卡士酸奶
卡士——以独特的价值观锻造贵族滋味
2005年，当卡士管理层到天进时，卡士还只是一个停留在餐饮渠道的酸奶品牌。随着酸奶市场的快速扩张，卡士管理层意识到品牌发展壮大的机会已经到来。管理层决定，卡士要从餐饮渠道向大流通渠道迈进，全面铺开销售网络，扩大品牌的影响力和接触面，让跟多消费者认识卡士、选择卡士。
关于转向大流通领域之后的大致运作模式，卡士内部已有基本定论。在餐饮渠道中，卡士坚持的是高端的定价，选择的餐饮场合也通常较为高端。走向大流通之后卡士依然将延续这一定位，坚持做高品质的酸奶，售价上将比伊利、蒙牛等大众化品牌更高。
有了这种打算，天进认为卡士其实已经成功了一半。在市场仍处于大众化阶段的时候，提早发现商机，锁定细分市场建立品牌，是一条十分有效的建设路径。2005年的奶制品市场，酸奶市场刚刚开始兴盛，品牌竞争依然停留在大众市场层面，从产品到品牌，还都未迎来真正意义上的细分。这种情况，卡士提出专注高端酸奶市场，无疑抢占了先机，品牌面临着绝佳的发展机遇。
如果按照国内某些笃信定位理论的咨询公司的观点，决定了占据高端市场，卡士在战略层面已经具有了足够的杀伤力。品类定位明确之后，品牌接下来要做的，就是用最简洁直白的方式把“卡士”与“高端酸奶”划上等号，然后坐等市场膨胀即可。
这样的做法对吗？天进认为，这种做法没有错，但只能得六十分。剩下的四十分丢在哪里？答案是丢在了消费者的情感之上。定位理论的精髓是关联（品牌与消费情景）以及差异化，它提供了一种市场分析和消费者分析的思路，但没有提出怎么做。而现实状况是，行业的不同、竞争环境的不同、品牌发展愿景的不同，定位可以发展出无数的层次和角度。如何从这些层次和角度之中进行判别和筛选，才是定位成功与否的关键。
定位理论在引入中国的过程中，被解读的过分强调品牌功能属性上的差异，忽视了其他的可能。正是因为这种片面性，让很多的定位只能处在及格的水准。过分理性的营销只看到了消费者是一个会思考、会分析的人，却忽略的消费者同样也是一个有热情、会冲动，有情感、会幻想的人。在生产力落后、商品匮乏的年代，理性的需求总是会优先得到重视和满足，然而随着社会的进步，生产和消费的升级，感性利益在消费者心中的重要性将逐渐被唤醒，并且发挥重要作用。营销发展的三个阶段：产品——服务——体验，体现的正是这一趋势。
回到卡士的案例，卡士是一个酸奶品牌，而酸奶是一种与日常生活息息相关的快速消费品，这样的产品对于消费者的意义显然不止功能性的满足这么简单。更何况，卡士要做的是高端市场，要支撑高端市场的价值感要求，品牌也必须从功能之外去寻更多的价值支撑点。因此，要保证卡士的成功定位，除了关注消费者的大脑，更要关注消费者的内心。从超越产品之外的多个维度去为消费者提供更为丰富和立体的价值，建立难以超越的品牌优势。
那么，卡士究竟要为消费者提供怎样的价值？品牌到底要树立一种怎样的形象呢？
欧洲贵族体验的诞生：经典滋味，源自欧陆
在定位之前，我们必须首先弄清卡士的既有形象。为此，天进在消费中展开了一轮调研。调研结果显示，大家对卡士的印象可以概括为“五高”：高售价、高品位（包装）、高质量、高收入（消费）、高消费（售卖场所）。这一结果一方面体现了消费者对卡士高端定位的认同，但另一方面，也说明卡士的品牌形象缺乏灵魂，没有个性。“高端”是一个太过宽泛的概念，不能给消费者有一个独特的、专属的正向品牌联想，无法与其他品牌形成差异。
卡士企业内部也意识到了这一问题。品牌形象的模糊让企业在进行品牌建设时常常拿不准方向，不知如何去宣传和表现。品牌需要一个灵魂，一种指向鲜明的气质。作为一个高端品牌，这种气质一定要是高贵的，但是高贵也有很多种：气宇不凡的君王是一种高贵；遗世独立的君子是一种高贵；腹有诗书的大家闺秀是一种高贵，卡士的高贵应该是哪一种呢？
几轮碰撞之后，天进把目光锁定在了一个概念之上：欧洲贵族。作为一种西方舶来品，东方的高贵显然与酸奶的产品属性不符。而在西方文明里寻高贵，思考的重心必然要落在欧洲。欧洲大陆历史悠久，人文底蕴丰厚，更为重要的是它是整个西方文明的发源地，在整个现代文化体系中享有一种不可撼动的尊贵地位。
况且，在国人的概念中，对“欧洲贵族”这个族有着较为清晰和一致的理解：他们追求高品位的生活，对身份、地位、礼仪、用具等都十分考究，注重细节，力求完美、仪容精致、彬彬有礼。经典、优雅、考究，是对他们最好的形容。这种经典的格调也与卡士的英文名“CLASSY KISS”相吻合。从市场分析判断，卡士未来的消费将以高收入、高学历、高职位的女性为主，“欧洲贵族”的这种优雅气质，恰好迎合她们对品味的理解和追求。
在此基础上，天进将卡士的品牌个性明确为：尊贵优雅的、现代时尚的、稀缺专享的。它代表着源自欧洲贵族经典品味，体现出古典欧洲贵族考究，优雅，经典的生活品格。为了配合整体的品牌定位，卡士的渠道模式明确为商超、便利店等现代零售体系为主。从可行性上来看，高端定位带来的相对较高的利润，保证卡士能够支撑起这些渠道较高的入场费用；从品牌建设来看，这种渠道组合一方面能更有效接触到目标消费，另一方面也能更好的衬托出卡士的品牌形象。
为了更好的传递定位，天进还从传播层面为卡士设计了两个重要的品牌DNA。一个是品牌的广告语：“经典滋味，源自欧陆”。简简单单八个字，在概括产品品质的同时，也巧妙的将贵族格调蕴含其中。另外一个，是“阿尔卑斯贵族送奶车”的品牌icon，由庄严高贵的马士提夫犬拉动。这种充满历史感的画面，让消费者迅速而又直接的体验一种怀旧的经典印象，品牌个性呼之欲出！
大众是哪国的品牌
经过一系列的规划打造，卡士的品牌价值彻底丰满。配合大流通渠道的市场运作，卡士如今已经牢牢占据华南市场高端酸奶第一品牌的地位。