摘要： 随着奢侈品在中国的销售份额不断扩大，中国市场逐渐成为奢侈品品牌战略布局的高地。在全球化的浪潮之下，不同国家、地区的奢侈品消费特征呈现出同一性与大众性倾向，为奢侈品品牌统一布局提供契机。但想要在本土市场立于不败之地，奢侈品品牌仍需因地制宜调整营销战略，根据不同地区制定差异化传播战略。网络时代，新媒体成为奢侈品品牌传播的前线，但中国网络生态复杂，机遇与风险并存，奢侈品品牌在打通传播渠道的同时，更需要依赖强大的公关手段，提高中国市场对品牌的认知与认可度。本文通过对中国新媒体网络传播渠道的分析，探讨了奢侈品品牌在中国市场推进本土化的手段方法，以及其效果与利弊。
关键词：奢侈品；网络营销；跨文化传播；品牌符号
一、蓬勃发展的中国奢侈品市场
据全球知名咨询机构贝恩公司日前发布的《2021年中国奢侈品市场报告》显示，继2020年取得48%的增长之后，2021年中国个人奢侈品市场预计将实现36%增长，达到4710亿元，整体
规模较2019年近乎翻番[1]。2021年，即使在疫情大环境背景下，中国国内市场在全球奢侈品市场的占比仍然上升到30%，奢侈品消费份额连续两年赶超美国，成为全球最大的奢侈品市场。
贝恩公司《2018年全球奢侈品行业研究报告》显示，从2000年到2018年，中国消费者的全球奢侈品市场消费额占比从1%上升至33 %，根据波士顿咨询公司（BCG）预测，2024年中国消费者奢侈品消费额将达到市场消费份额的40%。
中国奢侈品市场的扩大基于消费者数量的扩大以及消费能力的提升。在早期，奢侈品在中国的销售模式主要分为三种：直营零售、授权经销以及授权许可。这一时期，奢侈品受众主要集中于小规模范围内的精英、白领阶层，奢侈品品牌的营销战略以全球性布局为主，通过统一杂志、广告宣传品牌概念以及产品。随着中国经济发展水平的提升，居民生活水平得到改善，在基础日用品消费基础之上，对精神及享乐性产品提出了新需求，奢侈品品牌顺应市场，开始加大对中国的宣传投入，时尚杂志纷纷与中国行业合作推出本土化版本。进入到移动互联网时代，新媒体的发展拓宽了大众的认知与眼界，为消费者接触奢侈品品牌提供了空前广阔的渠道。随着消费者对奢侈品品牌种类及内涵了解的深入，对奢侈大众是哪国的品牌
品的需求也发生转变，不再是被动接受，而有了主动选择空间。正因如此，奢侈品品牌在中国市场竞争加剧，需要不断调整营销及传播策略来适应市场需求，引导消费偏好。
二、奢侈品牌传播战略及渠道
（一）奢侈品传播战略变迁
从市场开辟到全链布局，奢侈品品牌在中国的传播策略经历了从统一化到差异化两个阶段。第一阶段诞生于经济全球化背景之下，奢侈品随着电视、报刊、杂志的发展漂流过海，抵达到遥远的东亚大陆。在这一时期，中国市场经济初步试行，经济模式、社会文化向美国、英国等西方国家看齐，对其文化产物秉持崇拜、学习、模仿心态。在奢侈品领域，受众集中于精英、白领阶层，他们亲近欧美文化，以奢侈品为标识凸显阶级地位及高级品味。中山大学国际营销学教书卢泰宏在《中国消费者行为报告》中将这种现象概括为“面子消费”[2]。“面子消费”风靡一时，奢侈品品牌不需要示好市场，市场便主动迎合。基于此，奢侈品品牌制定全球统一化战略，将品牌历史及本身价值作为普世价值通过统一广告在世界范围进行传播推广。消费者在这一时期属于被动接收者。
在奢侈品品牌传播第二阶段从网络时代发展延续至今。“媒介文化影响消费文化”，随着互联网带动新媒体发展，奢侈品的传播媒介渠道不断扩张。支付方式的革新让奢侈品销售阵地从线下转移至线上；经济发展水平的提高让奢侈品受众由精英阶级下沉至大众；奢侈品背景与品牌的普及让消费者拥有更多选择。在市场与竞争同时加剧的背景下，奢侈品品牌亟需调整营销传播策略以适应市场变化。其中，差异化是品牌传播的重要战略，通过差别化调整品牌符号以适应不同地区本土价值及文化，奢侈品牌得以推进品牌本土化，获得市场认可，提高市场份额。
（二）奢侈品传播渠道拓展
根据知名市场研究公司GlobaWebIndex调查统计，54%的社交媒体用户使用社交媒体来研究产品，71%的人有可能根据社交媒体推荐来购买产品和服务[3]。在全媒体时代，互联网成为奢侈品品牌运营的制胜关键。在互联网传播战略上，奢侈品品牌分别采用了自上而下以及自下而上两套逻辑作为营销模式，在统一的营销体系之下，根据不同国家、地区，品牌在相同的逻辑框架之下进行差异化填充，使得传播符合本土国情，提升市场好感度。
