奥迪官方
《丑女无敌》中的联合利华，从《杜拉拉升职记》中的麦斯威尔咖啡到《裸婚时代》中的东南汽车，从《男人帮》中的京东商城到《小儿难养》中的光明乳业等。
广告是人类通过体力和脑力劳动创造出来的。根据马克思“劳动创造了美”的美学观点，广告也是按照“美的规律”来构造的作品，当然就具有一定的审美价值。这种广告审美价值的强大力量可以征服广大受众，在某种程度上甚至可以说决定了广告传播乃至市场竞争的成败。
影视植入式广告是处于受众和植入产品间的一种中介美，其审美规律自然主要表现在受众与产品的关系上。以下从五个广告审美规律来探讨如何提高影视植入式广告的应用效果。
一、真实性审美规律
广告植入要自然、和谐，尽量贴近受众真实的生活。如《一起来看流星雨》中，女主角楚雨荨去逛超市，超市货架竟摆满了只有一种舒蕾牌子的洗发水。很明显，这与真实自然的生活有出入，受众一眼便能识破广告植入的痕迹，易引起反感。
广告的最高境界是让受众自然而然地接受到信息，受众还不知道那是广告。这需要在画面中顺其自然地出现，做到“润物细无声”，而不能给人以硬性套入的印象。如受到普遍好评的《婚姻保卫战》中的植入
式广告，大多依托于剧情而自然存在。如黄磊扮演的许小宁一角是利用网络交易平台销售产品的，淘宝就很真实自然地植入进去了。
二、功利性审美规律
“功利性是指广告审美中具有的强
烈而实际的直接功利特点，即广告无论
采取何种艺术手段，都要为经营思想和
直接销售目标服务。”但由于植入式广
告只能进行“蜻蜓点水般诉求”，又限制
于不能全面深入介绍产品，更不能通过
反复强化广告效果等特点，同一期的影
视植入式广告往往需要传统广告推广
与媒体的共同宣传作用下才能体现其
效果。注重整合营销，及时保持住消费
者注意力，将其激发的“兴趣”转化为
“欲望”，最后说服消费者购买商品，以
促进商品物质功利性的实现。
通过整合营销来塑造品牌形象，以
达到植入式广告的功利性审美规律。如国
内热播剧《男人帮》中植入的京东商城，利
用热播所带来的高收视率，趁热打铁，从
电视广告、网络广告和线下接触等多个平
台掀起大规模的广告战役，而不是单纯局
限于影视植入。京东商城的电视广告几乎
与《男人帮》同时登上电视屏幕，与剧中的
植入式广告达成相得益彰的效果，不断强
化消费者对京东商城的记忆。
三、竞争性审美规律
(1)产品目标消费人与影视剧受
众保持一致。
这是决定影视剧植入式广告是否
具有竞争力的首要条件。广告的传播任
务在于能够将商品信息最大限度地传
递给目标消费者。那么，对于影视剧的
植入营销来说，其广告效果在很大程度
上取决于其搭载作品的收视人和产
品目标消费人的重合度。所以，倘若
在一部以儿童为目标受众的电视剧中
植入老年人保健类产品广告显然是不
合适的，这种目标人的不匹配必将造
成广告的低效甚至无效投放。
(2)植入产品要具备鲜明的个性化
差异并且保持个性化差异。
现代市场上商品的日趋同质化和
选择余地成几何倍数扩大，广告中宣传
的产品和品牌让消费者目不暇接，所以
要想观众对植入的品牌印象深刻，植入
影视剧的产品必须具备一定的个性，才
能在众多同质化产品中脱颖而出，形成
自己独特的核心竞争力，最大化发挥植
入广告的效果。在电影《变形金刚3》
中，大黄蜂变成新款雪佛兰跑车的情节
让观众耳目一新，其独特的Logo与跑
车本身的个性化特征都令消费者无法
忘怀。同时，在不同影视剧中植入的同
一产品要自始至终保持原有的个性，否
则会让受众对产品的品牌形象产生质
疑。如宝马在国外一直与英雄式的人物
联系在一起，那么宝马这一个性化的形
象放置于不同的影视剧中都要维护好。
四、时效性审美规律
(1)考虑植入产品的流行性。
在一段时间内流行的某种艺术风
格、特均可称为流行时尚趋势。如近
几年时尚界异常流行的复古风潮。对消
费者来说，一件商品在流行前、流行时、
流行后的审美价值是决然不同的。以近
年来热播并具有强大影响力的美剧《绯
闻女孩》为例，其主人公身上的一些流
行时尚产品如一款编织风格的时装包
常常在播出后的几小时就卖光。因此,
在影视剧中植入广告之前，要在研究消
费者在特定时间内的审美趣味和时尚
心理的基础上，充分考虑植入产品是否
有受众所关注的流行时尚。
(2)重视植入
从审美视角看影视植入式广告
◎吴芳
[摘要]植入式广告作为一种新型广告形式被广泛应用到影视剧中，但影视剧植入式广告
也要尊重受众所具有的审美意识。本文从审美视角下的五个审美规律出发，提出一些建议，以
提高影视植入式广告的应用效果。
[关键词]影视剧植入式广告审美
(下转第103页) l Rights Reserved.
