发展战略
品牌整体统一性和差异性始终是一个对立统一的辩证关系。何时、何地、何种情况下以及如何表现品牌的差异化，则是制定品牌策略时需要考虑的首要问题了，因为品牌差异化策略的制定，对于品牌竞争力的形成和提升都至关重要。美国著名品牌可口可乐在百年的发展中，就经历了多次的品牌形象的改变，从标志设计到包装、广告语，甚至是饮料配方都发生过改变，但是基本风格没有变。变的目的就是不断更新差异化，以确保明晰的品牌个性和品牌风格。可口可乐在寻求差异化的过程中，有成功的经验，也有失败的教训。
差异化是品牌与市场环境互动的结果，其目的是建立特定品牌与整体品牌环境（特别是竞争对手）印象识别的区别，寻求建立具有充分个性化的产品核心竞争力的优先点。品牌本身就是为了避免产品的同质化而创立的营销策略，在营销方式、营销渠道、广告诉求以及媒体投放都已经高度同质化的情况下，品牌几乎是建立差异化的最有效的途径了。但是，品牌环境是在不断地改变的，品牌的各种要素也非常容易被模仿。当品牌的某种差异性建立以后，经过一段时间后，往往会被品牌环境的“去差异化”所淹没，加上在消费者心理认知的沉淀下形成的“差异性认知”阈值的降低，差异化的品牌印象会逐步“钝化”。这时就容易出现人们通常所说的“品牌老化”现象，品牌差异化需要适时的创新或更新。可见，品牌差异化是一个不断演进的过程。
从心理动力学的角度来看，差异性来自于人的探究性条件反射的认知图式，当认知对象与背景产生差异时，新鲜的认知对象的差异性感知阈限比较低，容易吸引注意并形成深刻的记忆。这是品牌差异性的心理机制的根源。当然，这并不意味着品牌认知仅仅有差异化就足够了，品牌认知的巩固、强化和提升，需要其他的认知途径来不断地加以完善和发展，最后形成终极品牌形象。差异化对于品牌建构和品牌传播都是极其重要的。品牌最初的基本功能就是为了更好地识别，没有差异化就无法达到识别的目的。因此，品牌作为一种竞争的策略是产品高度同质化时代的必然选择。让·诺尔·菲勒说得很精辟：“这说明了一个道理：有差异的与众不同的事物才能吸引人的注意力。同样，要使你的品牌吸引消费者，而不被浩如烟海的商品所淹没，就要尽力创造差异，追求与众不同，以使消费者易于将其与其他品牌区分开来，并进而在其心目中占有一定的位置。这项工作被称之为‘市场定位’”。品牌建构的最重要的目的是通过去同质化即充分的差异化来确立产品个性，以便更好地被消费者识别、接受，在同一品类中形成自己鲜明的风格，最终以品牌力打造企业的核心竞争力。
微软董事长比尔·盖茨有句名言：“一个优秀的公司离破产永远只有18个月。”确实，大部分企业的生存周期都比较短，据荷兰皇家壳牌石油公司的一项研究表明，跨国公司的平均生命周期为40至50年，在欧洲和日本，公司的平均生命周期为12.5年，而中国公司则更短，为3年至5年。大多数企业总是躲不过昙花一现的命运。
是什么使那些超级长寿公司战胜了时间？哈佛商学院的教授大卫·丹尼尔认为这些企业都具备两个条件，
一是顺利完成了一代又一代的企业领导交替；二是能够跟上时代，在坚持传统的同时，又让自己的产品和管理都不至于落伍。
龟甲万是日本一家酱油企业，其生产的酱油对于中国和日本来说都是最传统、也最基本的产品。但是，这家企业已经生存了370余年，从东京北郊野田的一个家庭作坊开始，经历了多次经济危机、战争，到今天成为拥有2000多种酱油相关产品、远销全球100多个国家、年收入高达20亿美元的超级跨国公司。那么，龟甲万是如何在坚持自己传统的同时，创造现代营销史的神话的呢？
一、竞争对手无法复制的品质与独一无二的制造过程
龟甲万酿造的酱油为业界翘楚，它拥有竞争对手无法复
“龟甲万”的营销策略
——
—一个300多年的日本酱油公司给中国老字号的启示（一）
厉春雷
（浙江传媒学院管理学院杭州310018）
