大众的2017中国策略
本刊记者／曹晓昂
“排放门”之后，大众在中国汽车市场却依旧火暴，畅销车型领跑车市，整体销量高居排行榜首。2016年，大众汽车品牌在中国更是创造了新的销量纪录，共销售了新车299.7万辆，同比增长14.1%。不过，2017年，大众在中国大陆地区的销量目标仅是“突破300万辆”，这就意味着大众将从目前的“狂飙突进”式增长转为“微增长”，那么新的一年，他们将有哪些新的措施？
2015年开始，大众汽车集团在全球设立了大众汽车品牌CEO，以更好的发展大众汽车品牌，塑造大众汽车品牌未来的形象。2016年8月1日，冯思翰博士正式担任大众汽车品牌中国CEO，他同时还担任大众汽车（中国）投资有限公司执行副总裁，负责大众汽车品牌在中国市场的推广和业务运营。在工作流程上，冯思翰博士直接向大众汽车集团管理董事会成员、大众汽车集团（中国）总裁兼CEO海兹曼教授汇报，同时向大众汽车品牌德国总部汇报。
在大众汽车集团内部，冯思翰博士属于备受关注的“明日之星”，自1995年加入大众以来，他先后在国际市场销售和产品管理部门担任要职，并于2004年至2006年，负责上汽大众的市场营销与销售业务。在被任命为大众汽车品牌中国CEO之前，冯思翰博士还曾担任大众汽车品牌总经理和一汽—大众销售有限公司执行副总经理。
日前，就大众在中国市场的发展问题，本刊采访了大众汽车品牌中国CEO冯思翰博士，这是他担任大众汽车品牌中国CEO后，首次公开接受记者采访。冯思翰博士表示，大众将通过更多新车的投放、发展数字服务品牌等，
进一步巩固在中国市场的领导地位。
关于大众的变革
《汽车纵横》： 对于2016年大众
汽车在中国的表现，您怎么看？
冯思翰博士：2016年对于大众汽
车品牌来说是非常不错的一年，我们实
现了接近300万辆汽车的交付量。中国
市场正在快速变化，所以大众汽车品牌
也必须适应这个变化。这也就是为什
么大众汽车品牌推出了全新的品牌战
略——众新·图新。大众汽车品牌必须
主动进行变革，让消费者更加信任我们。
《汽车纵横》： 大众将如何变革？
冯思翰博士：变革将分为三个阶
段：第一，继续坚守承诺，推出一系列
SUV，同时SUV也是未来两到三年的
重心，包括跨界SUV等；第二，基于
现有的MQB平台，打造电动车，同时
到2019年，大众汽车品牌所有新的车
型实现100%互联化；第三，从下一个
十年开始，大众汽车品牌的业务重心将
基于MEB平台打造电动车型，I.D.将
是我们全新电动车产品序列中首款车
型，其将搭载自动驾驶技术，实现互联
化，并且没有内燃机。同时，大众汽车
品牌希望基于MEB平台打造一系列产
品，推出十款基于MEB平台的纯电动
汽车。
未来非常有吸引力，但是也非常有
挑战性，我自己也有非常多的工作需要
做。
《汽车纵横》：大众汽车品牌推出
了全新的品牌战略——众新·图新，请
问众新·图新，“新”在哪里？
冯思翰博士：首先，大众汽车品
牌，包括合资伙伴一直在变革。大众汽
车品牌希望更快地进行变革，以客户为
中心，更具创新力；第二，为消费者提
供全新的产品和服务。大众汽车品牌希
望提供更加全面的服务，给大家带来更
加全面的汽车体验。同时，大众汽车品
牌将推出全新的车型，因此打造了全新
的MEB平台，用不同的技术和方法造
车，搭载全新的人机互动界面等科技。
我们希望重塑大众汽车品牌。
传统和现代的平衡
《汽车纵横》：互联化、纯电动是
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当下最热的概念，而大众汽车是有着优秀历史的传统车企，大众汽车如何在传统和现代中到平衡？
冯思翰博士：对大众汽车品牌来说，这是一个挑战。一方面，大众汽车品牌要保持原有的优势，包括精良的技术、高品质和安全性；另一方面，大众汽车品牌希望走在新技术、新移动出行领域最前沿。而且，大众汽车品牌推向市场的全新技术解决方案，一定是我们能提供的最好、最可靠的技术解决方案。大众汽车品牌不会以消费者进行技术尝试。目前，大众汽车品牌已经有新能源车型，并且已经拥有了相应的技术储备，已经构建出未来更长远的蓝图和技术平台。MEB平台就是其中之一。
