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2021.4
中“文案”的词条解释是：“文案是为了宣传商品、企业、主张或想法，
在报章杂志、海报等平面媒体或电子媒体的图像广告、电视广告、
网页横幅等使用的文稿或以此为业的人”。本文所研究的对象主要是指
前者，即广告文稿或文字。顾名思义，
长文案就是内容长度较长的广告文稿。
当前尚无对长文案、短文案的明确区分标准，
多数情况下主要以主观判断和经验规律进行划分，如几个字、十几个字为短文案，几十字甚至上百字为
长文案。
二、当下广告长文案的困境
受多方面因素的影响，长文案近些年来有些
“不受待见”，业内甚至有过“文案已死”
的论调。当前，广告长文案遭遇的困境主要由外部和内部两个方面的因素导
致。外部因素主要为当下注意力碎片化，
消费者缺少阅读长文案的耐心，AI 的冲击等，而内部因素主要是长文案内容长，但本身质量不足以激发消费者阅读到结尾的兴趣。
(一)当下消费者注意力的碎片化清华大学彭兰教授认为：“移动互联网下碎片化表现在信息消费的碎片化、信息传播的碎片化以及个人行
为的碎片化上。”①在以手机为代表的移动互联网媒体的
近乎无死角覆盖下，人们使用媒介的时间日趋零散化、碎片化，且社会信息化带来的视觉冲击使得人
们对于视觉性内容更加关注，而对文字内容的敏感度逐渐下降，人们长期处于一种缺乏持续关注和深入思考的状态。
为了迎合消费者的观看需要和广告预算限制，图文、视频也越来越简明扼要和快餐化，常见的贴片视频广告甚至仅有15秒，留给文案的长度更是有限，这很大程度上限制了长文案的创作。
(二)外部其他因素的冲击
当前，市面上有类似阿里AI 智能文案的产品或服务，可以根据需要直接生成文案，由于其生产速度快、创作不会思维枯竭，对文案这一职业隐隐有取代之势。文案工作者缺少创作热情，间接对长文案的创作带来了不利影响。
此外，随着直播带货的浪潮席卷全国，
简短、土味的文案也更能有效带货，无法成为带货工具的长文案似乎
毫无用武之地，渐渐被淡出、
淘汰。(三)长文案自身质量不过硬
常见的长文案都是依托视频或平面海报，
以讲故事或说理的形式呈现，但在新的信息技术环境下，
无论文案生产者还是消费者心智都变得浅薄化，而长文案的生产需要基于辞藻的推敲和整体的把握②
。虽然更大的篇
幅意味着更广泛的创作空间，
但缺乏深度的思考使得长文案内容漏洞百出或是构建的故事整体立不住脚，
难以说服消费者。
三、奔驰广告长文案为何能
“破圈”碎片化时代长文案似乎是不讨喜的，
但奔驰的这则广告长文案却意外刷了屏。纵观全片，
多达722个字的文案有着缜密的逻辑和总分总结构，
独特的说理与人生感悟的属性，也很符合该年龄段消费者的喜好，
但这则长文案的“破圈”还基于其他多方面的因素。
(一)李宗盛的加入为长文案品质提供保障
是否是流量明星作为文案的引出者固然重要，
但策划者、代言人是否符合品牌产品或服务的调性同样起着
不可或缺的作用。引流只是第一步，
打动消费者激发购买欲才是最终目的。
李宗盛的加入为这则广告的文案品质提供了多方面的保障。作为上个世纪八九十年代风靡一时的音乐教父，李宗盛擅长用文案讲故事，也有着自己特定年龄段的粉丝体，而这个体恰恰是奔驰V 级MPV 这支广告面对的主要消费体。这个体大多是不惑之年的成功人士，丰富的人生阅历带给他们名声地位，也带给他们开阔的气度与睿智的人生感悟，李宗盛恰恰拥有相似的阅历与感悟，也就与产品的主打理念“大，方显人生壮阔”相吻合。