摘要：龟甲万基业长青的根本在于其拥有竞争对手无法复制的品质与独一无二的制造过程。与此同时，就营销观点来看，龟甲万的创意、革新和野心，甚至对顾客的态度上来说，都堪称一流。“追求卓越的质量”和“创新大胆的营销策略”正是龟甲万给普遍境况不佳的中国老字号最好的提醒和示范。
关键词：龟甲万营销策略中国老字号基业长青
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0制的品质，以及独一无二的制造过程。龟甲万酱油以17世纪流传下来的古法，经过好几个月的酿造而成。这样的产品自然不是只花几个小时就可完成的化学合成酱油能比得上的。非纯酿造的酱油呈现不透明的暗棕，还带着特别的咸味，是由加水分解的植物性蛋白质混合食盐水、
玉米糖浆和人造素，产生一定的泽和味道。之后将混合物精炼，就可以装瓶了。有时在大豆中加入一些低浓度的盐酸和耐盐的酵母，然后让混合物发酵几天，可以改善化学合成酱油的呛人咸味。
不管是哪种情况，化学合成酱油通常只需几天时间就可以完成，比纯酿造酱油要快许多，成本也节省许多。因此，很多酱油公司生产的酱油都是通过化学合成，比如我国目前年产酱油大约500万吨，其中真正的酿造酱油只有10％，其余90％是合成酱油。
天然发酵酿造而成的酱油可说是人类最古老的生化科技产品，而合成酱油有一种明显的化学味道和呛鼻的咸味，在风味和香气上，根本不能和纯酿造酱油相提并论。即便同样是天然酿造的酱油，中国的发酵时间大概只有30天，所以酿造出的产品就没有或只有微量的酒精含量。龟甲万酱油的发酵时间要6个月左右，所酿造出的酱油拥有更丰富独特的香气与风味，酒精含量为2％。
和300多年前一样，如今龟甲万酿造酱油还必须经过这样几个步骤：
1.制曲。对于传统的发酵或酿造品来说，曲是相当重要的原料。要制曲，首先要以筛网挑选品质精良的大豆和小麦。大豆和小麦必须先放在特制的煮锅中，高压稍微煮一会儿，大豆与小麦的比例为55∶45，混合后加人龟甲万培育（专利所有）的曲菌。混合后进人曲室，不断调整温湿度与通风，并严密控制温度，约3天后曲菌生长繁育。大众是哪国的品牌
在这个步骤里，这种专利所有的曲霉会在小麦和大豆混合物中产生效应，形成两种重要的酵素。第一种酵素会将蛋白质分解为氨基酸，使酱油尝起来有好味道；第二种酵素会把淀粉转化为糖，使酱油产生淡淡的甜味。
2.制醪。加工好的酱曲中加入盐水，放入铜制发酵罐中发酵成熟，即为稀醪，发酵时间需6个月左右。这个步骤可以说是整个酱油酿造过程中最重要的一环。在这个过程中，形成酱油饱满而清澈的泽，同时由于一种特殊酵母菌的繁衍，将一部分糖转化为酒精和酸，酒精和酸两相融合，产生浓醇的香气。
3.压榨。成熟后的酱醪用压榨机进行压榨，酱汁透过一层层特制的过滤布和豆泥分离。豆泥渣则留在了滤布上，并由刮板自动刮下，滤布经自动清洗后又回转使用，使整个压榨工艺连续进行，因此压榨机较高大，相当于三层楼房。
4.灌装。压榨出的是生酱油、在灌装前还需再经过精炼：分离油脂和残渣、热处理或巴斯特高温杀菌处理，最后利用特殊的滤槽再次过滤，至此方可以瓶装了。
二、锐意进取的市场策略
早在1838年龟甲万做了一项睿智的决策，以茂木家族最
早使用的品牌名称“龟甲万”，向幕府将军申请官方商标认可获得准许。在营销顾问还未出现的几百年前，茂木家族就已知道利用强势的广告策略，引起消费者对品牌的认同感与忠诚度，让龟甲万独特的六角形商标在日本各地普遍受到肯定。在同一时期，茂木家出资赞助职业相扑选手，并且印制饰有精
致龟甲万商标的纸灯笼和纸伞，广为发送。他们甚至还在巴黎订制了华丽的金标签，让龟甲万的酱油桶能够比其他竞争和模仿对手更为抢眼。
锐意进取的龟甲万老早就清楚地认识到，光是制造高品质的酱油是无法强化日本人对于品牌的认同，所以公司必定要有所作为才行。尤其二战之后，由于日本饮食习惯的西化，对酱油的需求随之下降，龟甲万更是积极采取创新的策略开拓国内外市场。
