有这样才能翻译出精彩、准确、生动、简洁、鲜明、富于艺术感染力的中英文广告。本文从广告翻译策略
这一角度出发，分析并探讨了六种常见的广告翻译方法。
1. 引言
广告几乎无处不在，它已经渗透到社会生活的方方面面，是现代生活的重要信息来源，也是人们日常
生活不可或缺的一部分。广告作为一种促进产品销售的大众传媒手段，在向国内消费者介绍国外商品的性
能和质量，或者向国外消费者介绍并推销中国产品上发挥着举足轻重的作用。为了成功地实现广告功能，
即传播信息功能、劝说功能、塑造形象功能、刺激消费功能，广告的制作者在创意、文字、图画、彩、
字体、修辞等方面要运用艺术原理，创造出精辟独到、生动形象、效果非凡的广告词（谭卫国，2003：62）。
广告语言本身充满着丰富的想象力和极大的创造力，同时具有宣传性、鼓动性和新颖性的特点。广告翻译，
正如广告制作者的促销目的一样，要引起消费者的注意，使其对产品产生兴趣和需求，同时形成良好印象，
最后激发消费者的购买欲望和实际的购买行动。因此，广告翻译难度大、责任大，翻译要形象、准确、生
动、简洁、鲜明、富于艺术感染力。本文拟从广告翻译策略这一角度出发，分析并探讨六种常见的英汉广
告翻译方法。
2. 英汉广告翻译的六大常见策略
2.1 直译法（Literal Translation）
直译，就是在翻译过程中，把句子视为翻译的基本单位，同时考虑语篇和语境的制约，保留原文句子
结构和修辞，努力再现原文的形式、内容和风格（同上），也就是把原文的语法结构转换为译文语言中最
接近的对应结构，词汇做到一一对应。例如：
例1：眉笔像花瓣一样柔和。（眉笔广告）
Our eyebrow pencils are as soft as petals. （谭卫国，《英汉广告修辞翻译》）
这则广告翻译用了明喻“as…as”的句型，和原广告词中的比喻修辞取得一致，同时加入了英语中押
头韵的修辞手法（“pencils”和“petals”属于押头韵，重复了字母“p”），将原句的意思表达地非常准确，
而且读起来朗朗上口。
例2：中国河南——功夫的摇篮。（河南旅游广告）
Henan in China—the cradle of Chinese martial arts. （谭卫国，《英汉广告修辞翻译》）
这则广告是判断式暗喻，判断词“是”在两个句子中均被破折号取代，结构一致，英语基本是按照汉语词序一对一地翻译出来的，是典型的直译，让人看了一目了然，印象深刻。
例3：Challenge the limits.（SUMSUNG）
挑战极限。（李克兴，《论广告翻译的策略》）
这是三星电子产品的广告，其汉语完全按照英语的词序翻译而来，原句是动宾结构，译句也一样，是
典型的一一对应的翻译方法。
例4：No problem too large. No business too small.（IBM）没有解决不了的大问题，没有不做的小生意。（金惠康，《跨文化交际翻译续编》）
这则广告也是依据英语的词序直接翻译而来，体现了IBM 公司的技术实力，又表现了它的商业道德，
想顾客之所想，事无巨细的工作作风。
例5：Unlike me，my Rolex never needs a rest.（劳力克斯手表）
与我不同，劳力克斯从不需要休息。（金惠康，《跨文化交际
翻译续编》）
这则广告说劳力克斯手表不需要休息，暗示了走时准确、劲头十足、提供24 小时的永恒服务、质量
上乘、不需停下来修理的特点，巧妙地宣传了产品的优良品质，把产品人格化，使产品具有人情味。此句
用了直译法，明确而清晰地传达了广告的字面意思和深层内涵。很显然，以上所有广告词的翻译，其表层意思和深层意思基本和原句一致，采取直译的翻译方法，能
够在很大程度上再现原广告的形式、内容和风格，有明白易懂的特点。
2.2 意译法（Free Translation）
如果用直译法处理，译文不忠于原文，或不能为目标读者所接受，在这样的情况下，译者不得不舍弃
或改变原文的形式或修辞，使用目的语的习惯表达法，或运用读者易懂的切合原文意思的词语，并选用恰
当句式来传达原文的涵义和精神，通常取原文内容而舍其形式，容许译者有一定的创造性，但原文的基本
信息应该保留（同上：63）。例如：
例6：输入千言万语，奏出一片深情。（文字处理机）