在《虽坐拥珍物宁虚怀若谷》视频中，李宗盛虽然没有直接出镜，但配音了解说词。李宗盛惯用的平实但饱含深情的文案，配合其独有的声线和娓娓道来的讲故事语调，给消费者一种阅尽人生百态的豁达和宽广的胸襟。丝丝入扣的旁白能使产品的目标消费者在观看视
频时产生更深层次的共鸣：虽坐拥诸多头衔，
还是能够放下声名地位，去拥抱那些珍贵的同理心，
去心怀感激、不计得失地生活。
此外，李宗盛还有遭受挫折也要
“越过山丘”、不卑不亢的特质，大大丰富了文案更深层次的内涵，
也打破了奔驰用户“暴发户”的刻板印象，
赋予了消费者体更深的阅历与内涵。
碎片化时代广告长文案如何突围
——
—以奔驰+李宗盛《虽坐拥珍物宁虚怀若谷》为例阴周俊崧
摘要：2020年音乐人李宗盛与奔驰公司为V 级MPV 这款汽车合作打造了一支名为《虽坐拥珍物宁虚怀若谷》
的视频广告。视频一经发起就在多个平台刷屏，
其中不少文案也为人们津津乐道。值得一提的是，这支广告是当下为数不多靠长文案“出圈”的广告，
而它的成功也为品牌撰写长文案提供了经验。本文以此为切入点探究广告长文案在碎片化时代的困境和突围策略。
关键词：奔驰；广告长文案；
消费者；注意力186
视听2021.4
|(二)全媒体矩阵宣发，形成声势在预算充足的情况下，品牌都会选择尽可能多的渠道投放广告，形成宣传声势。多平台的重复播放可以有
效增强消费者的品牌和产品的认知，
也强化了潜意识中的记忆，这在很大程度上降低了长文案
“失手”的风险，因为即便文案不足以打动消费者，
依旧可以形成很高的关注度、话题度和曝光度，对产品的售出起到正向的作用。
《虽坐拥珍物宁虚怀若谷》除了投放在、
微博等平台上，还开设“李宗盛的人生叙事”
微博超话。截至撰写本文时，该话题阅读高达5.5亿，讨论近22万，热度曾一度高达热搜第三。在等新媒体平台，
各种意见领袖、大V 、自媒体的转发和对文案的深度评析也在
很大程度上提高了广告的影响力，
使得文案走进用户心智，加强了对品牌的认知度。
四、奔驰广告文案对长文案突围的指导意义
广告刷屏与销售量的增长并不能直接划上等号，可能广告引发话题却并未真正促进消费。而权威的购车网站———太平洋汽车网上的数据显示，视频自2020年9月20日发布以来，V 级MPV 这款汽车奔驰
V 级占福建奔驰份额、MPV 车型中的份额、在MPV 车型中的排名连续
增长多月，
且较9月前的数据均有可观的增长幅度。说明这支广告及其文案确实对产品的销量产生了正向的带动作用，文案对其他品牌也就有了研究和借鉴的意义。
(一)明确品牌和产品的定位和调性
对品牌而言，要善于创造能让消费者高卷入度、强共鸣特质的情绪，而激发这种情绪的前提是品牌对于产品及价值理念定位有着准确的把握。有着鲜明人格化、
内涵明确化的品牌可以让特定消费者体有更多的互动与参与
度，从而产生亲切感和对品牌、
产品的用户黏性。在许多品牌都在谈年轻化、
瞄准Z 世代的今天，奔驰选择了“过气”的李宗盛，
也选择了年轻体不喜欢的“鸡汤”说教。因为奔驰清楚认识到：
自己的消费体与Z 世代重合度并不高。没有刻意去迎合主流消费体，而是精准定位，抢占潜在消费者的心智。“每一个人心中都有一首李宗盛”，李宗盛也给70后、80后们带来了无数回忆，而这一人也是奔驰所瞄准的，因此，奔驰的“逆年轻化”并非营销的失误，相反是在浪潮中保持对品牌准确的定位。
(二)文案讲述的故事进入消费者心智
