大众是哪国的品牌
    有资料表明,中国大陆目前月收入在2万元到5万元之间的奢侈品消费人已经形成了亿的浩浩大队;当然,年轻的你也许不属于其中,但总的来讲你的日子还算过得不错：逛设计师小店、听实验音乐、看时兴的话剧和展览、穿还算有个性的衣服,也时常混迹于北京的一些时髦地界儿;没有刻意的做作,但总还有一点小小的虚荣：这期ELLE里登的LV白纱制连衣裙,要是能有一件该有多好但你有自己的解决办法——在MNG里总有白纱裙卖,今夏的新款有几件就不错,再配上一个皮质坠饰,不需要攒好几个月的辛苦钱,还正好应了今年波希米亚之风
便宜、快速与时髦的“大众时尚”
    “时尚”是个迷人的字眼,无论你属于城市金字塔的哪一层,总是在或主动或被动地受着时尚的影响,这也许和铺天盖地的时尚类媒体脱不了干系；又也许受到了国际大品牌竞相抢占中国市场的冲击,中国悄然兴起的富裕阶层,用电影大腕里的话说,“开一日本车你都不好意思跟人打招呼,不求最好,但求最贵;”当然,也许还和中国人出的仿制才能有关,看看街边上挂着LV包包卖油条的妇女劳动,我们与其迫不及待地想要证明自己的高尚品位,不如坦然接受现实——不要大谈什么“时尚的受害者”,我们不需要在乎天长地久的奢侈,只需要曾经拥有的美丽;这,其实很简单,“Mix & Match”混合与搭配,把属于自己的风格通过搭配彰显出来;
    GAP去年请到了Sex and City的女主角Sarah Jessica Parker做形象代言人,粉红羊毛罩衫、格纹长领巾、腰间闪亮的饰扣,Sarah成功地演绎了GAP提出的“你会怎样穿GAP”的标语;MNG、GAP、NineWest、Kookai,包括还未登陆中国大陆的H&M、Topshop、ZARA等等,国际上对这类时尚品牌的运作方式作过精辟的总结,即：“一流的形象,二流的产品,三流的价格;”深受英国年轻知识青年喜爱的卫报一直关注着时尚界的动态,他们早就提出过McFashion的概念——一种麦当劳McDonald式的便宜、快速与时髦的“大众时尚”;
“一流的形象”
    巴黎、纽约、米兰和伦敦的时装周通常要至少提前2个季度发布最新款的时装,对于大多数时装公司来说,它们至少要花费几个月的时间才把设计变成成品;工作程序如下：聘请着名且昂贵的设计师设计一件裙子,在A国采购布料,B国印染,C国来一道精雕细绣,最终在D国产生出这件裙子;而对于我们的“大众时尚”品牌,只需要在世界各地派一些买手,把代表当地最新潮流的时尚焦点汇集起来,有的甚至去到引领潮流的四大时装周“借鉴”“借鉴”的现象是那么的普及以至于很多一线时装品牌已经开始和一些“大众时装”品牌签订合作书,“大众品牌”花一定的资金即可获得某些设计的使用权再由专门的设计师综合提炼再加入自己的设计元素,最终
制出自己的系列产品;这些“大众时尚”品,从式样的收集到设计,再到最终把成品挂在专卖店的衣架上,这个过程往往不会超过2周;因此,当你刚在伦敦时装周看中一款长裙,3个星期后便在Topshop看到类似的款式,这并不是稀奇的事;
    与此同时,这些McFashion品牌对自己形象的宣传丝毫不懈怠,上面说的GAP聘请Sarah Jessica Parker,甚至还有特例独行的麦当娜做形象代言人；TOPSHOP每年会支出可观的奖金作为“TOPSHOP街头时尚奖”以表彰设计新人；H&M爆出和服装设计名师,CHANEL的时装总监卡尔·拉格菲尔德合作的消息;除此之外,大而时尚的店内设计、在最繁华的时尚街区与一线奢侈品牌毗邻的选址策略、聘用一流的摄影师和造型师……“大众时尚”品牌们所谓“一流的形象”就是如此;
“二流的产品,三流的价格”
    “速度”是这些“大众时尚”品牌的不二法门,比起不那么精致的细节,McFashion的拥趸们看中的更是超高频率的推陈出新;比起一线品牌一年只发布两次新装,这些“大众时装”品牌每个季度甚至每个月都会有新品出现;可以支付的价格也是人们喜爱McFashion时装的主要原因;就MANGO为例,它的生产工序只有15%在西班牙进行;由于当地成本较高,MANGO不得不向
外地物货源,该公司约25%产品采购自摩洛哥,也有些来自印度和土耳其;它的亚洲业务近四成与中国有关：为向分布5大洲的640家店铺供货,MANGO大部分生产工序都在中国内地进行;再研究一下H&M,目前,该公司每年要购买的服装超过4亿件,H&M不拥有工厂,但是与它的供应商却有着非常牢固而活跃的关系,因为它成功地管理着680家店、超过900个供应商和世界范围内的21个生产商;不需要动什么脑子,我们就不难看出这些品牌低价位的原因;
