购买动机还有很多，比如受他人影响、享受驾驶乐趣等。在此，针对这些较小的影响因素不再赘述，详情可见图3-1。通过对资料的分析，可以发现消费者对车的选择开始回归现实。消费的主要目的是提高生活质量、表征身份地位和工作的需要。购车动机一方面引起消费者的潜在需求，推动消费者购买。另一方面，在消费的消费选择上有一定的导向作用。比如重在工作需求的消费者主要考虑车的实用性和经济性；而对于那些要自我实现的消费者则会重点考虑车的品牌和档次。对于汽车销售商，如何使自己的产品与目标市场中的消费者的消费动机相吻合，才是产品受欢迎的关键所在。
4 消费者的信息收集分析
在确认汽车的需求后，消费者就会从不同的管道收集有关汽车的信息。这些信息包括汽车的市场价格、汽车的产品知识、汽车的使用与保养知识等（王琪（2009））。营销人员此时的任务是了解消费者的信息源及不同的信息源对消费者的影响程度，并设计相应的信息传播策略。汽车作为一种耐用品，
相比其他消费品，价格较高且使用时间较长，消费者会把汽车消费作为一项重大决策，购车行为也会因此而复杂多变。再加上汽车广告的渲染，丰富的汽车信息，会使增加消费者选择上的困难。因此，消费者不得不经常参加各种试车活动，出入各地汽车4S店，查阅各种资料以及询问车友了解汽车品牌和性能等。
4.1 信息收集管道分析
消费者对汽车信息的收集主要从以下两个方面来分析，一是了解一款新车的管道，另一方面是有购买意向后主动收集信息的管道。前者主要是被动的接受信息，信息源主要是汽车杂志和汽车广告等。通过调查发现，目前消费者被动获取汽车相关的信息主要是通过互联网，占比达80%，有15%是通过报纸、杂志、电视广告等，这与目前互联网的快速发展相符合。而针对有意向车型后，消费者获取信息的方式的具体调查资料如图4-1所示。