1.改善本土市场逐渐下滑的酱油需求量。
由于日本人饮食习惯和生活方式的改变，日本国内市场对于酱油消费量逐渐下滑。在清醒地认识到这样的社会发展趋势后，龟甲万着力于开发更多附加价值高的产品，比如以精选大豆和原料制成的特选丸大豆酱油。同时龟甲万决定改变酱油的营销手法，强调酱油不只是日本的传统佐料，同样适用于愈来愈受日本人欢迎的西方食物。他们出资赞助电视上的烹饪节目，示范如何用酱油烹调红肉和其他非日式食物；派遣“酱油巡回车”，挨家挨户为日本家庭主妇示范如何利用酱油烹煮各种食物；免费供应酱油给那些参加婚前烹饪课的日本准新娘。
这些营销策略产生了非常好的效果，龟甲万成为深受日本人喜爱的，广泛适用于各类蔬菜、牛、羊、猪、汉堡及火鸡等肉类食品的万用佐料。
2.丰富产品的广度
为克服日本人饮食上的改变，龟甲万极思国内外的营销新策略。龟甲万认识到酱油势必要跳脱原本既定为“日本和东方食物调味料”的传统角，塑造成适用于各式西方美食的作料。于是在进一步开发酱油的同时，龟甲万加紧脚步开发以酱油为料底的新产品，像是烧烤涂酱或卤汁等合于西方口味的东西。譬如面食的汤头和酱料，以方便愈来愈活跃的日本家庭主妇快速省时地料理好一餐。像是广受消费大众欢迎的新产品———本露这种浓缩酱油汤底，以及在烧肉酱汁正式上市前推的三种牛排酱油，都包括在龟甲万专为新生活形态市设计开发的新产品计划中。这样的策略现在听来似乎很合理，但在20世纪50年代和60年代时，却是公司哲学的历史性变革。
3.扩展海外事业
早在1868年，龟甲万就已经开始跨国营销，将一桶桶酱油运往夏威夷和加州供应当地的日本移民。与此同时，龟甲万非常敏锐地注意到参加世界博览会对于品牌传播和营销的重要意义，1872阿姆斯特丹世界博览会和1873年的澳洲世界博览会均获得优质产品的推荐证书。1906年，龟甲万的商标已经相继在美国各州和德国完成注册。
在1917-1941年这段时期，国际市场的开发，使龟甲万为酱油需求量大增。龟甲万适时地在亚洲各地纷纷设立营销单位，同时各类进口代理商将龟甲万酱油销售到欧洲、美国和南
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美洲。
在经历了二战时期的一段低潮之后，20世纪60年代前后，龟甲万重新进军海外市场。并在1965年，龟甲万开始研究美国设厂的可能性。1972年，丰田汽车和索尼电器还在考虑是否在海外设厂时，胆识超的龟万甲开始了付诸实施，其理由是：西方没有酱油，所以龟万甲在西方就没有敌人。而在那个年代，美国没有多少人能分得清楚印度墨水和日本酱油有什么不同！
1973年，第一家海外工厂在美国威斯康星州开始投入生产。70年代初期，龟甲万在德国设立了6家日本铁板烧连锁牛排屋，此举成为日后欧洲市场的主要营销策略。80年代龟甲万进入台湾市场。迈入新的世纪后，龟甲万正式进军中国市场，采取小众化的市场策略，主攻上流社会的消费。目前龟甲万已经在中国江苏昆山和河北石家庄建了两个合资厂。
如今，龟甲万的产品在全球100多个国家都可以发现它的踪迹。龟甲万已经成功跳脱原本既定为“日本和东方食物调味料”的传统角，塑造成深受西方消费者钟爱并适用于各式西方美食的“万用的、国际性的调味圣品”。
三、大胆创新的管理风格
龟甲万公司所具备的大胆、强势、创新的管理风格和营销策略，是其他日本企业争相效法的对象。在龟甲万把产品销售到日本国内外的历程中，有无数精彩的、至今为人们所津津乐道和反复研究的案例。
1.曲线营销
