汽车后市场销售准备工作之熟悉产品
汽车后市场销售准备工作之熟悉产品
文/关志坤
汽车进入家庭带动了汽车后市场的发展。如今大部分车主受教育程度普遍较高，加上互联网时代的到来，市场信息更透明，使他们的消费行为发生了根本变化。他们对市场及产品越来越熟悉，采购方式多渠道，消费显得更加理智。越来越多80、90后加入有车族，他们是彰显个性的一代，不仅把车当作代步工具，还当成生活的伴侣。他们会像装修自己的房子，像打扮自己的“情人”一样去装饰自己的爱车。为了满足这种需求，生产厂家不断提高研发能力，为汽车后市场提供了丰富的产品、新颖的服务。
销售人员要满足车主的需求，熟悉产品显得尤为重要，产品的熟悉程度直接影响销售业绩，产品技术含量越高，对产品知识的熟悉程度显得更加重要。
1、重要性
⑴取得客户的信任。
没有信任就没有成交，几乎所有的销售都是建立在信任的基础上。有的顾客是从广告上获得信任，有的是从朋友的口碑中获得信任，更多的时候是从信任所面对的销售人员开始。销售人员的一项基本工作就是向顾客介绍产品或服务。汽车后市场的产品大多数是属于专业产品，具有一定的技术含量。顾客对自己的车需要更换或增加什么零部件或需要对车做什么维护保养之类的服务是不大明确的，只有在销售人员的专业介绍下，才会采取进一步的决策。如果一个销售人员对自己所销售的产品或服务显得很不专业，直接影响了客户信心，更别说会做出购买决策。
⑵更好地解答客户的疑问。
汽车是属于技术含量较高的工业产品，结构比较复杂。在使用汽车的过程中，会出现这样或那样的状况，大部分情况车主本身是判断不了这种状况带来的问题严重程度，他们一般会选择去询问汽车服务店。如果一个销售人员，对产品或服务不熟悉也没有办法很好地回答车主提出的问题。经验丰富的销售人员，凭借车主的描述就能初步判断汽车的问题，然后介绍对应的产品或服务。客户的疑问是一种潜在的销售机会，前提是销售人员能够帮助车主确认问题，提出解决方案。
⑶提供更高的价值。
顾客的需求有显性和隐性的，一般显性需求是比较容易察觉。显性需求直接转化为购买行为。对于隐性需求一般车主是无法察觉的，如果销售人员在给车主介绍产品或服务的时候，基于自己对产品的了解和经验积累帮助顾客发现隐性需求，意识到一些潜在的问题，使问题防范于未然。例如很多车主都是在汽车不制冷的情况下才来维修，如果我们的销售人员能把汽车空调的保养方法介绍给顾客，减少了空调系统发生问题的概率。再如，很多车主对汽车轮胎什么时候更换是没有概念的，也不知道轮胎上有个磨损标志。如果我们的销售人员能够给顾客介绍一般换轮胎的行驶里程数，或者教车主怎么看轮胎的磨损标志，减少因轮胎磨损而造成的行车安全。这些都是给顾客提供了更高的价值，从而增加了顾客对企业的信任度，和忠诚度。
2、产品知识
要了解产品知识，首先要了解产品的含义。产品有狭义和广义的概念。狭义上的产品是指是指具有某种特定物质形状和用途的物品，是看得见、摸得着的东西；广义的产品是指通过交换提供给市场的，能够满足消费者某种需求或欲望的一切东西。这里所指的产品有两
种形态：有形产品和无形产品。前者包括产品实体及其品质、款式、特、品牌和包装等；后者包括可以带给客户的心理满足感、信任感，以及各种售后支持和服务保证等。市场营销学理论认为，产品是一个整体概念。它由三个层次组成。核心产品、形式产品和延伸产品。核心产品是指产品的基本功能，提供给消费者的基本效用或利益。形式产品，又称有形产品是核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。延伸产品，又称附加产品，是指顾客购买产品时所能得到的附加利益和附加服务的总和，包括向顾客提供咨询、送货、安装、维修、供应配件、信贷、交货期等相应服务。
根据以上理论，销售人员了解产品知识分别从产品基本知识和延伸知识两个方面展开。
⑴产品基本知识。
主要内容包括原材料、生产供应、型号、价格体系使用注意事项和功能等。汽车后市场的产品主要分为零配件和横向件两大类。零配件的技术含量比较复杂，价格相对较高，非标准件，讲究与车型的匹配。零配件的基本事实包括原材料特征、生产工艺、零件号码、配套车型、工作原理等。例如汽车钢圈一般有铝合金和铁的两大类，一般低挡车用铁的较多，主要是成本考虑，但时间久了会容易生