This word processor plays a tune of deep feeling whenever you are typing. （谭卫国，《英汉广告修辞翻译》）
这是一句蕴含隐喻而且对仗工整的广告词，原句很难用直译的方法传达引申的涵义，只能采取意译，
虽然译句不是那么对仗工整，但也传达了原句的精神，加上“feeling”与“typing”押韵，读来生动流畅（同
上）。
例7：We’re not in the computer business. We’re in the results business.（IBM）
唯我电脑，成效更高。（曾晖、张志儒，《试评几则英文广告的翻译》）
我们尝试着用直译法来翻译这一广告，译文如下：我们不在经
营电脑，我们是在经营成效。这叫人费
解，这家商店不卖电脑，而卖“成效”，“成效”是什么？怎么来量化呢？怎么个卖法呢?所以这样翻译反
倒失去了广告的作用，原来广告的作用是为了突出其电脑的质量好、成效高，不如采用意译同时注意字数
和押韵，翻译为：唯我电脑，成效更高。这样既保持了原文风格，又不失原意，一目了然。
例8：Everything is extraordinary. Everything tempts.（Cartier）
直译：一切都很出名，一切都很诱人。
意译：件件超凡脱俗，样样新颖诱人。（亚地亚饰品）（曾晖、张志儒，《试评几则英文广告的翻译》）
原文是个装饰品广告，两句说的基本上是一个意思，重复“Everything”一词是为了强调每一件饰品
都是精品。照字面意思直译两个“一切”显得生硬，不符合汉语的表达习惯。汉语讲究对偶，忌字面重复，
第二种译法显得词句优美，并且准确地表达了饰品精美的品质。例9：Cooking Without Looking.（Minute Rice）
转眼就熟。（迷你米饭）（曾晖、张志儒，《试评几则英文广告的翻译》）
当然不能按字面意思翻译成：不用看就熟了。顾客在饭店吃饭，一般都不希望等很长时间，若直译只
能表达该饭店煮饭达到了某种熟练的程度，而意译“转眼就熟”，不仅表明煮饭技巧熟练，而且花时间极
少，更能迎合顾客不愿等待的心理。
例10：Every time a good time.（McDonald’s）
分分秒秒欢聚欢笑。（麦当劳）（李克兴，《论广告翻译的策略》）
大众带字母什么意思其译文准确地表达了原句的意思，虽然原广告的押韵没有在译文中以相同的形式再现，但译文用对仗
的手法——欢聚欢笑，作了适当的补偿处理，从而使译文通顺
流畅，有很强的可读性。笔者试着把它译成：
吃得开心，玩得痛快，来体现这是一家餐饮店，同时可以娱乐。虽然以上的翻译没有一条其关键词在词义上和原广告词完全一一对应，句子结构也发生了变化，但是
原广告词的核心内容、深层意思和基本信息仍然在译文中得以保留。
2.3 创译法（Creative Translation）
创译指有一定创造性的翻译，但不是纯粹的创作。创译要求译者有丰富的知识、大胆的想象和拓展性
的思维方式，译者不局限于字面意思，善于挖掘深层涵义，同时大胆地加入其个人创造。例如：
例11：Connecting People.（Nokia）（李克兴，《论广告翻译的策略》）
科技以人为本。（诺基亚）
例12：A great way to fly. （李克兴，《论广告翻译的策略》）新加坡航空，飞越万里，超越一切。（新加坡航空）
例13：Quality Services for Quality Life.（康乐及文化事务署）（李克兴，《论广告翻译的策略》）
凝聚新动力文康展新姿
例14：Good to the last drop!（雀巢咖啡）（李克兴，《论广告翻译的策略》）
滴滴香浓，意犹未尽！
例15：It happens at the Hilton.（Hilton）
希尔顿酒店有求必应。（李克兴，《论广告翻译的策略》）以上五个例子的汉语译文中，已经很难到原文的痕迹了。诺基亚的著名广告词“Connecting People”，
即使再让翻译家重新翻译，恐怕不同的人有不同的翻译，但很难想到是“科技以人为本”。译文和原文可
以说相距十万八千里，但是译文能够从本质上反映诺基亚的特点，使其品牌定位非常清晰，做到促销产品
的目的，不失为一条好的广告翻译语。例（12）的汉语翻译也
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