《汽车纵横》：大众汽车品牌主推
互联化移动出行战略，其中包含哪些部分？I.D.的车主能够享受怎样的全新用车感受？
冯思翰博士：I.D.实现全面互联化，希望各位明天大众汽车品牌展台亲眼看看I.D.。从外观来看，I.D.像高尔夫一样紧凑，而内部空间上，和帕萨特或迈腾迈腾一样宽敞舒适。
车的内饰也会给乘客带来完全不同的体验。I.D.所有的操作都通过触摸屏实现，可以使用手势或者语音控制，跟车之间的互动就跟手机互动是一样的，甚至更好。
大众汽车品牌的目标就是希望打造未来之车。就像今天大家离不开手机一样，我们的未来之车也将成为生活中自然而然的一部分。同时，大众汽车品牌在未来也会打造汽车生态系统，包括不同的服务，就像手机APP一样。不管在哪里，不管使用网络约车、汽车分享等何种服务，都可以通过大众汽车品牌未来的汽车生态系统实现。
在自动驾驶方面，MEB平台可以更容易地实现自动驾驶，同时大众汽车品牌将采用自动巡航功能。特别是遇到交通拥堵时，比如说北京二环、三环、大众汽车品牌推向市场的全新技术解决方案，一定是我们能提供的最好、最可靠的技术解决方案。大众汽车品牌不会以消费者进行技术尝试。目前，大众汽车品牌已经有新能源车型，并且已经拥有了相应的技术储备，已经构建出未来更长远的蓝图和技术平台。
资讯大众汽车集团（中国）2016年全年销量结果
大众汽车品牌继续以
强劲的市场表现保持
在中国
的领军地
奥迪品
国豪华
斯柯达汽车延续2015
年销量两位数增长的
态势，2016年全年汽
车交付量达317,100
在豪
场，保时捷2016年
共交付汽车65,200
辆（2015年同期交
大众汽车品牌
中国CEO冯思
翰博士
括不同尺寸、不同价位、不同风格的SUV 车型，这十款车型落户何家，我们会在合资伙伴之间平衡，而且我们的合资伙伴们对品牌未来的计划也是非常满意的。
《汽车纵横》：大众进口汽车一直在摸索发展方式和渠道方面的变革。那么，在2025战略中，大众进口汽车将扮演什么角？有没有新的发展思路？
冯思翰博士：大众进口汽车在未来要发挥的作用和过去是基本上一样的。进口车有它特别的消费体，有一批特定的消费者对某一款车有特别的情感，
但是因为销量目前还未能达到本土化生产的要求。但大众汽车品牌正在通过中国的经销商，更好地服务这一体。进口车也是大众汽车品牌全系列产品的重要组成部分，可以帮助我们更好地满足中国客户不同的需求。同时，大众汽车品牌的进口车型也代表着未来新的技术，比如互联化功能等。大众是哪国的品牌
关于一汽-大众和上汽大众
《汽车纵横》：一汽-大众和上汽大众在定位上非常相似，未来大众汽车集团如何看待这一情况？如何避免两家企业之间车型的竞争？
冯思翰博士：这有点像中国阴阳平衡之道，但是在中国的汽车市场里，有一些细分市场的规模足够大，所以两家合资企业拥有类似技术的产品，也很合理。而且两家合资企业各自在中国有1000-1200
家经销商。
在车型上，两家合资企业的产品在定位上会稍有不同。比如，高尔夫是A 级紧凑型车，上汽大众Polo 是小型车，车型尺寸大小不一样，客户和价位也有一些不同。
同时，车型的功能、车身尺寸等也会不同。大众汽车品牌会采用不同的设计，车型会具备不同的功能和特点。大众汽车品牌的战略是合理的，很多竞争对手也在学习这一战略。
目前中国新型商用车市场还是以价格为导向，这跟大众汽车品牌的核心理念不太符。大众汽车品牌更关注技术，特别是应用于商用车领域的技术。这就是大众汽车品牌对中国商用车市场的一些大致判断。
四环或者广州交通拥堵时，通过自动巡航功能，驾驶员、乘客都可以得到放松。
《汽车纵横》： 2016年底，大众汽车集团（中国）宣布跟滴滴、首汽开展合作，大众汽车品牌希望从中得到怎样的收获？
