大学生网购国产化妆品情况的调研分析
2022年，我国经济迈向新发展阶段，高质量发展是目前我国经济发展新要求。随着审美风尚更加潮流化、大众化，化妆品逐渐成为生活必需品，其消费额在不断上涨。Euromonitor 最新发表的统计数据可以得到，2019年中国化妆品行业市场总需求量（含潜在需求量）为3156.3亿元，自2011年到2019年以来，化妆品年均复合增长率达到8.2%。中商产业研究院发布的《2016-2021 年中国化妆品行业品牌市场研究及投资预测分析报告》指出：由于受人口结构变化、收入水平提升带来的消费升级、消费习惯的改变、核心消费人的增加、化妆品消费理念的加强、营销渠道的多元化等因素的影响，中国化妆品行业将在未来几年继续保持稳定增长态势。近年来，国内护肤品排行较前的品牌基本来自欧美国家。其中，护肤品市场前十名品牌市场占有率为32%，百雀羚、自然堂、韩束、佰草集等国产品牌赫然在列，市场占有率为10.8%；其他小众的国产化妆品牌在市场上仅处于微末地位，化妆品市场出现明显的“二八原则”型市场。优质与个性化中小品牌存在较大的市场空间。
本研究以宁波南高教务区大学生为研究对象，通过问卷调查消费者的心理因素、消费者基本信息以及其购买行为，将这些影响消费者选择国产化妆品牌的因素分为内部影响因素和外部影响因素，并对此进行分析讨论，旨在研究国内化妆品行业状况和消费者现状，并为国内化妆品行业发展提出有效建议。
1 国产化妆品电子商务概述
1.1国产化妆品的定义
根据品牌归属权，我们将化妆品分为海外化妆品品牌和国产化妆品品牌。国产化妆品就是品牌归属权完全属于中国，没有任何其他国家的投资或者品牌持有。比如完美日记、稚优泉、玛丽黛佳、橘朵、自然堂等。其中，百雀羚是有着89年的老品牌，其他的传统国产品牌基本都只有20年左右的历史。最近几年，化妆品的销量指数型上升，因此，诸多公司纷纷今日该行业，如薇诺娜、HFP、花西子等成立于2015年前后。大众是哪国的品牌
1.2 综合电商平台
综合电商平台指的是自行完成商品采购、销售、物流、客户服务等功能。
通过整合供应链实现价值。这种类型对应于传统零售的百货或者超市的模式。如京东超市、唯品会等。
根据相关的实践调查研究我们可以看出，智能手机已经逐渐在社会中得到了普及，改变了人们传统的生活模式、生活方法，也在一定程度上购物市场的格局进行了创新。据数据调查显示，在2016 年我国的网民数量已经超过了7 亿，其中移动网民是整个总人数的96%左右。由此可见，移动网络背景下的移动终端发展优势极其明显，带给人们不仅仅是生活、工作上的便利，更体现在其对于思想理念的变
化，生活缴费、演出服务、购物娱乐等功能都使得电商服务，网上支付逐渐成为人们日常生活工作中必不可少的部分。
电商行业受到多方因素的影响得到了广泛的普及发展，取得的成果也是极其突出的。据调查显示，在2016年网络经济的营业规模已经高达14707 亿元，而其中电商规模为9000 亿元左右，整体占比高达60%以上。由此可见，电子商务平台的创设发展直接推动着网络经济的可持续增长。在网络购物市场中，B2C 市场的整体占比大约为56%左右，相较于去年提高了近4 个百分点，而2017年我国B2C 网络零售市场中，天猫占比大约为50%左右，京东占比25%，唯品会占比7%，苏宁易购占比5%，国美占比4%，在这样的背景下，我国的网购市场日益成熟，消费者对于商品及服务也有着更为透彻的理解和认知，能够根据自身的需求选择最合理的产品，整体购买行为逐渐理性，换而言之，大多数消费者在进行商品服务的购买时，会更倾向于知名度较高的B2C 电商平台，希望通过这样的方式确保产品的质量效果及售后服务。在这样的背景下，顾客的消费理念、消费态度及消费行为都发生了翻天覆地的变化，市场知名度较高的B2C 电商平台整体销量营业收入提高颇多，小型B2C 电商平台似乎并没有享受到市场红利，消费者对品牌知名度低平台中的产品质量及服务水平持不信任态度。
