首届上海海事大学商业案例分析大赛
参考案例
1. Apple的成功之道
从  iMac到iPod再到如今风靡全球的iPhone，苹果一次次震惊世界，苹果的产品总是给人以不同的感觉，时尚，简单，一体，人性化等,虽然不似微软，诺基亚占有极高的市场份额，但苹果依旧制造了一大批“果粉”，是什么让苹果这样一个原本市场份额不高的公司备受世人推崇。
让我们从公司的理念这个角度探索Apple的成功之道。
2.星巴克
星巴克成立之初以经营咖啡豆作为自己的业务，然而舒尔茨进入星巴克后，他受到一次在意大利的出差时的启发，不同于同领域的竞争对手，他认为精选咖啡有着比速溶咖啡更远大的市场，在美国取得巨大成功后，舒尔茨将目光瞄准了世界上最大的市场—中国。但是面对中
国这样一个茶文化积淀很深的国度，并且以速溶咖啡和罐装咖啡为主的咖啡消费模式的一个市场，再去copy在美国以精选咖啡的模式来打开封闭的中国市场是不现实的，睿智的舒尔茨将咖啡打造成一种时尚，一种生活态度，更关键的是为现代人提供家和公司外的第三空间，一个舒适的社交场所，让我们来看看舒尔茨是如何成功的。
3. 北京易得方舟信息技术有限公司
于 1999年 9 月3 日由清华大学学生创建，是国内第一家由在校大学生停学创业、吸引风险投资创办的互联网高科技公司。本着源于校园，服务学生的创业理念， FanSo在短短的4个月里迅速成长为中国教育网内最大站点。
1998年12月15日，清华大学16号宿舍楼519活动室里，20来岁的刘颖靠一台老式的PC机、一份网民的热情和一些闪烁不定的想法，开通了他的个人网站“化云坊”。仅用6个月的时间，它一跃成为教育网内最大的个人网站之一。然而，就在易得方舟踌躇满志之时，2000年6月，IT企业在纳斯达克跳水，互联网的冬天降临。易得方舟遭遇了资本的无情，两周内，风险投资撤走。2000年底，易得方舟经历着它最艰难的时期。先是人事震动，5个核心人物走了3个：马云走上了职业经理人的路；陈曦另立山头，办了一家技术公司；童之
磊在做他认为具有“史诗”意义的出版革命。接踵而来的是经济问题，账上只有几千元钱，40多个员工等着开工资。如今，许多无法登录的易得方舟网站的网民提出疑惑：易得方舟到底在干什么？
4. Facebook
Facebook是一个社会化网络站点。Facebook的创始人是Mark uckerberg，他是哈佛大学的学生。最初，网站的注册仅限于哈佛学院的学生。在之后的两个月内，注册扩展到长春藤名校。第二年，很多其他学校也被加入进来。2005年12月11日，澳大利亚和新西兰的大学也加入了Facebook，至此，Facebook中共有超过2000所大学和高中。2006年2月27日，应用户要求，Facebook允许大学生把高中生加为他们的朋友。2006年9月11日，Facebook对所有互联网用户开放，这引起了很多现有用户的抗议。但两周后，Facebook注册仍旧对所有拥有有效地址的人开放。2007年5月10日，Facebook宣布了一个提供免费分类广告的计划，直接和其他分类广告站点，如Craigslist竞争。这个被称为 “Facebook市场”的功能，于2007年北京保时捷5月14日上线。7月，Facebook完成了第一次对其他公司的收购，从 Blake Ross和Joe Hewitt手中收购了Parakey。
5.保时捷
提起保时捷，人们一直用性能，速度，激情来形容它，保时捷一直是超级跑车的代名词保时捷一直秉承其创始人费迪南德 ，保时捷的设计理念以流线型的身姿和卓越的性能著称。1993年，维德金出任公司新任CEO，凭借直率且不拘一格的管理作风，他很快成为德国最受钦佩的行政总裁。在竞争日益加剧的今天，由于顶级跑车市场的饱和以及公司市场扩张的停滞，维德金大胆进入SUV 市场，与2002推出第一款SUV，此举在当时颇受世人争议，一些忠实的保时捷车迷担忧保时捷进入SUV市场后会丧失其传统的保时捷精神，另外业界人士认为大量的研发资金会对保时捷这种习惯小规模生产方式的公司会造出巨大的经济负担，因此在当时几乎所有业界人士对保时捷能否在开发新市场的同时保持其在跑车领域的顶尖水平并且满足其顶尖的客户的高端要求充满了质疑。然而，2002年保时捷正式推出第三个车型系列：集运动性能和越野性能于一身的Cayenne SUV。此外，得益于可变气门开合(VarioCam) 技术，改进后的Boxster 车型不仅动力得到提升，油耗和排放均有所降低。2003年保时捷Carrera GT 在莱比锡工厂投入量产。截至2006 年，这款高性能高速跑车(最高车速达到330 km/h) 的总产量已达1,270 辆。除了新款保时捷911 GT3 和911 GT3 RS 以外，还推出了911Turbo Cabriolet 和911 Carrera 4S Cabriolet，进一步拓展了保时捷
