［摘要］ 随着中国经济的繁荣，快速打造了一批百万富翁和中产阶级，也使得中国的奢侈品需求急速形成。建立中国自有奢侈品品牌，是中国消费文化的进步，是中国消费者，尤其是高端消费者品牌觉醒的表现。本文从宏观环境出发，分析了中国奢侈品品牌现状及存在的主要问题，并针对这些问题，对其原因进行了深入、细致的分析，同时提出了相关建议。
［关键词］奢侈品牌； PEST 分析 ；SWOT 分析
一 奢侈品的定义
国际上一般把奢侈品定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的、具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，又称为非生活必需品”。从经济学意义上讲，奢侈品是指市场上那些价格 & 品质比值为最高的商品。 在当前的全球化和互联网时代，奢侈品牌的世界已发生了巨大的变化。首先，奢侈品牌在道德上获得了广泛的社会认同，人们已不再将其与过去统治阶级的穷奢极欲联系在一起。通过享用奢侈品牌，消费者希望显示的是自己的地位、财富，以及对优雅精致生活的追求；其次，奢侈品牌已不再是上流社会少数人的专用品。二战后科技、经济
与社会的发展，在全球各地造就了众多的新兴富有人士，奢侈品牌的消费体因而得以壮大；再次，奢侈品牌的门槛降低，国际奢侈品牌的阵营也得以扩充。在欧洲传统奢侈品牌通过不断创新注入新活力的同时，美国、日本等发达国家的奢侈品牌也在国际市场上确立了自己的地位，某些发展中国家的奢侈品牌也开始崭露头角，从而大大扩展了消费选择范围；最后数字通信技术的发展与互联网的普及，拓展了顾客的视野，革新了其购买方法与品牌体验，并降低了消费转换成本。为追求个性化，许多消费者开始尝试混用不同的奢侈品牌。客观地讲，上述因素也为中国奢侈品牌的兴起提供了一定的条件。
大众是哪国的品牌 二 ．目前我国奢侈品品牌现状SWOT分析
1：优势
（1）丰富的历史文化资源。历史是许多奢侈品的卖点，也是它的文化所在。中国拥有上下五千年悠久的历史，历经数朝，每个朝代的宫廷都有特定的奢侈文化，而宫廷文化正是当今很多国际品牌建立的文化背景。同时，中国历史文化中很多精髓，诸如儒家思想、的思想都在当今的奢侈品文化中折射出来。同时还拥有瓷器玉器、白酒等历史产物，而且这些产物的培育地理位置具有不可更改性，特别是白酒，用于酿酒的窖池窖龄，直接影响白
酒中的微生物数量和白酒的口感。瓷器可以说是历史的缩影而数千年来，好的瓷器也一直是皇室的供品，这之间的神秘联系足以具备奢侈品的部分特质。陶瓷产品已经成为高档家居市场最重要的增值目标，昂贵的按摩浴缸、精贵的陶瓷餐盘高档陶瓷包装和陶瓷艺术品早已经被归入奢侈品的行列。（2）拥有民族文化资源。中国拥有 56 个名族，是世界上民族最多的国家。每个名族都有自己独具特的民族文化、民族服装、民族饰品，有的甚至拥有自己的语言和独特的建筑风格。民族的特产物是不可拷贝的，但是可以广为流传的。所以，多民族，多文化，由于奢侈品概念的外延，可以开发旅游业和民族特服装和饰品为奢侈品。特别是民族服装，由于中国少数民族地区很多，一直沿袭手工制作，使得很多工艺流传至今，百年工艺再现再融合时尚的剪裁、奢华的配饰，将可能是国际高档成衣的新秀。
2．劣势
（1）中国消费者偏好国际品牌。中国对奢侈品品牌盲目崇拜，他们心中奢侈品品牌总是和欧洲印象联系在一起，购买奢侈品更多的是在体会欧洲的一种生活方式。对于奢侈品而言，品质只是一个基本条件，制造地点和历史往往赋予了奢侈品更多的涵义。（2）暂不能
产生自有奢侈品牌。首先，目前我国国内企业对奢侈品品牌概念还在认识模糊的基础上，我国奢侈品品牌发展现在处于创牌子阶段，因而不可避免的就会出现两大现象：一是靠产品推出牌子还未进入靠牌子推出产品的阶段；二是靠产品广告推出一种产品，还不能通过品牌广告推出整体形象系列产品。产品的生命周期短，而品牌的形成是一个长期的过程。其次，战略决策缺失，短期行为严重。品牌根本不考虑长期发展战略甚至 3 ～ 5 年的发展战略和发展思路，采取随波逐流的发展模式。这种状况的存在使中国已经建立起来的或者有想法建立奢侈品品牌处于战略缺失或是战略真空危机的状况之下。最后，现在的品牌还凤毛麟角，很多企业选择和大牌合资，沿用他们的生产和设计。