中美两国广告之比较
摘要：电影植入式广告在美国已经发展至成熟阶段，近年来在中国也得到了迅速发展，逐渐成为社会热点话题。本文简单地梳理了中美两国电影植入式广告的发展路径，并以《非诚勿扰》和《变形金刚3》为例，两部影片比较来研究中美两国对于植入式广告的使用情况。
一、植入式广告
电影，作为二十世纪最具影响力的一种大众文化艺术，以其丰富多彩的形式反映着复杂多样的人类社会生活和内心世界，观众从电影里看到的不仅仅是一个吸引人的故事、几个漂亮的明星，而且还有各地的风土人情、文化品位，它能成为最直观、最广阔同时最细致的信息载体。因此，电影除了它自身原有的娱乐功能之外，还衍生出了崭新的媒体功能，进而发展成一种新的广告形式——植入式广告。植入式广告随着电影的发展不断的改变着形式和内容，以一种更加隐蔽、积极、动人的形态潜入了观众的视野。它身着大众文化的隐身服，跳脱了传统的广告直自诉求模式，以非广告的形式将商品或品牌信息不知不觉地展露、传播给受众
让观众在无意识中留下深刻的品牌印象，潜意识里为观众接收同时也给商家及投资者带来巨大的利益。随风潜入夜，润物细无声，正是植入式广告优势的最佳注解。
二、《非诚勿扰》和《变形金刚3》广告植入方式的比较
1、场景植入和对白植入方面
两部电影都以场景植入为主，对白植入为辅，国产电影中场景植入比例要比美国电影中要高，但对白植入比例持平。作为广告植入中比例最高的场景植入方式，在电影中运用相对简单和频繁，对白植入是指人物对话中出现明确的产品品牌名称，从而达到广告植入的效果。
我想在《变形3》中大家最记忆犹新场景就是舒化奶的广告。影片中，男二号在电梯里喝着伊利舒化奶突然说：“让我先喝完舒化牛奶，再跟你说。”此时，导演还给了该产品外包装一个颇为抢眼的特写。这段戏份，已被传播为“中国品牌最牛植入广告”。
如图：（变形金刚舒化奶广告例子）
还有在《非诚勿扰》中一段关于酒的广告的场景：例如，剧中“剑南春15年”摆放在男女主角之间，无论镜头怎么切换，酒瓶上的品名总是能够正面对着镜头。这则广告植入策略没有问题，但对细节的把握不够，在电影中由于光线、瓶身颜等问题，品牌曝光度不够。另一场戏中葛优和邬桑在北海道喝酒时，邬桑说出“温莎威士忌”的名称，葛优补充一句“加冰块不加绿茶”，而这句话竟然就是该品牌的广告词。
如图：（非诚勿扰酒广告例子）
其实，中国赞助企业伊利集团在赞助影片时曾经要求出现主角饮用伊利牌舒化奶的镜头，但是，最后影片改为在剧中一个亚裔男子饮用舒化奶，并恰到好处地安排了一句台词：“让我先喝完舒化奶，再跟你说”结果这个欧美式的幽默在欧美影院爆笑全场，不仅没有让观众觉得这里是安插了一段广告，反而觉得这里是一段精彩的情节。从这里可以充分体现出制片商追求影片质量的态度与善于融合的本领。
而在非诚勿扰中的那段广告就显得比较生硬粗鲁，中国电影植入式广告给人最大的感受就是让人们觉得那就是广告，而没有变成电影的一部分，没有很好的融入贯通。
2、精心安排的广告表现方式
应该在电影的情节中巧妙展示商品的特性或形象。比如，在《变形金刚3》中，男主角前去营救被囚禁的女友，途中，身旁的一个巨大的电视变成了机器人“激光鸟”阻挠主角前进，同时，在激光鸟出现时，赞助商TCL的LOGO出现，剧情连贯、合理，没有为了安插广告而刻意安排情节的痕迹。另一赞助商，联想集团推广的是笔记本电脑，剧中，联想笔记本电脑化身为小变形金刚，将USB接口插入佳能打印机，开始打印材料。因为这些剧情都很必要，浑然一体，传播效果极佳。
同样的在《非诚勿扰》中关于IT产业的广告场景：剧中同方的广告植入有两处：一处是葛优在婚介网站上发征婚信息时，镜头从多方位清晰地展示了同方的LOGO，还给了葛优在键盘上打字的动作一个特写。另一处是葛优与胡可相亲时，胡可炒股使用的同方红笔记本，外表夺目，在镜头前吸引了不少眼光。其实这一段也跟情节紧密结合了，而且那一部分正好是比较幽默的，进一步强化了同方产品在消费者中的品牌印象。
3、植入广告应符合影片定位。
不同题材的电影对植入的广告类别应该有严格的要求，如果两者定位不同，甚至风马牛不相及，结果必然双输。比如，一部严肃题材或情节哀伤的影片，植入广告很可能引起观众的反感，更不要说植入娱乐化的广告，如果是一部历史或写实题材的影片，不当的广告植入还可能闹出笑话。2009年冯小刚指导的《唐山大地震》就插入了很多植入式广告，有些广告传播的商品与影片就有抵触，结果造成很多影迷声讨制片商发“国难财”。
另外，现在很多企业在赞助影片时不考虑观众是否与自己所要宣传的商品相符，只看影片的宣传力度、演员阵容等。其实，影视广告传播和其它媒介的广告传播是一样的，广告宣传若不是展示给目标观众（消费者），即使有再高的收视率也是枉然。相关调研机构数据显示：我国电影观众主要是24——29岁的年轻人，而根据电影题材的不同，这个数字会略有波动，而国外电影观众的年龄段比我国更宽泛一些。不同影片吸引的观众特点，消费能力、职业、爱好、性别等都不不尽相同，若缺乏调研与定位，盲目推广宣传，结果必然失败。
《变形金刚3》虽然有大量的植入式广告，但这不仅没有影响其影片质量，反而为影片添
不少。雪佛兰科迈罗、奔驰SLSAMG、法拉利458Italia这些汽车的植入广告与剧情紧密连接，成为了整部影片不可缺少的道具，甚至是情节。如果没有这些汽车，电影也将逊三分，这样的广告植入堪称完美。另外，影片中还有其它商品的植入广告——百事可乐、Ebay、诺基亚、佳能，以及众多中国品牌，如联想、伊利舒化奶、美特斯·邦威、TCL等，全片植入式广告近70条。将这样多的广告植入一部150分钟左右的影片里，却没有给观众带来任何安插广告导致影响观赏的负面感受，实在值得国内电影制作商好好学习。
当然在《非诚勿扰》中，电影植入广告涉及手机Moto-Aurarl、移动通信、剑南春15年、温莎威士忌、招商银行、中信银行、清华同方、中国海航、杭州日本等旅游广告、还有斯巴鲁汽车等二十多种商品和服务，也都紧密地与电影联系在一起。当然，也有很多观众吐槽说非诚勿扰中广告植入过于明显，有的观众并不能接受。
三、总结
“让广告融入影片的灵魂”这是电影植入广告的最终宗旨。观众并不是说不能接受影片中的广告，关键是要让观众们既能明确知道产品广告，又不愿将影片与广告两者分开，这才是植入广告的成功之处，明显，变形金刚3在这方面是成功的。其实换一方面讲，在这部片子中，
中国伊利舒化奶的成功植入也算是一个很好的开端，这一整个过程可以给中国电影以借鉴。
奔驰sls广告传媒1003班
施思
2201004018
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