大众的2017中国策略
本刊记者/曹晓昂
“排放门”之后,大众在中国汽车市场却依旧火暴,畅销车型领跑车市,整体销量高居排行榜首。2016年,大众汽车品牌在中国更是创造了新的销量纪录,共销售了新车299.7万辆,同比增长14.1%。不过,2017年,大众在中国大陆地区的销量目标仅是“突破300万辆”,这就意味着大众将从目前的“狂飙突进”式增长转为“微增长”,那么新的一年,他们将有哪些新的措施?
2015年开始,大众汽车集团在全球设立了大众汽车品牌CEO,以更好的发展大众汽车品牌,塑造大众汽车品牌未来的形象。2016年8月1日,冯思翰博士正式担任大众汽车品牌中国CEO,他同时还担任大众汽车(中国)投资有限公司执行副总裁,负责大众汽车品牌在中国市场的推广和业务运营。在工作流程上,冯思翰博士直接向大众汽车集团管理董事会成员、大众汽车集团(中国)总裁兼CEO海兹曼教授汇报,同时向大众汽车品牌德国总部汇报。
在大众汽车集团内部,冯思翰博士属于备受关注的“明日之星”,自1995年加入大众以来,他先后在国际市场销售和产品管理部门担任要职,并于2004年至2006年,负责上汽大众的市场营销与销售业务。在被任命为大众汽车品牌中国CEO之前,冯思翰博士还曾担任大众汽车品牌总经理和一汽—大众销售有限公司执行副总经理。
日前,就大众在中国市场的发展问题,本刊采访了大众汽车品牌中国CEO冯思翰博士,这是他担任大众汽车品牌中国CEO后,首次公开接受记者采访。冯思翰博士表示,大众将通过更多新车的投放、发展数字服务品牌等,
进一步巩固在中国市场的领导地位。
关于大众的变革
《汽车纵横》: 对于2016年大众
汽车在中国的表现,您怎么看?
冯思翰博士:2016年对于大众汽
车品牌来说是非常不错的一年,我们实
现了接近300万辆汽车的交付量。中国
市场正在快速变化,所以大众汽车品牌
也必须适应这个变化。这也就是为什
么大众汽车品牌推出了全新的品牌战
略——众新·图新。大众汽车品牌必须
主动进行变革,让消费者更加信任我们。
《汽车纵横》: 大众将如何变革?
冯思翰博士:变革将分为三个阶
段:第一,继续坚守承诺,推出一系列
SUV,同时SUV也是未来两到三年的
重心,包括跨界SUV等;第二,基于
现有的MQB平台,打造电动车,同时
到2019年,大众汽车品牌所有新的车
型实现100%互联化;第三,从下一个
十年开始,大众汽车品牌的业务重心将
基于MEB平台打造电动车型,I.D.将
是我们全新电动车产品序列中首款车
型,其将搭载自动驾驶技术,实现互联
化,并且没有内燃机。同时,大众汽车
品牌希望基于MEB平台打造一系列产
品,推出十款基于MEB平台的纯电动
汽车。
未来非常有吸引力,但是也非常有
挑战性,我自己也有非常多的工作需要
做。
《汽车纵横》:大众汽车品牌推出
了全新的品牌战略——众新·图新,请
问众新·图新,“新”在哪里?
冯思翰博士:首先,大众汽车品
牌,包括合资伙伴一直在变革。大众汽
车品牌希望更快地进行变革,以客户为
中心,更具创新力;第二,为消费者提
供全新的产品和服务。大众汽车品牌希
望提供更加全面的服务,给大家带来更
加全面的汽车体验。同时,大众汽车品
牌将推出全新的车型,因此打造了全新
的MEB平台,用不同的技术和方法造
车,搭载全新的人机互动界面等科技。
我们希望重塑大众汽车品牌。
传统和现代的平衡
《汽车纵横》:互联化、纯电动是
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当下最热的概念,而大众汽车是有着优秀历史的传统车企,大众汽车如何在传统和现代中到平衡?
冯思翰博士:对大众汽车品牌来说,这是一个挑战。一方面,大众汽车品牌要保持原有的优势,包括精良的技术、高品质和安全性;另一方面,大众汽车品牌希望走在新技术、新移动出行领域最前沿。而且,大众汽车品牌推向市场的全新技术解决方案,一定是我们能提供的最好、最可靠的技术解决方案。大众汽车品牌不会以消费者进行技术尝试。目前,大众汽车品牌已经有新能源车型,并且已经拥有了相应的技术储备,已经构建出未来更长远的蓝图和技术平台。MEB平台就是其中之一。
《汽车纵横》:大众汽车品牌主推
互联化移动出行战略,其中包含哪些部分?I.D.的车主能够享受怎样的全新用车感受?