1.3
王颖在《企业网站的使用对消费者态度与行为倾向的影响》一文中着重探究了消费者视角下的企业官
网的公关意义。其中认为，消费者浏览某企业网站获取信息的频率越高，相应的也就会觉得该企业的社会责任感越强，对该企业的顾客信任度和忠诚度就越高。
1.4微商
王丹妮在《微商发展现状调查分析报告》中提到微商是以“个人”为单位，利用移动终端设备如平板、手机等在虚拟的社交平台上，采用各种新媒体营销方式和手段，在与自己建立基本信任的顾客朋友之间发生移动性网络商业交易活动的独立个体行为。
微商的主要特征有：（1）进入门槛低，资金投入小，传播速度快。实体店铺有运行成本较高，包括租金、雇佣、水电费等在内的各种费用；而天猫、京东等传统电商需要交纳质保金和办理各种手续等。相比之下，微商的成本微乎其微。微商开张营业的条件是以个人名义注册一个社交软件账号，一部智能手机和网络，因此，微商可以保持持久快速发展的根本原因。（2）以人为中心，一对一定制化服务。由于“朋友圈”是社交的核心，取得“朋友圈”内人的信任，建立自己的“生意圈”是最需要解决的任务。微商可通过社交平台与顾客进行一对一平等对话，极大地增强了信息传播的相互流动性，因此提高了服务的质量和水平。（3）买卖场景碎片化。即使只在一个有限的手机屏幕里面，顾客就可以感受到购买的欲望，再加上购买方式的便捷，朋友圈购物常常会成为一种无意识的行为。微商成功将这种以场景为导向的购物方式驱动并最终促成了消费者的碎片化决策，甚至是一种向他行为。
1.5 社交电商
国产化妆品发展现状：中国经济全面高速度的增长，刺激中国化妆品行业迅速崛起。智研咨询发布的《2022-2026年中国化妆品零售行业市场经营风险及发展前景预测报告》显示：2013年中国超越日本成为世界第二大化妆品消费国，2017年中国化妆品的市场规模已占到全球市场的11.5%，仅次于美国的18.5%。
图 1：中国化妆品零售总额及增长走势
图 2：中国化妆品市场规模走势
图3：2013-2019年中国网购交易总额
随着中国互联网经济的高速发展，中国全面进入小康社会，居民可支配收入稳定增长，线上购物成为中国网民最主要的购物渠道之一，而用户线上购物消费总额逐渐增多。2013年至2018年，中国网购交易金额从2679亿元增长至57370亿元，复合增长率84.6%；2019年，网购交易金额达到66610亿元。
图 3：非网购网民未来网购意向
超过半数没有网购经历的人表示未来会尝试网购，其中表示会偶尔网购的人占了45.45%，仍有18.18
%的人表示未来不会网购。网购这一购物方式已渗入到全国大部分地区了，随着经济技术的发展，未来将会有更多的人会进行网络购物。另一方面，由于网购与互联网、电脑、手机、移动支付等先进技术紧密相连，对于一些接受能力较弱的人来说，要进行网购还是有一定的困难。
图 4：2019年中国网络商品销售比例分布情况
如图5，在消费者网购的商品类目中，约有40%的被调查者经常购买洗护用品，其次约有33.1%消费者经常网购美容彩妆、而被调查者也会购买食品饮料和家居用品，约30%。此外数码家电、服饰箱包、水果生鲜、母婴用品和营养保健产品消费者线上购物较少。