为了打开美国市场，龟甲万为美国人量身定做食谱。经过研究，他们发现，美国人每天吃的就是只有有限的几样东西。于是，针对美国人最易接受的食品，龟甲万先测试哪些烹饪方法适合用酱油，然后编制成食谱和烹饪书，用食谱和烹饪书来介绍龟甲万酱油，通过举办烹饪比赛、成立烹饪教室等方式吸引美国消费者购买龟甲万酱油。这种曲线销售的办法，不仅令美国消费者迅速接受了龟甲万的酱油，而且将他们的酱油工厂和食谱也扩张至欧洲，如今打着“让人与人之间更亲近的好滋味”口号的龟甲万酱油在全球飘香。
2.大胆的广告策略
龟甲万在美国初试啼声的电视广告，选在1956年美国艾森豪威尔和史蒂文森竞选总统开票统计的热门时段播出。电视广告的播放，立刻为龟甲万引来美国第一大连锁超市——
—赛福威(Saf ew ay)的订单。当时距离美国电视广告强打丰田汽车在美国上市的第一款车种——
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皇冠的时间，已经有整整一年的时间。
3.精准的定位与成功的诉求
当1962年龟甲万决定生产葡萄酒时，这种西方人眼中的佳酿在日本的消费量几乎是零。在向日本人推销他们的葡萄酒时，由于对这个产品精准的定位和成功的诉求，龟甲万在60年代晚期将日本原本不存在的家庭葡萄酒市场，从零推广到将近20个百分比的消费量。
他们的营销策略并不以说服日本消费者应该喜欢这种西方佳酿为切入点。相反的，他们采用另一种完全不同的营销策略：以西方佳酿为健康饮品的角度做营销。当时，龟甲万的业务员全体动员，在路边提供佳酿给行匆匆的日本商业人士试饮。这种营销手法果然奏效，许多人开始以葡萄酒佐餐。龟甲万因此成为带动日本第一波葡萄佳酿风潮的开路先锋。在1970年的大阪万国博览会上，龟甲万一改葡萄酒健康饮品的诉求，以日本社会新贵阶级的专属饮品为诉求，将葡萄酒变成地位与品位的象征。
四、龟甲万对中国老字号的启示
1.质量是根本，又是战略。
龟甲万能有今日之辉煌，其最基本也是最重要的保障在于产品质量。质量是根本，又是战略。这是我们包括老字号在内的所有企业必须永远铭记的原则，事实上也没有一个企业不明白其中的道理。但是
质量滑坡，尤其是食品卫生行业，却是我国最近几年来令国人最为忧心的社会焦点。我国很多老字号的老化和衰败，其中相当一部分就缘于其产品，或是质量的滑坡，或是特的消弭。
2.创新思维，创新营销
由于龟甲万的历史和酱油这种古老产品有着密不可分的关系，所以很多人都会有刻板的印象，认为它是一家作风保守的公司。然而，就营销观点来看，龟甲万一点儿也不保守。龟甲万好像蕴藏着某种神秘力量的物体，在其近400年的生命历程中散发着迷人的生命气息。或许在营销网和规模上，龟甲万不能和本田、索尼、微软这些公司相提并论；但若就创意、革新、营销野心，甚至是顾客的态度上来说，龟甲万绝对堪称一流。如今龟甲万的产品是全美25%的餐厅，以及99%超市的常备佐料。红瓶盖、六角形的识别符号，以及黄、黑、红、白、蓝相间的商标，龟甲万风味浓纯的乌木佐料，已成为世界上最独特的产品之一。
对市场缺少办法，是中国老字号衰败的一个重要原因，尤其是中小规模的老字号。怎样在营销上下功夫，怎样体现产品及品牌的特与个性，怎样让满足甚至引导消费者对功能、精神及情感的需求，是中国老字号振兴发展必须深究的问题。
参考文献：
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[2]深见东州．营销力：日本企业制胜之本[M]．田子琪译者．北京：经济管理出版社,2007．
[3]艾尔布莱特?罗赛切．品牌背后的故事：企业文化与全球品牌[M]．黎晓旭译．广西师范大学出版社：广西师范大学出版社，2006．
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[5]单霁翔．重视老字号的保护与发展[J]．中国文物科学研究，2006（04）．
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