    H&M于2000年进入美国,店中所有服饰的平均售价只有18美元,就连卡尔·拉格菲尔德设计的限量版时装也是在50到100美元这个价位,由于成本控制得宜,H&M的产品售价虽低,毛利仍然能够维持在53％左右；MANGO美国店出售的开襟毛衣,价钱由28至49美元不等,套头衫也不过7美元左右；ZARA新加坡专营店的女式上衣只有19－26新元,而同类型产品在其它品牌店要售到40－60新元；TOPSHOP在伦敦牛津街的店总是簇拥了各式各样的时尚人,比起H&M来,它似乎更街头更搞怪一些,一件上装大概在20镑到60镑之间,去年最时兴的牛仔筒靴最高也不过70镑;
    “薄利多销”的道理在这些品牌的营销过程中得以充分的验证;由于价钱低廉和简洁的北欧设计风格,据说2004年春天,当Ｈ＆Ｍ在纽约的旗舰店开业时,因为顾客过于拥挤,公司不得不
关门数小时;“库存”对于“大众时装”品牌来说,似乎是个多余的概念;H&M的库存周转速度是业内最快的,从设计成型到上货架只用三周时间;经营十分成功的西班牙品牌ZARA的营销策略已经成为当下商界研究的热点,ZARA的一个特点就是,可以根据设计风格的多样性,将成衣产品分为众多的细小部分,设计多而货量很少;不受欢迎的产品会被ZARA迅速淘汰,以避免存货积压最后不得不贱卖掉;
    说到这儿,我不由得想到了更贴近我们生活的笔记本生产商戴尔的营销策略;由于采用按单生产的方式,戴尔公司通常只有数天的库存,它能够更迅速地将价格下滑的优势传递给客户;而对于务实的消费者,大家购买戴尔的原因似乎永远只有一个——卓越的性价比——你可以花数万元买像钢铁一样结实且永不过时的IBM,但面对可以实现同样功能价格会便宜很多而且设计也算时尚的戴尔,作为普通人的你还能说什么呢日前戴尔公司表示,戴尔可能会购买苹果公司Mac OS X操作系统的授权,并在PC中采用这一操作系统;你看吧,在行业大亨IBM还在张罗召开最新一轮开发者大会来思考IT业界最炙手可热的论题的当儿,戴尔似乎更关注的是消费者的需要;至少,在PC上使用苹果机的操作系统更令我感到兴奋;
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    ZARA
    西班牙品牌ZARA创立于1975年,短短30年间,在全球已经开了1500家店;当时尚杂志还在预告当季潮流时,ZARA的橱窗正在展示这些内容;ZARA用最低的价格提供最时尚的服装,每年推出2万种新款,在服装界无人能比;它聘请200名设计师,从米兰巴黎时装秀取得灵感,迅速设计出吸收了大量时尚元素的服装;在诸多服装品牌的激烈竞争中,ZARA的有效利润率可能是世界服装业中最高的;它的时尚速度更成为大家津津乐道的焦点;目前ZARA在中国还没有分店;
  MANGO/MNG
    MANGO创立于1984年,与ZARA一起成为西班牙的两个年轻新贵;西班牙服装给人的感觉一向凝重尊贵,但MNG女装却以时髦清新的风格见长,除了着重于摩登都市感之外,更以易于搭配为设计前提;每一季皆发展套装系列、休闲系列、豪放牛仔系列、摩登潮流系列和基础系列等五大系列;全球现已拥有700多间分店,MANGOMNG自2002年进入中国,分别在上海、北京等城市设有分店;2004年10月24日MNG成都王府井店开业,这让MNG在中国市场的经营面积超过3000平米;
    GAP
    GAP是美国最大的服装公司之一;1969年创建时,只有屈指可数的几名员工;而现在,它是拥有三个品牌GAP、Banana Republic、Old Navy、4200多家连锁店、年收入超过130亿美元、员工万人的跨国公司;在说McFashion的时候,很难回避GAP;这个一度在全世界风靡一时的平价时装品牌,当年与很多明星联系在一起,比如莎朗·斯通穿着它去参加奥斯卡颁奖晚会；而另外一个让该品牌如此出名的竟然是莱温斯基、那件着名的蓝裙子,也是GAP的;目前国内还没有GAP的分店;
    H&M
    H&MHennes & Mauritz的历史可以追溯到1947年：在北欧瑞典的韦斯特罗斯市Vasteras,这个曾是中世纪文化、贸易中心的宝地,出现了一家名为 Hennes的服装店,Hennes在瑞典语中即“她”的意思;1968 Hennes一举并购了一家名为“Mauritz Widforss”的商店,使Hennes的店名改为Hennes & Mauritz并延用至今,店里的服装也开始增加了男装的系列;H&M是欧洲最大的服装零售商,在14个国家有840多家商店;目前H&M还没有在中国设立分店;