产品的生命周期。
影视植入产品总是有其自身生命周期：投入期、成长期、成熟期、衰退期。处于不同阶段的生命周期，商品自然会有不同审美价值。处于投入期和衰退期的商品，在消费者心目中的审美价值相对低一些，因为人们并不了解“新面孔”的投入期产品或已逐渐淡忘的衰退期产品。而处于成长期和成熟期的商品，在消费者心目中的审美价值则要高出许多。这就是说，植入进影视剧的产品最好是处于成长期或成熟期具有一定知名度的品牌，这样更容易唤起人们的认识。影视剧中植入式广告传递的信息有限，因此对一个知名度不高的品牌来说是很难引发受众关注的。如电影《非常完美》，受众对较为陌生的卡玫尔、热舞派对则认知率较低，对知名度高的品牌奔驰、绿箭、蒙牛则印象深刻。
五、重复性审美规律
(1)重复运用要适可而止，否则过犹不及。
影视作为植入式广告的载体，植入
的广告首先就不能破坏影片内容的艺
术品质。若盲目进行高频率曝光广告,
很容易使影视剧故事情节的完整性丧
失。载体一旦被破坏，受众是不会去看
影视剧的，那么依附于影视剧中的植入
式广告又有谁去看呢?所以，在重复运
用时要适可而止。
(2)重复性审美规律在实行的过程
中不是一成不变的。
这指在重复中也可有变化的美。如
在同一创意思路下，依据影视剧丰富
多彩的情节，在植入式广告中运用不
同广告形象、广告人物。如电视剧《奋
斗》中的植入式广告一汽奥迪，根据产
品定位分配给适合的人物角，倘若
剪辑出来仿佛就可形成一幅由不同的
广告人物在代言奥迪的画卷。年轻美
丽时尚的富家女米莱在代言奥迪A3,
事业有成的陆涛在代言奥迪A4，他的
亲生父亲作为一个成功、睿智的房地
产商，在代言奥迪A8。这样欣赏下来,
让受众觉得在重复中有差异化美感，百
看不厌。
总之，影视植入式广告相比于传统
广告，其“润物细无声”的广告审美价值
是不可比拟的。运用广告审美规律这一
强大审美价值力量去征服广大受众，是
当今影视植入广告发展壮大的有力武
器，更是实现影视艺术性与植入式广告
商业性的完美结合
。
参考文献:
[1]祁聿民、苏扬、李青:《广告美学:
原理与案例》，中国人民大学出版社,
2003
[2]王纯菲:《广告美学——
—广告与审
美的理性把握》，中南大学出版社,2005
[3]张萍:《从传播学视角看我国影
视植入式广告》,《新闻前哨》2011年第
2期
[4]李俊锋:《从〈男人帮〉看京东商
城的植入营销之道》,《新闻世界》2012
年第4期
(湖北大学文学院)
件和名人效应是一个可借助的跳板。一个名人的粉丝数少则几十万，多则上百万。如此巨大的效应无疑会得到更为广泛的传播。2012年伦敦奥运会举世瞩目。中国羽毛球选手林丹的首部个人传记《直到世界尽头》在此期间发布。林丹签约的磨铁图书的老总沈浩波在林丹夺得金牌后第一时间发布了林丹自传的网络海报，磨铁图书[8]和林丹本人[9]也转发了此条微博。这条微博的转发量在第一时间就达到了一万，而《直到世界尽头》最终实现了近20万册销量，这在当今图书市场不景气的大背景下，颇令人羡慕，而其中图书微博营销功不可没。
三、图书微博营销的原则
1.简短有吸引力的标题。
信息急速爆炸的网络时代,“标题党”不再是贬义词，而是眼球经济的第一要素。
2.包含强烈的号召力。
营销必须告诉受众做什么，为什么，有明确而强烈的召唤，才能促成购买。还以长江文艺出版社为例，重点书《星光下的灵魂》活动广告，此次“晒幸福”为期一个月，每天都为贡献了100名左右的粉丝，该书
在头3个月的宣传期便达到了10万册
的销量。
3.抓牢你试图影响的浏览者。
每个活动都不是一次完成的，突发
情况需要应急处理，活动效果需要调整
方向，这些都可以通过不间断的微博营
销，影响和实施于你的受众。以长江文
艺为例，一次小众的活动，却
实现了非常有效的目标读者宣传。
4.使用不同的促销方法。
微博与网络书店的天然同一性，使
得微博的图书促销往往和网络书店合
作绑定。而这样的合作，通常能够在几
天内实现几百册以上的销售。最重要的
是，与网络书店有过良好合作的图书,
通常会在其出版发行时都能得到不俗
的关注度和推广力。
四、结语
微博营销正越来越受关注，微博图
书营销也越来越受到出版企业的青睐,
营销方法也越来越多样和成熟。[10]在可
预见期内，这一方式还将延续，更多的
媒体和企业也将加入进来并与之联合。
微博图书营销将不仅在图书宣传方面
发力，还会吸引电子商务企业参与合
作，届时，在微博进行图书营销活动将
形成完整的体系，更加成熟。微博，改变
了世界，微博图书营销，必将给出版业
带来新的发展机遇
。
注释:
[1]baike.baidu/view/
2939221.htm
[2]张彦:《浅析出版社微博营销的
几种模式》[J].《数字无限》2011年第7期
[3]e.weibo/citicpub?ref
[4]e.weibo/xiron2010?ref
[5]莫梅锋、魏霞、王旖旎:《粉丝助
力：出版社微博营销成可能》[J].《编辑之
友》2011年第9期
[6]郑妍:《微博时代的图书营销策
略》[J].《编辑丛刊》2010年第2期
[7]weibo/
shenhaoboblog?page
[8]e.weibo/xiron2010?ref
[9]weibo/u/
1833295875?page
[10]刘学明、刘程程:《微博时代的
图书营销》[J].《出版科学》2011年第5期
(长江文艺出版社)
(上接第97页) l Rights Reserved.
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