的产品线。 可以说，保时捷进军ＳＵＶ市场获得巨大的成功。
请你分析保时捷为何可以在被业界看低的情况下在suv市场大获成功。
6. 以弱胜强的杀手锏—支付宝
几年前，eBay不仅占了近九万的C2C网站市场份额，而且eBay和几乎所有的主流大型门户网站签署了排他性独家广告投放权，这就使淘宝进入市场时无法在新浪搜狐这些大型主流网站上进行广告投放，一条传统的主流营销传播渠道被彻底堵住了。当时或许谁也没有想到短短几年后，淘宝彻底地打败了这个电子商务的世界级巨头。
由于淘宝网发现，阻挡中国网民大量使用C2C电子商务的主要原因是支付手段的不完善，中国用户不像国外用户，习惯于信用卡和网上支付。因此，淘宝适时地推出支付宝这一极富中国特的在线支付平台，解决了网民的心结，实现了淘宝的用户量和交易量的井喷式增长，一举打败了eBay。
让我们解读淘宝是如何运用支付宝这一杀手锏打败巨头eBay。
7. 体育的经营
在和平年代，体育明星和娱乐明星代替战争英雄成为大众普遍的偶像，因此体育发展成了一个巨大的体育产业，风靡世界的世界杯，极高水准的欧冠和英超，还是依托球星战略的NBA都成功诠释了球队与球星的商业属性。早期的职业足球和篮球发展并不迅速，但感谢两位伟大的“体育经理人”斯特恩和布拉特。布拉特在上任后将世界杯打造成世界四大赛事之一，其盈利效率甚至超越了奥运会。而大卫斯特恩上台后，精心打造80年代的“黑白争霸”，90年代的“公牛王朝”21世纪出的“ok组合”
到如今的迈阿密的“Big3”，依托于球星战略将NBA打造成年利润40亿美元的“摇钱树”两位经理人都将各自经营的赛事带上了一个高峰，据报道，曼联和阿森纳在08年的一场英超对决，就吸引10亿观众欣赏了C罗和小法的表演，而上赛季的西班牙国家德比“4连拍”则成为了世界性话题。在其他赛事不是很景气的情况，英超的转播收入几乎每年都在创新高，皇马的年度预算直逼5亿欧元大关，2010至2011赛季欧冠32强的分红高达7.54亿欧元，NBA在全球掀起的浪潮一浪高过一浪，布拉特和大卫斯特恩是怎么样将他们的赛事带上巅峰的？8. 肯德基与麦当劳的本土化与国际化
麦当劳是全世界第一的餐饮品牌，在全球120多个国家有30000多家分店，全球销售额达40
0多亿美元。而肯德基在全球80多个国家只有10000多家分店，在美国仅仅排名第七，销售额不到50亿美元，而麦当劳在美国销售额则多达200多亿美元，是肯德基的四倍还多。
But在进入中国将近二十年的时间里，麦当劳却屈居肯德基之后，一直充当了十多年的千年老二，到现在还没翻过身来。在中国，麦当劳仅有700多家分店，而肯德基却有1500多家分店，是麦当劳的两倍。据说，麦当劳一直不愿意公布在中国的销售额，就是因为其数目一直低于肯德基，为什么在美国排名第七的肯德基能在中国叱咤风云，打败在全球市场排名第一的麦当劳呢? 导致肯德基在中国市场超过麦当劳的最主要原因是肯德基采取了更适合中国的营销战略——本土化战略，而麦当劳仍然坚持走国际化的路线。
如果你是肯德基或者麦当劳的高层，你会选择本土化还是国际化？And  why？你更想占领国际市场还是中国市场？
9. “视美乐”的失败
“视美乐”被媒体誉为中国第一家大学生高科技公司，核心技术产品叫做“多媒体投影机”，是由清华大学材料系学生邱虹云发明的。目前，澳视公司在北京拥有国内一流的研发中心，
在青岛建立了3500平米的现代化独立厂房和年产能力10万台的生产线，与60多家经销商签定了代理协议，产品已顺利投放市场。
清华大学视美乐公司的“多媒体超大屏幕投影电视”的创业曾获首届全国大学生科技创业大赛一等奖，并以此得到了上海第一百货公司250万元的风险投资。然而第二年视美乐公司并没有得到上海一百曾经许诺过的高达5000余万元的二期投资，最终公司将其技术以3000万元的价格卖给了澳柯玛集团。但是，他们也有缺点。那就是不懂商业运作，没有这方面的经验。竞争对手不会因为你是学生就心慈手软，消费者也不会因为你是学生就买你的产品。
10. 壳牌公司——可持续发展
壳牌公司是一家拥有百年历史的国际石油化工公司，堪称全球石油行业的“领头羊”。长期以来，壳牌公司以经济目标为主导的战略为其赢得了巨额利润和品牌美誉度。然而1995年的“石油钻井平台事件”和“尼日利亚”事件的发生带来众多的负面社会评价，这虽然没有很大程度上影响年终业绩，但面对公众（尤其是欧洲国家 ）的批评，壳牌公司决定彻底改变原先以经济目标为主导的战略，走一条崭新的可持续发展之路。众所周知，对于壳牌这样的“百年老店”，其传统是一笔非常宝贵的财富，然而壳牌公司却大胆改变其原先战略，这样
的“突变”会带来股东，客户，员工的质疑，面对质疑，壳牌仍然坚持其改变战略的决定，并执行地十分彻底，并取得成功。
请对壳牌公司这一“巨变”加以评价，从股东，客户，员工，公众的角度出发。
注：以上案例仅供参考，参赛者也可以选择自己感兴趣的其他商业、创业案例进行分析。