锈，铝合金的美观、不会生锈。有的车主为了美观，会把铁钢圈换成铝合金钢圈，但销售人员必须要告诉车主，这种情况一般是四个一起换，且型号要相同。汽车横向件，也胶片汽车用品，主要是为了汽车美观、体现个性化进行改装或装饰使用的。包括、润滑油、轮胎、灯泡、电频、汽车香水、座椅套、地毯、防爆膜、防撞杆等。汽车横向件大部分属于标准件，不同的车型有较高的通用性。有关汽车横向件的基本知识包括、生产厂家、原材料、产品规格、使用方法等。例如，车主进行汽车保养，换机油的时候，销售人员必须告知车主根据汽车启动时环境温度的不同采用的标准是不同的。例如，15W40代表的是机油的粘度，是由SAE （美国汽车工程师协会）制定的国际粘度标准。15W40是一种复级粘度的油，应用于-20度至40度的温度环境。复级粘度油要比单级粘度油所适应的温度范围更大，节油性也更好。
⑵产品延伸知识
产品延伸知识是指除基本知识外，影响产品销售的相关信息的集合。主要内容包括品牌、服务、与竞争品的差异。
根据美国市场营销学会的定义，品牌是一种名称、术语、标志、符号或设计，或是他们的
组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或者销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。品牌是一个集合概念，它还包括品牌名称、品牌标志或者它们的组合。品牌可以产品的溢价，是产品的高层次竞争。在中国汽车后市场的发展初期主要是国外的品牌占主导。随着整个汽车工业水平的提高，市场也涌现了一批国内品牌。然后，在技术含量较高的产品中，国外的品牌占据了大部分市场份额，如在轮胎市场中，有米其林、固特异、锦湖等品牌。汽车润滑油主要有壳牌、嘉实多、喜力等。除了产品品牌外，企业的品牌形象也越来越受到重视，特别是一些连锁经营的汽车服务店，它们有统一的服务标准、流程、价格。连锁经营，品牌建设是汽车后市场的一个方向。
服务是指为顾客创造价值的活动或过程，或多或少具有无形性，不可储存，而且在交易过程中不发生所有权转移，顾客需要与服务组织中的人、系统或设施进行互动。服务的特点包括有无形性；服务所有权的非转移性；服务与消费同步性；服务的易逝性和服务的异质性。。汽车后市的服务内容包括安装、维修、救援、汽车金融、保险理赔、汽车交易等。在汽车后市场服务成为竞争的主要手段。
随着竞争的加剧，更加重视与车主的互动及体验，注重个性化服务。很多商家推出贵宾卡
、会员卡、套票等就是为了提高服务质量和水平。还有的商家组织“车友会”、“自驾游”等活动，增加车主的粘度。
汽车后市场是一个充分竞争的市场，越来越多的投资者看好市场的潜力，不断有新的竞争者加入，竞争日趋激烈。知己知彼，对竞争对手的了解作为每一位销售人员“必修课”。主要从竞争者的规模、经营方式、地理位置、产品与服务的差异去了解。
⑶获取产品知识的渠道
买汽车注意事项
在互联网时代有更多获取信息的渠道。销售人员分别从企业内部和企业外部获取产品知识。主要渠道有如下几种：
⑴公司举行的培训。一般的公司在员工新入职和新产品上市时会对产品知识进行培训。汽车后市场的培训有两种方式，一种是由厂家负责组织，一些比较知名品牌会定期进行培训。另外一种是企业自身组织的培训。
⑵公司内部资料。一般的企业会积累大量的产品知识的资料，包括各种产品手册公司销售记录、会议记录等。很多公司都会安排新入职的销售人员，看各种产品手册，了解产品知
识。
⑶向同事学习。“三人行，必有我师。”向自己的上司或经验丰富，资历深的同事学习是了解产品知识的一种很有效的途径。特别是对于新入职的销售人员而言，显得更加重要。
⑷行业媒体。媒体包括传统的行业杂志、报纸和专业的网站。特别随着网络的发展，诞生许多专业的汽车类的网站。在这些网站会了解到汽车后市场的最新资讯；有行业发展趋势、新产品介绍，同行业的广告等。
⑸各类展会。在中国很多大城市每年都会举行汽车工业展，其中比较有影响力的是北京车展、上海车展和广州车展。在车展中也会有后市场的专业展区，全世界各大品牌都会展示出最新科技、最新产品。同时，还会在展会期间举行行业发展论坛，从这些论坛中也会了解到很多产品知识。
(6)向客户学习。销售人员对产品知识很多是来自厂家的宣传和资料。客户有实际使用产品的经历，他们对产品的性能、使用方法和使用效果可能不销售人员更清楚，更有体会。加上大部分车主乐为人师，愿意分享，因此，销售人员要
认知倾听他们的建议和意见，在以后的销售中，用听到的知识去说服其他客户。
（作者简介：关志坤，顾问式销售专家、职业培训师、资深销售经理华南理工大学工商管理学院导师、广东工业大学华立学院创业导师。从事销售工作逾20年，资深销售经理。在多家企业担任过销售代表、业务主管和销售部经理，具有丰富的销售实战经验和管理经验。善于在工作中总结经验，依靠理论探索创新，属于理论研究型实践家。）