第3章奥迪客户关系管理在售后服务市场运行的关键要素
3.1高端品牌轿车售后服务市场的现状
根据了解，大多数高端豪华汽车品牌的售后服务市场所提供的服务形式都比
较一致，并且很易于模仿，如提供免费首保、替换车、紧急救援服务、季节服务
活动。举例如下：
1)免费首次保养，主要是针对新购车用户，通过提供免费的首次保养服务，
吸引用户到店，目的是让用户体验到高端豪华轿车的服务体系。
2)替换车服务，主要是针对在短时间内不能完成维修或者因为经销商网络接
待能力有限，通过为用户提供替换车服务以弥补这些的不足；
3)紧急救援服务，当用户的车辆出现抛锚无法继续行驶或行驶过程中存在着
安全隐患，经销商提供现场紧急救援的服务。
4)季节服务活动，在一年之中，因为气候和环境的变换，为了保持车辆处于
良好运行，且增强与用户的沟通，厂家和经销商共同开展一种车辆和用户
关怀活动。
这些服务项目或者形式在各个高端品牌轿车的生产车企和经销商都获得了
推广，并且为经销商、车企与用户沟通方面增加了多次的机会，可以说在客户忠
诚度方面获得了巨大的成功。正因为如此，高端品牌轿车售后服务市场的客户关
系管理存在着以下缺陷：
1.服务项目的同质化
我们得承认，这些活动在一开始被推出时，收到了客户的普遍好评，也为推
出的厂家获得了良好的服务口碑和高额的产值收益。随着时间的推移，各个企业
分别推出类似的服务，后来被客户成为是企业必须提供的一项服务。从某种意义
上说，客户的期望值被提升了，并且成为一种的必须提供的服务。如果某一个厂
家退出或不再提供这些服务，那么会在服务口碑上损失很大，并且相当一部分的
用户会流失。
在服务活动趋于同质化的同时，客户更多地关注了经销商和厂家的服务质
量。例如，客户如果在享受首次保养的过程中，客户的需求未得到满足，那么客
toyota越野户会产生不满意。相反，如果经销商提供了高质量的服务，客户反而认为是理所当然的。服务项目的同质化使得品牌与品牌之间缺乏差异。
2.服务成本高
由于车企在服务活动中推出时，未区别对待客户，因此，随着客户保有量
的逐年增加，经销商和厂家投入的成本也在逐年增加。
以奥迪的季节服务活动为例，奥迪每年进行4次季节服务活动，主要是对车
辆进行免费故障检测、免费的油液品添加和精美礼品赠送。按照奥迪2012年保
有量150万辆进行计算，在全部通知到客户的情况下，客户回店率会在15%~25%
左右，而厂家和经销商为此需要为每位客户支付约300元左右的成本费用，此成
本费用包括人工成本、油液品成本、工位机会成本、礼品成本和接待成本。据此，
我们不难获知，奥迪厂家和经销商会为此活动每年支付约2.7~4.5亿元的成本，
而且这些成本在未来还在不断增加。
3.客户流失率严重
驾考新规则根据一组数据显示，尽管奥迪在全网络经销商推广标准化的高端服务，但是
客户流失率依然严重。
按照非正常车辆客户流失率10%计算，奥迪2012年有效保有量达到150万
辆，但数据库中仅有45万台车辆数据，客户保有率仅为30%。按照三个月、六
个月和一年未进站的来计算，客户流失率分别是44%、28%和18%，如表3.1所示。
按照奥迪车系进行计算，C级车的流失率最为严重，其次为B级车辆。
鄂尔多斯车管所电话投入还是值得的，因为，部分流失用户再次被挽回，部分在路边店维修的客户再
次回到奥迪经销商网络内，而且客户忠诚度得到了提升。
问题也同样出现，客户回店的数量增加了，维修和保养的生产产值增加了，
但对未来一段时间的效益贡献却无从衡量。同时，服务项目的推出也给经销商和
厂家带了一些负面影响。这些活动往往开展的持续时间都比较长，大约1个月左
右，回店的客户流和常规的客户流重叠在一起，导致经销商的接待能力出现瓶颈，
奔腾b50颜客户满意度不增反降。大部分客户每年四次回店参加此活动享用免费的优惠，但
是，平时则不回店进行维修和保养，而且这部分用户很难进行区分，经销商和厂
家所推行的这些服务活动项目的成本-收益很难得到衡量。
3.2高端品牌轿车的客户需求分析
企业通过向供应链下游提供产品或服务的过程中，向社会和客户传递着产品
新c4毕加索的价值，这些购买企业产品或服务的行为单元，我们称之为客户。为了向整个市
场和社会中扩大这种价值的传递，企业会针对自身的能力向特定的客户提供具有
特定价值的产品，这些特定的客户就是企业的“目标客户”。
高端汽车品牌客户和普通汽车客户的相同特点是，需要获得或获取汽车
的产品价值。汽车的产品价值包含产品功能价值、品牌价值，对于高端汽车品牌
客户而言，产品满足的不仅仅是产品功能价值，而且还有比较高的品牌价值。
高端品牌轿车客户对售后服务的需求特征表现在以下几个方面：
1.需求的价格弹性缺乏弹性
不同于低端或中端轿车的客户，高端汽车品牌的客户，属于高收人人，
有着更多的可支配收入，因此，此类客户对多数产品或服务的价格不敏感。
2.对情感重视程度高
按照马斯洛需求层次理论，人类的需求是分层次的，由低到高，按层次逐级
递升，它们分别是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求
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。对于高端客户，他们不再追求生理、安全甚至社交需求的满足，而是诉求
对尊重和自我实现的情感满足，因此，对情感重视程度很高。在车辆的服务过程
中，客户需求的这种表现尤其明显。
3.对沟通渠道的可信度高
高端客户在提出需求时，希望可以得到快速而又便捷的沟通，这类客户
需要的是简单和明确的沟通渠道，并且在提出要求和愿望时能被实现和满足。
4.对服务质量的要求高
由于客户支付的消费成本要高于普通客户，因此，高端客户对质量有着极
高的欲望。他们对质量的要求不仅体现在产品质量方面，而且还体现在服务质量
和服务效率方面，他们需要服务人员能够可靠地、准确地履行服务承诺。及时、
迅速有效地提供服务帮助；准确把握客户所关心的核心利益，具有完成服务的能
力并給予客户足够的尊重和进行有效地沟通；能够为客户设身处地着想并給予客
户需求以特别的关注；对经销商和服务人员提供的服务可以得到最直接的体验。
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