冯思翰博士:I.D.实现全面互联化,希望各位明天大众汽车品牌展台亲眼看看I.D.。从外观来看,I.D.像高尔夫一样紧凑,而内部空间上,和帕萨特或迈腾迈腾一样宽敞舒适。
车的内饰也会给乘客带来完全不同的体验。I.D.所有的操作都通过触摸屏实现,可以使用手势或者语音控制,跟车之间的互动就跟手机互动是一样的,甚至更好。
大众汽车品牌的目标就是希望打造未来之车。就像今天大家离不开手机一样,我们的未来之车也将成为生活中自然而然的一部分。同时,大众汽车品牌在未来也会打造汽车生态系统,包括不同的服务,就像手机APP一样。不管在哪里,不管使用网络约车、汽车分享等何种服务,都可以通过大众汽车品牌未来的汽车生态系统实现。
在自动驾驶方面,MEB平台可以更容易地实现自动驾驶,同时大众汽车品牌将采用自动巡航功能。特别是遇到交通拥堵时,比如说北京二环、三环、大众汽车品牌推向市场的全新技术解决方案,一定是我们能提供的最好、最可靠的技术解决方案。大众汽车品牌不会以消费者进行技术尝试。目前,大众汽车品牌已经有新能源车型,并且已经拥有了相应的技术储备,已经构建出未来更长远的蓝图和技术平台。
资讯大众汽车集团(中国)2016年全年销量结果
大众汽车品牌继续以
强劲的市场表现保持
在中国
的领军地
奥迪品
国豪华
斯柯达汽车延续2015
年销量两位数增长的
态势,2016年全年汽
车交付量达317,100
在豪
场,保时捷2016年
共交付汽车65,200
辆(2015年同期交
大众汽车品牌
中国CEO冯思
翰博士
括不同尺寸、不同价位、不同风格的SUV 车型,这十款车型落户何家,我们会在合资伙伴之间平衡,而且我们的合资伙伴们对品牌未来的计划也是非常满意的。
《汽车纵横》:大众进口汽车一直在摸索发展方式和渠道方面的变革。那么,在2025战略中,大众进口汽车将扮演什么角?有没有新的发展思路?
冯思翰博士:大众进口汽车在未来要发挥的作用和过去是基本上一样的。进口车有它特别的消费体,有一批特定的消费者对某一款车有特别的情感,
但是因为销量目前还未能达到本土化生产的要求。但大众汽车品牌正在通过中国的经销商,更好地服务这一体。进口车也是大众汽车品牌全系列产品的重要组成部分,可以帮助我们更好地满足中国客户不同的需求。同时,大众汽车品牌的进口车型也代表着未来新的技术,比如互联化功能等。大众是哪国的品牌
关于一汽-大众和上汽大众
《汽车纵横》:一汽-大众和上汽大众在定位上非常相似,未来大众汽车集团如何看待这一情况?如何避免两家企业之间车型的竞争?
冯思翰博士:这有点像中国阴阳平衡之道,但是在中国的汽车市场里,有一些细分市场的规模足够大,所以两家合资企业拥有类似技术的产品,也很合理。而且两家合资企业各自在中国有1000-1200
家经销商。
在车型上,两家合资企业的产品在定位上会稍有不同。比如,高尔夫是A 级紧凑型车,上汽大众Polo 是小型车,车型尺寸大小不一样,客户和价位也有一些不同。
同时,车型的功能、车身尺寸等也会不同。大众汽车品牌会采用不同的设计,车型会具备不同的功能和特点。大众汽车品牌的战略是合理的,很多竞争对手也在学习这一战略。
目前中国新型商用车市场还是以价格为导向,这跟大众汽车品牌的核心理念不太符。大众汽车品牌更关注技术,特别是应用于商用车领域的技术。这就是大众汽车品牌对中国商用车市场的一些大致判断。
四环或者广州交通拥堵时,通过自动巡航功能,驾驶员、乘客都可以得到放松。
《汽车纵横》: 2016年底,大众汽车集团(中国)宣布跟滴滴、首汽开展合作,大众汽车品牌希望从中得到怎样的收获?