产品品质并不是全部，奢侈品品牌背后的一些元素确实是我国市场所缺少的，比如原创性的设计思想，以及赋予这个品牌想像力的历史感和品牌所代表的国家形象。（3）奢侈品牌的产生是历史积淀的结果，需要在特定的文化背景下精心培育，以形成独特的品牌理念。同时，人们对奢侈品牌的理解与认可也要有一个过程。这些都是需要时间积累的。在我国，企业对品牌的重视也才一、二十年的时间，奢侈品牌的培育只能说是刚刚起步。随着全球化和加入 WTO，中国已经成为一个国际化的市场。到目前为止，几乎所有的世界顶级奢侈品牌都已在中国抢滩布点。与那些已经度过成长期的国内大众品牌不同，尚处于襁褓阶段的本土奢侈品牌，从一开始就注定要面对列强环伺的严峻局面。
三、打造中国奢侈品牌的对策
通过SWOT 分析，笔者认为中国的奢侈品品牌实施可以选用长处--威胁组合充分利用资源来正面迎接外部环境的威胁。为了打造奢侈品品牌，具体的对策如下：
（1）营造消费文化。区别于大众产品，营造属于自己的消费文化。大众产品公司的文化中占主导地位的是成本和产量，因为市场控制能力来自价格优势，而成功的奢侈品品牌需要自己的文化。① 将优秀传统文化寄于中国的奢侈品，让购买者认为自己身处在高尚的顶尖的文化潮。同时可以唤起西方人命对东方文化的追逐，制造文化悖逆。国窖 1573 是目前我国白酒文化宣传中比较成功的,他在 2003 年的赠酒典礼上分别将三瓶酒赠给了香港特别行政区和澳门特别行政区特首,还将一瓶留给将来的最高领导人,充分将中国的和文化和祖国统一的良好祝愿融合在自身的酒文化中。② 举办奢华的晚宴。宴会传递出来的共同理念就是：我的品牌是少数人的品牌，是身份与地位的代表。人们也会不断努力稳固自己的身份。目前香港新世纪百货,作为国内奢侈品相对集中的百货商场经常使用这种方法。③ 注重使用者的心理感觉，提供大量的细节。奢侈品牌所服务的产品必须是最高级的，这种最高级必须从外观到品质都能逐一体现，奢侈品理当提供出更多的可见价值——
让人能对其细节反复观摩，一再品味。那些购买奢侈品的人不完全是在追求实用价值，而是在追求美好的感觉。
（２）增加奢侈元素。中国的奢侈可以沿袭常规的奢侈品品种，更多应该整合中国的历史和民族文化资源，走不同国际常规的道路。例如迎合国际获奖影视作品，在其文化历史背景下挖掘奢侈品，特别是从当时的宫廷或者富商的生活中寻元素。又如开辟民族旅线路，树立高档民族服装品牌，或者将中国传统宫廷建筑风格设计运用在豪华别墅的设计上等等，都可能带来新一轮的“中国风”的奢侈品。
（３）注重产品的品质。创名牌不易，保名牌更难。奢侈品要求质地考究，好的质量境界就要注意以下几个方面：①明确目标，孜孜以求。中国企业要想创世界名牌的奢侈品，从创业之日起，就要树立起强烈的质量意识和明确的奋斗目标，不能做短期利益的追逐者。②要严格把关。名牌产品的质量是精益求精的过程。因而要坚持高质量、高标准要求，严格把好质量关。③突出特，赢得市场。名牌产品就要善于在消费者最注重的特别的文化内涵上下大力气给予更充分的满足，这是名牌产品拥有非凡魅力的秘诀。
（４）制造消费的悖逆。对非奢侈品来说，传统的价格营销策略是适应的。对奢侈品来
说，成本固然重要，但产品的“想象价值”——特别是品牌使价格和成功变成无关联的两个因素。 奢侈品购买者是非理性的。买“香奈儿五号”香水时，他们不会考虑这个产品比别人的香水“好”或“不好”。买它“因为这让我高兴，或者说这满足了我的一个梦想，这是我的香水。”时装大师在创作其时装系列时，也不会追求其设计高于某人，甚至不追求与众不同。他只追求自我世界中的美感和个性。因此可以说，奢侈品没有真正的竞争对手，在这里价格和销量没有直接的关系，甚至越贵越能显示出它的品质。
距离感是奢侈品牌的必要条件，加之中国人不愿意直接购买“madeinchina”的奢侈品，有些品牌可以直接选择先在国外市场占领一席之地再迂回国内市场，毕竟国内市场的需求
非常庞大。距离产生美。奢侈品牌要不断地设置消费壁垒，做出一副拒大众消费者于千里之外的姿态。要使认识品牌的人与实际拥有品牌的人在数量上形成巨大反差，这正是奢侈品牌的魅力所在。
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