1.自上而下式传播
“奢侈品广告投放,先看高度、后看广度”。建立顶层逻辑是奠定品牌形象的基础，这也决定了自上而下式传播模式作为传统的品牌营销模式。奢侈品品牌通过影视宣传、新闻通稿、官方平台及官方旗舰店等投放输出品牌理念，构建品牌形象，形成模式化产品宣传方式。在互联网时代，顶层媒体的权威性以及效力受到削弱，但在奢侈品领域，建立顶层话语权依然是营销传播的重要战略。
随着网络技术的发展，各种各样的社交媒体在世界范围内掀起狂潮，成为奢侈品开发的传播新阵地。根据各个国家的不同网络平台，奢侈品品牌采取本土化手段。目前，在中国互联网平台领域，绝大多数奢侈品牌都已入驻电商平台开启了线上旗舰店。GUCCI为了推进数字化战略的发展，与腾讯合作旨在激发物联网、人工智能、数据科学、数字思维等领域的潜能；DIOR在内不仅有、礼品卡小程序，每逢节假日也会在朋友圈投放H5（第5代Html）广告；LV首次在小红书试水了直播带货[4]。
2021年秋冬时装周，Pantone（国际彩流行机构）把“Green Bee”绿排在了伦敦时装周十大流行之第一位。但在一系列绿主题奢侈品品牌产品中，BOTTEGA VENETA无疑是最突出的一位。2021年，“BV绿”横空出世，在众多老牌奢侈品中脱颖而出，成为时尚界
的炽手可热的新贵。除产品本身外，互联网平台是其致胜的关键。通过知名度及话题度极高的国际模特推广，如美国知名模特海莉·比伯（Hailey Bieber），中国国际超模刘雯等，在行业名人的推动下，bv绿凭借其高辨识度特征迅速在互联社交平台穿搭博主间传播扩散，再下沉至大众领域，掀起了全民性的“bv热”。凭借自上而下的传播逻辑，奢侈品品牌得以构建起以权威媒体为中心的传播途径。
除官方互联网平台以外，品牌代言人以及KOL（Key Opinion Leader），即关键意见领袖，也是品牌建立价值逻辑的重要策略之一。通过全球、地区品牌代言人，品牌大使等品牌公关形象的建立，以及KOL的选择，品牌以代言人为喉舌发声，将代言人优异特质与品牌特质融合，树立品牌形象，提升品牌地位以及社会认可度。
1.自下而上式传播
2015年，纽约广告销售公司公布的一则研究报告预测传统权威媒体即纸媒、电视等媒体在奢侈品品牌的广告投放战略中地位将不断下降，网络数字媒体将成为营销推广的重要阵地。数据证明了这一结论的准确性， 2016年末，奢侈品牌在全球投放纸质媒体、电视媒体和网络媒体广告等媒体的预算配比分别是32.7%、31.3%以及25.8%，到2018年，相关数
字变为29.7%、29.9%以及30.6%[5]。
经济水平的发展以及受教育程度的提高提升了消费者的审美与鉴赏力；互联网时代以及网络技术革新消费者的生活方式，在此之上衍生出的新需求与新的消费方式推动着奢侈品品牌不断创新营销及传播方式。
KOC（Key Opinion Consumer），即关键意见消费者，随着自媒体时代的到来，已经逐渐取代KOL，成为引导市场走向的重要环节。没有明星代言人的高不可攀，没有KOL网红的模式化推广，KOL是近年来依靠中国新媒体平台“小红书”爆发的新型传播方式。通过“测评”、“种草”、“拔草”、“开箱”等方式手段，人人都能成为传播链条的一环。KOC凭借其测评方式的真实性，测评内容的接地气以及测评博主的平民性，在大众市场提供广泛参考比对途径，赢得了大众消费者的信赖。
随着消费市场的下沉，KOC阵地成为奢侈品品牌争取的重要力量。在图片内容分享小红书平台上，路易威登官方账号的粉丝数量为36万，发布帖子平均点赞量在几百上下，出现明星代言人的帖子点赞数量在几千上下。而在平台上，路易威登产品排位、保值价值、购买途径、产品分享等KOC分享贴数量超过75万篇，其中点赞量高的帖子普遍破万。即使是浏
览量及点赞数不高的帖子，也会吸引真实用户互动及讨论。这一现象充分证明了奢侈品品牌争取KOC市场的必要性。
通过KOC的大范围低成本投放，奢侈品品牌能够最大限度地将品牌形象贴近大众，成为中产阶级甚至普通阶级日常生活的一环，彰显其普世价值与亲民性，在大众消费时代赢得广阔市场。
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