冯思翰博士:在品牌层面,我能够与各位分享的是,大众汽车品牌希望能够打造生态系统。未来的汽车也可以被看作是移动设备,希望通过我们目前启动的合作,和更多的合作伙伴一起,给消费者带来更加全面的服务。例如网约车,未来大众汽车品牌希望把跟汽车有关的核心服务结合在一起,打造一
个生态系统,给客户更加全面的体验。
其他业务单元
《汽车纵横》:大众汽车品牌在中国的销量非常好,将近300万辆了,
但这只是乘用车方面。而大众汽车品牌在商用车方面几乎空白,目前仅有T 系列。大众汽车品牌怎么看待中国商用车市场?
冯思翰博士:大众汽车品牌正在非常努力地打造应用于商用车领域的技术和平台,目前也做得非常成功。但是目前中国新型商用车市场还是以价格为导向,这跟大众汽车品牌的核心理念不太符。大众汽车品牌更关注技术,特别是应用于商用车领域的技术。这就是大众汽车品牌对中国商用车市场的一些大致判断。
《汽车纵横》:近年来, SUV 产品在中国市场特别火爆,大众汽车品牌将如何保持在SUV 市场的竞争力?
冯思翰博士:大众汽车品牌在进入SUV 市场前进行了审慎的考虑。至2020
年,大众汽车品牌会推出十款包大众发布了第一款基于 MEB(Modularer Elektrobaukasten,电动车模块化平台)的电动概念车型 I.D.。
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作为品牌CEO
《汽车纵横》:能否与我们分享一下您作为大众汽车品牌中国CEO的感受。
冯思翰博士:作为大众汽车品牌中国CEO,我目前工作进展很快,此前我在一汽-大众的任职经历为此奠定了非常良好的基础。
《汽车纵横》:您将构建一个怎样的团队?您将如何组建这个团队?合资公司和您团队之间是怎样的关系?如何保证您的想法在合资公司同样能够落实?
冯思翰博士:您可以放心,我的团队肯定可以实现大众汽车品牌更好的发展。任何未来有助于大众汽车品牌发展的事情,我都将负责,包括财务、销售、研发、市场营销,未来的产品管理等等。
我们与合资伙伴之间有着非常稳定的合作关系,并一致希望更进一步推动大众汽车品牌未来在中国的发展,也了解未来发展的方向,将共同讨论未来什么产品更适合中国市场,产品在中国市场应该有怎样的定位,以及目标体是怎样的。我自己在两家合资企业中任职了很长时间,收获了非常愉快的经历,对于未来合作非常有信心。同时,这也意味着三家企业未来要经常坐在一起讨论,包括探讨项目或者签订协议。因为三家都是独立运营的企业,这些是必要
的程序。
《汽车纵横》:作为大众汽车品牌中国CEO,您认为大众汽车品牌当前在中国面临的最大挑战是什么?长城和吉利等自主品牌都发布了自己的高端品牌,您对中国自主汽车品牌的高端化有什么看法?
冯思翰博士:考虑到大众汽车品牌如此大的规模、如此悠久的历史和在中国如此众多的合作伙伴,怎么让大众汽车品牌未来发展速度更快,是最大的挑战。中国发展变化速度之快,令我惊奇。
目前在中国出现了摩拜自行车,成为大
城市中的新潮流,对此我也感到非常神
奇。所以如何快速地发展,是目前最大
的挑战。
大众汽车品牌不仅仅希望做一个
纯粹的汽车生产商,还希望未来能够打
造不同的生态系统,让汽车成为每一个
人生活当中的一部分,带来不同的生活
方式。所以怎么建立不同的服务生态系
统,也是一个非常大的挑战。这也意味
着,大众汽车品牌需要跟更多的公司,
例如阿里巴巴、腾讯或者中国其他互联
网公司学习、合作。这也是大众汽车品
牌未来将要发展的方向之一。
关于第二个问题,对于中国本土汽
车品牌而言,它们可能遇到了不同的挑
战。这些挑战可能包括如何打造更高品
质的汽车产品。对于中国本土汽车品牌
的这一发展,我们也会密切关注。大众
汽车品牌认为竞争是非常有意思的,也
对竞争毫不畏惧,竞争会促进大众汽车
品牌更加迅速地发展、更具创新力、更
加聚焦消费者。
资讯2017年大众汽车将更新、扩充产品,巩固在中国市场领导地位
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