冯思翰博士：在品牌层面，我能够与各位分享的是，大众汽车品牌希望能够打造生态系统。未来的汽车也可以被看作是移动设备，希望通过我们目前启动的合作，和更多的合作伙伴一起，给消费者带来更加全面的服务。例如网约车，未来大众汽车品牌希望把跟汽车有关的核心服务结合在一起，打造一
个生态系统，给客户更加全面的体验。
其他业务单元
《汽车纵横》：大众汽车品牌在中国的销量非常好，将近300万辆了，
但这只是乘用车方面。而大众汽车品牌在商用车方面几乎空白，目前仅有T 系列。大众汽车品牌怎么看待中国商用车市场？
冯思翰博士：大众汽车品牌正在非常努力地打造应用于商用车领域的技术和平台，目前也做得非常成功。但是目前中国新型商用车市场还是以价格为导向，这跟大众汽车品牌的核心理念不太符。大众汽车品牌更关注技术，特别是应用于商用车领域的技术。这就是大众汽车品牌对中国商用车市场的一些大致判断。
《汽车纵横》：近年来， SUV 产品在中国市场特别火爆，大众汽车品牌将如何保持在SUV 市场的竞争力？
冯思翰博士：大众汽车品牌在进入SUV 市场前进行了审慎的考虑。至2020
年，大众汽车品牌会推出十款包大众发布了第一款基于 MEB（Modularer Elektrobaukasten，电动车模块化平台）的电动概念车型 I.D.。
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作为品牌CEO
《汽车纵横》：能否与我们分享一下您作为大众汽车品牌中国CEO的感受。
冯思翰博士：作为大众汽车品牌中国CEO，我目前工作进展很快，此前我在一汽-大众的任职经历为此奠定了非常良好的基础。
《汽车纵横》：您将构建一个怎样的团队？您将如何组建这个团队？合资公司和您团队之间是怎样的关系？如何保证您的想法在合资公司同样能够落实？
冯思翰博士：您可以放心，我的团队肯定可以实现大众汽车品牌更好的发展。任何未来有助于大众汽车品牌发展的事情，我都将负责，包括财务、销售、研发、市场营销，未来的产品管理等等。
我们与合资伙伴之间有着非常稳定的合作关系，并一致希望更进一步推动大众汽车品牌未来在中国的发展，也了解未来发展的方向，将共同讨论未来什么产品更适合中国市场，产品在中国市场应该有怎样的定位，以及目标体是怎样的。我自己在两家合资企业中任职了很长时间，收获了非常愉快的经历，对于未来合作非常有信心。同时，这也意味着三家企业未来要经常坐在一起讨论，包括探讨项目或者签订协议。因为三家都是独立运营的企业，这些是必要
的程序。
《汽车纵横》：作为大众汽车品牌中国CEO，您认为大众汽车品牌当前在中国面临的最大挑战是什么？长城和吉利等自主品牌都发布了自己的高端品牌，您对中国自主汽车品牌的高端化有什么看法？
冯思翰博士：考虑到大众汽车品牌如此大的规模、如此悠久的历史和在中国如此众多的合作伙伴，怎么让大众汽车品牌未来发展速度更快，是最大的挑战。中国发展变化速度之快，令我惊奇。
目前在中国出现了摩拜自行车，成为大
城市中的新潮流，对此我也感到非常神
奇。所以如何快速地发展，是目前最大
的挑战。
大众汽车品牌不仅仅希望做一个
纯粹的汽车生产商，还希望未来能够打
造不同的生态系统，让汽车成为每一个
人生活当中的一部分，带来不同的生活
方式。所以怎么建立不同的服务生态系
统，也是一个非常大的挑战。这也意味
着，大众汽车品牌需要跟更多的公司，
例如阿里巴巴、腾讯或者中国其他互联
网公司学习、合作。这也是大众汽车品
牌未来将要发展的方向之一。
关于第二个问题，对于中国本土汽
车品牌而言，它们可能遇到了不同的挑
战。这些挑战可能包括如何打造更高品
质的汽车产品。对于中国本土汽车品牌
的这一发展，我们也会密切关注。大众
汽车品牌认为竞争是非常有意思的，也
对竞争毫不畏惧，竞争会促进大众汽车
品牌更加迅速地发展、更具创新力、更
加聚焦消费者。
资讯2017年大众汽车将更新、扩充产品，巩固在中国市场领导地位
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