相较于短文案的一针见血或几秒内抓住消费者眼球，广告视频或海报长文案更偏向于故事性和哲理性的
内容。究竟是幽默风趣还是耐人寻味，
又或是其他符合品牌调性的故事或哲思，总之，
能触及消费者内心深处、引发共鸣共振的文案才有可能达到既定的传播效果。此外，由于篇幅的增加，长文案也会有更多机会使用到
拟人、比喻、互文等修辞手法，
使得文案更加生动有趣。但并非所有的品牌及广告都适合长文案，
上文提及的贴片广告、直播带货中显然短文案更能起到效果。而在预算允许的条件下，构建新产品的产品内涵或赋予品牌新价值理念的广告中，适当延长视频和文案的长度与
深度，以娓娓道来的形式展现品牌内涵，
强化人文思想和社会价值也不失为一种尝试。
(三)宣发渠道
文案是否能够有效进入消费者心智，
在广告真正投放前，无论是品牌方还是广告代理商都没有确切的答
案。即便是投入大量时间打造的长文案，
依旧有“翻车”或是反响平平的风险，拓宽宣发渠道会大大降低视频、文案失手的风险。
如今新媒体平台呈现百花齐放之势，
且各个平台都有着自身独特的社交属性，如微博的强互动性、
哔哩哔哩的年轻化、的私密性等等，
在了解媒介刊例价格的基础上选择合适的、尽可能多的平台进行新媒体矩阵“信息轰炸”式造势宣传，通过反复的方式有效加深品牌印象和产品认知。
(四)兼顾内容、话题、社
营销4.0时代，仅仅有打动消费者的内容、
选对投放平台远远不够，广告视频与文案仅仅是成功营销的突
破口，而更进一步的强话题性，引发互动与讨论、构建社，才能将品牌粉丝聚集在一起③
。
以李宗盛为例，他的歌词、
文案始终和自己的人生际遇有着强关联度，其作品与嗓音传达的内涵，
又能与社会大众的体验、感情脉动产生共鸣④。奔驰除了推敲李
宗盛的长文案本身与品牌属性是否相符外，
还打造了微博超话，引发了话题，形成了与李宗盛人生阅历有共鸣的潜在消费者社和奔驰消费者社。社的本质是
连接，既减少了营销成本，还连接了品牌与消费者，
为广告的二次传播奠定了基础。
五、总结
近些年来，有不少品牌尝试在视频广告中融入长文
案，但不少都内容不够精彩、奔驰sls广告
吸引消费者观看完甚至产生购买行为，最终反响平平。
对于长文案，无论跃跃欲试或是望而却步，品牌都需清楚地认识到长文案的风险，以及基于品牌定位的文案生产和媒介宣发造势。
这支奔驰携手李宗盛的
《虽坐拥珍物宁虚怀若谷》广告，无论是在话题度还是影响力上都有很好的效果，
对销量的增长也是有目共睹的。整个营销活动无疑是成功
的，但也必须深刻认识到长文案在其中发挥的作用，
追求品牌深度、内涵以及引发消费者共鸣的表现都可圈可点，值得其他品牌研究与学习。如何让产品广告的长文案在当下碎片化时代的突围，值得品牌与广告主深思。
注释院
①彭兰.重构的时空———移动互联网新趋向及其影响[J].汕头大学学报(人文社会科学版),2017(03):93-102+5.
②史亚娟.在碎片化时代活下去，必须掌握的传播“攻防术”[J].中外管理,2019(09):103-105.
③谭爽，康迪.玩IP “通关”大考验品牌即IP 广告主梦想[J].成功营销,2016(Z3):24-26.
④史红.伴随收听、“成长式共鸣”与有效传播———以李宗盛作品流行现象为例[J].中国广播,2018(12):80-83.
（作者单位：苏州大学传媒学院）
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