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来源：《中小企业管理与科技·下旬刊》2022年第04期
【摘 要】各行各业的品牌竞争随着经济的发展越来越激烈，饮品行业首当其冲，众多饮品品牌如雨后春笋出现在大众的视野。为提高企业的知名度和受众接受度，联名合作、优势互补成为各大品牌营销的重点。论文主要从新生品牌瑞幸咖啡与老牌国货椰树椰汁联名推出的新品“椰云拿铁”的爆红出圈现象进行分析，探究其背后的营销策略，并总结其成功的原因以及带给业内的启示。
【Abstract】With the development of economy， the brand competition in all walks of life is becoming more and more fierce， and the beverage industry bears the brunt. Numerous beverage brands mushroomed in the public's field of vision. In order to improve the popularity of enterprises and audience acceptance， joint cooperation and complementary advantages become the focus of major brand marketing. This paper mainly
analyzes the phenomenon of the explosive popularity of the new product "coconut cloud latte" jointly launched by Luckin Coffee， a new brand， and Coconut Palm， an old domestic product， to explore the marketing strategy behind it， and summarize the reasons for its success and the enlightenment brought to the industry.
【關键词】品牌联名;瑞幸咖啡;椰云拿铁
【Keywords】brand co-branded; Luckin Coffee; coconut cloud latte
【中图分类号】F273.2 【文献标志码】A 【文章编号】1673-1069（2022）04-0141-03
1 研究背景
品牌营销是众多品牌营销部门关注的焦点，如何提高企业的知名度和受众接受度，是企业营销和传播活动必须始终关注的重要问题。自Nike与F-White联合推出一款联名鞋子，每一款都会引起年轻人的追捧，优衣库和KAWS推出联名款T恤，许多品牌粉丝慕名前来，品牌门店门口出现彻夜排队的情景，消费者开始关注联名营销这一概念，意识到依据此可
以展开的合作营销行为，并付诸实践，验证其对于品牌推广与销量增长的关系。
2 文献综述
对于品牌联名的定义目前国外的研究存在两种观点，第一种学者认为品牌选择与其他品牌联名合作是为了借助其他品牌的势力来扩大自己的品牌知名度，如Rao Ruekert认为品牌联合是指两个或两个以上的独立品牌、产品或其他专有资产的短期或长期的联合与组合。其他研究人员认为，两个或更多品牌的联合营销是为了创造一个全新的产品或知识产权。例如，Park、Jun和Shocker认为，联合品牌是指两个现有品牌的组合，为新产品创造一个组合品牌，这个定义也划分了联合品牌的过程。国内学者的观点比较多，陈羽宣认为联名是这个时代一种全面而通用的创新设计方法，它更新了品牌的某一部分，或者在设计上进行了彻底的创新。通过创造一种吸引消费者注意力的惊喜感、好奇心和怀旧感来刺激消费。刘骏、姚姗认为品牌联名是指由两个或多个品牌通过合作，创造出依赖于彼此设计元素或相互补充功能的新产品，从而抓住更广泛的潜在市场。孟萍莉、崔佳慧在研究中提到品牌的联名可以充分利用自身优势，实现资源共享，利用电商平台，打造忠诚的目标消费体，实现品牌价值的最大化和共赢。
3 营销环境分析
3.1 品牌背景
3.1.1 椰树集团
椰树公司的椰汁曾荣获“国家科技一等奖”“中国国宴饮料”“第一届中国食品博览会”等殊荣，并在1994年度全国饮料销量排行榜上名列前茅。同时，公司还荣获“海南省名牌”“全国最大的天然植物蛋白饮品”“全国知名果汁罐头生产商”的称誉。
3.1.2 瑞幸咖啡
自财务再到债务重组，瑞幸正宛若新生，一步步走出财务的泥潭，进入了良性增长的轨道。根据2021年公司财报显示，瑞幸总净收入为79.65亿元，较2020财年增长了97.5%。值得一提的是，公司自营门店首次转亏为盈，且在门店数量上屡创新高，截至2021年年末，门店总数达6 024家，超过了老牌咖啡企业星巴克。
瑞幸以“创造世界级咖啡品牌，让瑞幸成为人们日常生活的一部分”为品牌“愿景”，始终
在产品创新上不断尝试，不断努力，从最开始的重营销转变为重产品，使产品口感不断优化，最终在咖啡行业中占据了一席之地。
3.2 联名营销的SWOT分析
SWOT分析法是用来确定自身的竞争优势、竞争劣势、机会和威胁，从而将自身的目标与公司内部资源、外部环境有机地结合起来的一种科学的分析方法。通过SWOT分析方法，可以了解到哪些因素对发展有用，哪些对自己有价值，以及应该避免的对自身不利的因素，发现存在的问题，到解决方案，出未来的发展方向。
3.2.1 联名营销的优势（S）
大众是哪国的品牌 品牌名称的独特之处，在于其可以让消费者产生一种情绪上的联系，让消费者产生一种情感上的共鸣，让一个本来不相关的品牌受众，变成自己的忠实粉丝，让自己的品牌更加有创意，这样在增加产品销量的同时，也能扩大自己的品牌影响力，扩大自己的粉丝体，增加自己的品牌竞争力。
3.2.2 联名营销的劣势（W）
首先，联名营销是当下市场营销学中很常见的营销方式，如今各类联名产品也是数不胜数。很多品牌都走上了联名这条路，但在大家都在享受着联名营销带来的红利时，联名款的品质并没有得到严格的监督。不少食品饮料品牌的联名产品，都难逃“翻车”的厄运，如果没有优质的产品，就算联名的次数再多，也无法达到品牌的宣传效果，反而会让消费者对品牌产生负面的印象。其次，任何一个品牌在进行联合营销时，都应该从自己的品牌定位入手，以服务自己的品牌为主旨，不能因为现在的市场上有一个很受欢迎的品牌而盲目地去与其合作。要实现真正高效有用的品牌营销，不仅要以当下的“营销爆款”为目标，更要以“品质爆款”的长期发展为目标。
3.2.3 联名营销的机遇（O）
在一个持续稳定、中国经济快速发展的时代，中国人的可支配收入和消费普遍呈现稳定快速增长的态势，中国消费者进入了“消费升级”的新时期，人们更加注重质量，更加注重对新奇事物的追求，许多有趣的联名产品应运而生。另外，公司规模越大，产品线越多，产品类别越多，对下一代消费者的约束力就越大。联名的本质是通过两个品牌的流量和粉丝来丰富品牌的多样性，加强与新消费者的沟通和接触，使他们成为品牌的忠实粉丝，以
及用联名这一模式创造主题，创造热度，使其品牌始终活跃在大众视野中，为品牌不断注入活力，使其年轻化，能够根據市场快速调整供给，及时满足消费者不断变化的需求。
3.2.4 联名营销的挑战（T）
目前，联合营销的发展速度已经放缓，联合营销正面临一段审美疲劳的时期。一味追求联名款的数量而忽略联名款的联名意义导致质量下降，这些缺点也在联名营销的浪潮中逐渐显现出来，很多品牌在发布联名款之前，在前期的营销造势上投入了大量人力、财力，却没有收到预期的反馈，不仅没有达到预期的热度，甚至让消费者感到反感，导致的结果就是本应该为品牌推广贡献力量的联名款产品反倒销售业绩不如常规款。从联名的含义来看，这种联合营销不仅没有起到利用品牌双方本身的优势提高产品销量、推广品牌的作用，还让消费者对品牌感到厌倦，也降低了对其的信任度。联名是品牌企业创新的捷径，无论是和最热门互联网IP的联名，还是和各行各业的知名品牌或使用名人效应，与名人合作都可以在短时间内实现品牌快速产出，热门IP与品牌联名可以打造限定IP联名款，品牌和品牌或者名人联名可以实现产品的升级换代，甚至可以将其作为一种新产品作为常规款进行销售。创新因为联名的存在而不再是一件难事。然而，事物都有两面性，如果品
牌创新只有通过联名合作才能达到目标，久而久之，不仅会降低品牌研发人员的原创能力，失去原有的品牌特，还会失去自主研发新品牌产品的能力和动力。
4 营销策略（4P）
瑞幸咖啡的此次营销行为针对目标市场的需要，对自身可控制的各种营销因素如产品、价格、促销、渠道都进行了优化组合和综合运用，使之协调配合，发挥优势，扬长避短，取得了较好的经济效益和社会效益。因此，本文采用“4P理论”对瑞幸“椰云拿铁”的营销行为进行分析。
4.1 产品
根据瑞幸咖啡2021年的财报显示，2021年全年一共推出了113款全新现制饮品，每一款都得到了不错的反馈，在瑞幸强大的营销加持下，生椰拿铁成为2021年现象级的爆款饮品，成为了无数上班族、博主每个vlog中必出现的一款标志。据统计，人气最高时，生椰拿铁创下了单月销量1 000万杯的纪录。截至2022年4月6日，瑞幸报告，生椰拿铁在推出1周年之际，不负众望地实现了1亿杯的销量。有调查显示，大多数消费者的口味
已经从单纯的咖啡逐渐转变为奶咖。瑞幸在生椰拿铁爆红之后，又投入新产品的研发，与椰树椰汁联名，推出了“椰云拿铁”。椰云拿铁作为春季爆款预定，在配方上延续了生椰拿铁的经典组合：椰浆加咖啡。所谓“椰云”，就是采用环状分子包埋技术，把椰浆打出超细的泡沫，呼应其标语“轻盈绵密，一口吞云”，椰浆采用冷榨生椰浆，打出0乳糖0植脂末的健康口号，在一定程度上满足了广大减肥人士的心理需求。咖啡作为主体更是采用了Espresso（IIAC金奖咖啡豆）。如此高品质的产品设定，又会吸引一大批咖啡爱好者。
4.2 价格
由于此次联名产品椰云拿铁主要以年轻体80后、90后、00后为目标体，目标区域中一、二线城市占比较大，少量覆盖三、四线小城市，所以在价格上，单价在20元以内，和一杯中等价位的奶茶差不多，对于大多数人来说都是一个可以接受的价格，与其他咖啡品牌如星巴克动辄30元一杯相比，让很多小镇青年实现了咖啡自由，从此咖啡不再仅仅是都市白领的标配。
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